疫情導致星巴克營收同季大降 32 億美元 400 家門市將收攤

儘管每個星期的營業額逐漸增加,5 月份同店營收對比去年同期仍驟減了 43%,4 月份則更慘,4 月中的單週營業額對比去年同期狠降 65%。
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五月底、六月初以來,全球武漢肺炎(COVID-19)疫情終於趨緩,但是許多企業復工之後,先前因疫情採取緊急措施導致的虧損數字也開始出來,許多大企業均災情慘重、不堪負荷。

不只美國起家的跨國租車集團 Hertz 宣告破產,全球快時尚龍頭 ZARA 集團要關閉 1,000 至 1,200 家實體店面,現在連咖啡界霸主星巴克(Starbucks)也宣布要關閉美國、加拿大境內共 400 間門市。

綜合各家美國媒體報導,在美國周三(10 日)早上的電話財報會議中,星巴克對投資者表示在三月份為了符合維持「社交距離」(Social distancing)而規定關閉美國境內所有店面後,至目前為止美國的星巴克實體店面已經有 95% 都已恢復營業,但紐約市許多店面仍維持關閉。

星巴克並正式表示因疫情影響,本季度的總營收與去年同季相比遽減 32 億美元(以今天匯率折合約 953.6 億台幣)。

儘管每個星期的營業額逐漸增加,5 月份同店營收對比去年同期仍驟減了 43%,4 月份則更慘,4 月中的單週營業額對比去年同期狠降 65%。

若以大範圍來看,一併計算星巴克全球最大的兩個市場——美國和中國的總營業額,仍然比去年同一期間降低 10% 至 20%;中國 99% 的星巴克咖啡店早已均正常營業,不過 5 月份同店營收對比去年同期仍然是下降 21%。

星巴克也在該財報會議中向投資人樂觀表示,「雖然整體營業額下降,但在疫情期間到店消費的顧客平均消費更高,每次點單都購買更多品項。」

即便忠實顧客經過疫情之後更加忠誠,疫情帶來的損失還是實在太痛,星巴克不得不作出回應。

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星巴克拓店時的核心理念,是成為消費者在辦公室和住家之外放鬆休息的「第三地」,其室內設計也都環繞這個理念,店內的主要家具也才會是幾乎成為星巴克標誌的木製圓桌配上沙發椅。

然而,現在這個核心理念將被揚棄。

星巴克現在的轉型計畫,在接下來的一年半之內關閉美國、加拿大境內共約 400 間的直營店,但將把原先在 3 到 5 年後才實行的「外帶取貨店」計畫提前到今年實施,將在與原店不同的地點開設更多重新定位的星巴克新門市:與現在的店面截然不同,新店的面積小且不提供桌椅,除了美、加顧客熟悉的「得來速」方式飲品外帶以外,也可以供客人取貨。

最後星巴克於本財年內在北美將會淨增加 300 間新店面,這數字已腰斬到疫情之前原計畫的一半;但在另一主要市場——中國境內,本財年內仍將新闢至少 500 間新店面。

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疫情突圍,零售業面臨寒冬還是暖冬?企業主們必懂的 5 大數位思考

接連疫情的消息使得實體零售面臨「業績寒冬」,也考驗各行各業的即時反應力。如何將危機化為商機,是所有企業夢寐以求的目標。
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在疫情席捲全球之際,awoo 在日本及台灣攜手超過 600 間零售業電商突破困境,更從中觀察到零售店家的成功共通性。透過這篇文章,awoo 會與台灣老闆分享其建議的準備方式 ,讓企業做好準備,創造專屬的成長契機。

 awoo 創辦人暨執行長林思吾,與零售業客戶一同探討數位轉型計畫。/Photo  Credit:awoo

因應疫情,企業應該立即做的事情有哪些?

疫情來得又急又猛,零售業被迫轉換成全電子商務的商業模式,讓不少台灣零售業者措手不及。台灣行銷科技領導品牌 awoo 執行長林思吾表示:「疫情衝擊實體業績,此時是零售企業檢視體質、布局電商的最好時機!企業在數位化耕耘越深,越有機會在危機下站穩腳步,逆風成長。」

所謂的扎實耕耘數位化,林思吾認為商品、組織 、數據三大面向皆需納入考慮,需檢視下列五點條件並完善數位環境優化,且缺一不可:

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  • 檢查網站體質 : 在人流快速轉往線上購物的過程中,網站速度必須能應付短期間流量暴增數倍的吞吐流量,且要有能夠穩定供貨的貨源 ,快速出貨。
  • 異動人力組織:在人民自主封城及防疫措施下,企業因應疫情調整工作模式,包含在家辦公或分組異地辦公等。企業應在短時間內,發展融合式組織型態,異動人力調配,透過快速訓練及分配,讓全體人員可以盡快調動到電子商城的經營,達成全民皆兵的目標。
  • 強化流量曝光 : 將人潮極大化的轉為線上流量,企業更應加碼在數位廣告及 SEO 的投資,透過增強線上能見度的方式,強化潛在及既有顧客的數位溝通,創造更佳的品牌影響力。 
  • 備齊商品陳設 過往因企業內部的市場考量,線上商城與實體門市的商品做區隔,讓消費者有差異化體驗。但在疫情期間,應以最大的組織力量,推動全數商品上架線上商城,進而減緩實體門市近乎於 0 的業績打擊。
  • 實體逛街體驗 部署線上商城最大的挑戰在於,當消費者進入網站後,購買商品轉換率相對低。林思吾表示:「透過人工智慧部署商品情境展列,打造宛如實體店面的購物體驗,便是勝出的關鍵。零售業者應快速導入市場上 MarTech 商品推薦系統,最佳化部署貨架陳設,並規劃購物車推薦等功能,讓線上購物猶如虛擬店員伴隨,有效提升提袋率。」

下一步  ,會員數據再利用,活化既有顧客

林思吾接著表示,在疫情兵荒馬亂之際,實體顧客沒有不見,只是找不到網路上的你,因此活化實體會員數據,將會是企業手上最大的資產。以  awoo 輔導之零售客戶為例,疫情期間透過有效地活化實體、線上的零售數據,將 100 萬會員的過往門市交易紀錄及會員資料撈出來,進行線上商城的導流,最終創造高達  ROAS 15 的亮眼成績,做好會員數據再行銷二招,成為零售在疫情逆風高飛的勝出關鍵。

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awoo 阿物科技協助零售業會員數據再利用,活化既有顧客

簡單來說,企業需要做好下列兩件事:

  • 圈出潛在受眾,投其所好 :利用消費偏好和消費頻率的維度區隔, awoo 針對會員進行標籤屬性的分類,最終把具有高潛力購買商品的受眾抓出來,並給予專屬優惠,快速導入流量。
  • 打造品牌熟悉感,以最低成本溝通顧客 :回頭檢視消費者的偏好,利用消費者最容易理解的管道進行行銷互動。林思吾舉例:「 Email 的成本最低,如果消費者屬性適宜,可以非常有效率地創造品牌能見度;簡訊的成本最高,但若能增加品牌印象,也可以搭配著使用。」

鄰近台灣的日本,在這一年中發布三次緊急事態,在 awoo 的輔導下,企業逐漸找出疫情生存下的常態操作,經驗豐富。我們又如何借鏡日本,為自家企業找出疫情下的專屬商機?

借鏡日本新常態,打造零售品牌力,並提供無縫式體驗 

林思吾表示:「日本民眾對於改變現有行動非常敏感,因為三次緊急事態的衝擊,迫使消費者從線下走到線上,也加速企業數位轉型的步調。」

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awoo 創辦人林思吾曾與行政院政務委員唐鳳共探數據與社會關係,並共同受邀參加日本數位轉型論壇 PLAZMA 。

然而,如何留住在疫情期間造訪的消費者,以及疫情趨緩後如何佈局線上線下資源,便是日本企業需思考的一大課題。

林思吾又指出,以 awoo 在日本服務的知名內衣品牌 PEACH JOHN 為例 ,在疫情衝擊零售期間的業績依然亮眼,主要的原因是其積極佈局電商,持續經營打造品牌信賴黏著度。透過了解顧客的偏好、預測需求,並協助快速找到想要的商品,以及迅速將產品送至顧客手上,成功地將日本零售業擅長的細緻化經營,複製到電商。但如果你的品牌屬於較高檔次的定位,就特別需要注意庫存管理,以防止因折扣而影響顧客對品牌的感受。

觀察 awoo 在疫情間協助的日本電商經營成績亮眼的企業,除了購物便利、商品選擇多樣化、會員數據再活化,其最大的共通處就是能提供顧客在線上與線下一致的體驗。

疫情風暴的生存之道:以AI協助逆轉零售寒冬

企業想要在疫情下獲得轉機,檢視數位環境、活化會員、打造專屬品牌力必不可少,下一步即可積極佈局人工智慧,像是 Nike 結合了人工智慧,創造數位化生態系,從開發各類相關 APP 到需求感應、蒐集數據,成為在全球疫情下逆風突圍的典範。

從世界看台灣,現在的時刻是危機也是轉機,也是零售逆風高飛的起跑點。讓我們一起努力讓台灣走向世界 。

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欲了解更多疫情風暴下的生存之道,立即報名 6月9日免費線上直播活動 。

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