社群媒體行銷:善用Social Media提升您的ROI

執行一個行銷案,行銷人總是需考慮整體投報率,預期行銷結果包括提升正面口碑、取得潛在客戶、加速購買決策...等。投入同樣的費用,在甚麼樣的行銷組合、想法與執行下,對品牌價值的加強效果,基本上就決定了品牌間的消長。 美國的超級盃足球賽,每年就是大品牌曝光的一大盛事,短短三十秒的廣告,所需費用是數百萬美金。當然,他的曝光效果當然相當強大。因為超級盃活動明顯壓倒任何其他媒體所能帶來的曝光效益,有"獨占"的特性,屬於賣方市場,在ROI的計算上,只要是試場夠大的廠商(例如可口可樂),這樣的效益評估都是"划算"。 不過,隨著線上影音與社群媒體的星期,這樣一擲千金的行銷做法,如果背後沒有社群媒體經營的策略調整,在投報率上將日益遜色。 
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執行一個行銷案,行銷人總是需考慮整體投資報酬率,預期行銷結果包括提升正面口碑、取得潛在客戶、加速購買決策... 等。投入同樣的費用,在甚麼樣的行銷組合、想法與執行下,對品牌價值的加強效果,基本上就決定了品牌間的消長。

美國的超級盃足球賽,就是每年各大品牌曝光的一大盛事,短短三十秒的廣告,所需費用是數百萬美金。當然,他的曝光效果當然相當強大。因為超級盃活動明顯壓倒任何其他媒體所能帶來的曝光效益,有"獨占"的特性,屬於賣方市場,在 ROI 的計算上,只要是試場夠大的廠商(例如可口可樂),這樣的效益評估都是"划算"。

不過,隨著線上影音與社群媒體的興起,這樣一擲千金的行銷做法,如果背後沒有社群媒體經營的策略調整,在投報率上將日益遜色。

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根據專門做線上影音收視調查的公司 Visbile Measure 的研究,那些超級盃 2009 的廣告在 Youtube 或其他 social 媒體上被瀏覽的次數,跟在超級盃期間電視廣告的曝光總數(資料來自 Nielson)是一樣多的。這證實了掌握線上媒體行銷的重要性。

行銷者應在原來的傳統強勢媒體的行銷預算配置中,適當分配出比例至線上社群媒體的操作,必能達到強化的行銷結果。至於線上社群媒體的操作,Visible Measure 也根據各家在超級盃的操作歸納出了一些經驗:

1. 善用事前相關炒作

超級盃前一周起,Google 上關於"超級盃廣告"的關鍵字查詢量每天以 10%~20% 的速率在增加,一路到結束的隔天達到高峰。E-trade 便運用了 youtube, facebook, twitter,事前買好了關鍵字,於星期四開始他的廣告活動操作。

2. 創意之上,再加病毒行銷

Doritos 已經做了兩年了,今年設計的活動更大 -- Crash the Super Bowl,第一名可以拿到百萬美金的獎賞,他要消費者幫她設計 Doritos 在這屆 Super Bowl XLIV 的廣告,每個廣告限制在約 30 秒的長度內。這活動的收件截止日是 11 月 9 日,結果他收到了 4061 個廣告參選,以獎金來看,應該也拍不出這個數量的廣告。

Doritos 鼓勵參賽者去 promote 自己的作品,這樣,透過朋友,透握家人這些廣告自然地就傳播開了。

再來看瀏覽數,大致上截至目前為止,每個廣告都有 1000~4000 次的瀏覽,假設平均有 2500 次,那到目前為止這活動已經創造了千萬次的廣告瀏覽,到明年超級盃打完,我估計 Doritos 的廣告總瀏覽累積數可能會破五億。

3. 慎選購買關鍵字

不一定買"熱門關鍵字",例如"超級盃"這樣的字一定很熱門,但是導來的消費者不一定是想購買你的產品的人。

4. 即時回應

善用 Twitter。以台灣來說,就必須善用 Plurk,即時監控追蹤行銷所帶來的正面與負面效應,並參與其中!

5. 推向成交

記得行銷的最終目的,希望能提升成交。因此整體網站、網頁上的提示或架構,在活動開始前都應改版完成,明確的將"成交"的流程或網址顯示出來。行銷活動成功的結束,收成的頁面便可須積極地去接收成果。

Social Media 的操作,需要行銷策略、社群運作、與應用開發的相互良好配合,如需協助、教育訓練或諮詢,請 聯繫我們