從贏到零,Nokia 怎麼了?

Nokia 一度曾經為手機的代名詞,但在 2010 年底,Nokia 的智慧型手機作業系統 Symbian 就被 Android 超越,2012 年甚至已退出全球五大智慧型手機製造商。是什麼原因讓一度意氣風發的手機大廠由盛轉衰?
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Nokia 一度曾經為手機的代名詞,成為全世界趨之若鶩的手機。但在 2010 年底,Nokia 的智慧型手機作業系統 Symbian 就被 Android 超越(註一)。而根據 IDC 在 2012 年 10 月公佈的數據,Nokia 甚至已退出全球五大智慧型手機製造商的陣營。是什麼樣的原因,讓一度意氣風發的手機大廠由盛轉衰?

從贏到零

有部分內部人士把 Nokia 的衰弱歸因於所謂的「埃洛普效應(Elop Effect)」(註二),即是指在 2010 年 9 月就任 Nokia CEO 的 Steven Elop 的策略與管理不當:放棄 Meego 轉而選擇 Windows Phone、建立史上最昂貴又漏洞百出的管理備忘錄等等。

的確,Nokia 與當時在 2000 年後意氣風發的樣子不同,現在的 Nokia 非常的糟:公司更小、獲利能力更差、更少的資產和資源、不斷減少的現金準備金,甚至逐年減少員工人數。

Even if they achieve their plans and achieve them well, it’s unrealistic to think Nokia is going to come back anywhere near like the company they were.
就算 Nokia 的策略執行的很成功,但認為他們會回到接近原本意氣風發的樣子也太不切實際了。

市場研究機構 Ovum 首席分析師 Adam Leach

Nokia 犯下大錯

現在來歸納失敗的原因多少有點事後諸葛:諾基亞應該更早從 Symbian 轉移至下一代作業系統 MeeGo,至少應提前幾年時間。

當 Nokia 發佈首款搭載 MeeGo 作業系統的 N9 時,已經是 2011 年了。上市的時間太晚,已經沒有辦法與 Android 和 iOS 對抗。埃洛普宣布放棄 Nokia 自己開發的 MeeGo 轉而投向 Windows Phone,實際上已經是宣告 N9 的死刑。

Adam 認為應該提早幾年發布 N9,大約在 2008~2009 年左右,那時正是 Android 打進市場的時候,同時 iPhone 也不過才推出一年左右。Nokia 和 Meego 應該在那時候就和市場一同成長,並向市場提供一些 Meego 的使用經驗。

過度重視傳統手機功能

Adam 描述了他在 1999~2004 年間在 Symbian 工作時所看見的心態,他提到 Symbian 老是以傳統手機功能為主,Nokia 內部的心態總是「首先,這是一款手機,一款被出售的手機」。Adam 和 Symbian 也建議過智慧型手機可以有很多其他的功能,但無奈 Nokia 就是聽不進去。

Nokia 的手機業務在 2000 年左右達到顛峰,當時的龐大利潤和銷售量讓公司股東感到非常高興。但是這種成功也讓諾基亞很難改變自己的業務,對來自以網路為主的公司的威脅做出快速的反應。正如 Adam 所說,這可以歸咎於「Nokia 目光狹隘,處處以手機為先。」

IHS Screen Digest 的分析師 Daniel Gleeson 有著相同的觀點:「Nokia 在成功時期想的不夠多,格局也不夠大,也沒有遠大的計畫讓這家公司能果斷的修改策略中的弱點,而被其他人發現這些缺點。Nokia 一直以來關注的是對現有產品進行創新,而不是推動破壞性創新。」

諾基亞暴露出一個基本性的問題: 這家公司當時並不理解生態體系的重要性。

軟體的意義

Nokia 在智慧型手機策略上出的問題,很明顯的就跟來自軟體的問題是一樣的。Daniel 認為 Nokia 在本質上根本不了解軟體,以至於沒有意識到 app 以及整個圍繞著作業系統和 app 的生態體系的重要性。Nokia 的確提供了高品質的硬體產品,但軟體方面就完全不是這樣。Nokia 低估了第三方 app 開發的重要性,以至於 Symbian 每一個版本的使用者介面都限制了第三方的發展。

Nokia 對於相容性的問題也漠不關心。消費者會想購買智慧型手機是因為它還有通訊之外的許多功能,app 數量少也就連帶造成智慧型手機的銷售量少。此外,Nokia 對軟體的態度依然沒有改變,從 Windows Phone 7.5 和 Windows Phone 8 之間的分裂問題便能看出來。「這是一個 Nokia 還沒有處理好的問題。雖然目前這看似是微軟的問題,但是 Nokia 應該也早就知道 Windows Phone 7.5 和 Windows Phone 8 將會出現分裂。」

缺乏有遠見的領導者

儘管長時間依賴 Symbian,也不能就此斷定 Nokia 缺乏創新。自從 1865 年開始,從造紙廠起家的 Nokia 並沒有執著於造紙的本業,反而開始進軍橡膠靴、輪胎、電纜等產業,最後來到了手機產業。在手機產業,Nokia 也賦予手機許多功能,推出了照相手機、音樂手機、app、平板等等。但 Nokia 似乎就此停滯不前,停滯在那個 Nokia 以傳統手機功能稱王的時代。

缺乏具有遠見的管理階層,讓許多 R&D 部門的良好創意無法落實在產品身上,這些創意成為了一系列彼此之間失去連結的夢想。毫無疑問,Nokia 內部擁有需多夢想家,但是 Adam 認為「手機優先」的心態在 Nokia 中蓋過了一切。而 Daniel 認為:「很難評斷 Nokia 的管理架構,但該公司確實缺乏一個具有遠見的管理層。」Nokia 缺少一位具有遠見的領導者,把這些夢想融入到未來的產品之中。

總結

相信讀者都曾經感受過 Nokia 的全盛時期,當時幾乎人手一支 Nokia 3310 的泰山機,其耐用又耐摔的硬體規格相信讀者即便沒有實際用過也略有耳聞。但是在智慧型手機的興起後,Nokia 對整體環境的錯誤認知幾乎導致他們在智慧型手機市場完全消失。讀者們對於 Nokia 想必都有些使用經驗或自身的見解,歡迎在底下討論分享。

 

(註一)Innovate Or Die: Nokia’s Long-Drawn-Out Decline
(註二)可怕的「埃洛普效應」