新創到底該怎麼發新聞稿?這裡有四個撇步

不少新創只要有新產品、新行銷活動就頻發新聞稿,但通篇內容缺乏可被報導重點,純粹只想透過媒體做導購、廣告式曝光,這類新聞稿寄件人很快就會進入記者個人封鎖的黑名單。
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本文為 AppWorks 投稿,經 INSIDE 編審後刊載。作者李欣岳為 AppWorks 媒體公關總監,負責 AppWorks 新創與媒體或社群溝通的相關輔導,加入 AppWorks 前有 18 年媒體經驗,是台灣第一批主跑網路產業的記者,先後任職《數位時代》副總編輯、《Cheers 快樂工作人》資深主編、SmartM 網站總編輯。畢業於交大管科系,長期關注媒體產業變化,熱愛閱讀商業與科技趨勢、企業與人物故事,樂於與人交流分享,期許自己當個「Internet 傳教士」。

AppWorks Accelerator 長期以來,一直有內建 Master Team 來協助新創校友。主要考量,在於早期新創團隊資源有限、編制精簡,導致在商業上許多重要、尚不常發生的工作,例如:法務、財務、公關、招募等,缺乏專職人才來處理,這時,就可由我們的 Master Team 提供專業的諮詢及服務。目前,包括我在內,AppWorks Master Team 共有 9 位專家,我們主要透過 Office Hour 方式,與 AppWorks 生態系中的創業者,進行一對一的深入討論與咨詢。

在公關領域,我最常在 Office Hour 碰到的題目 (沒有之一),就是新創發生了某件事,要如何發稿給新聞媒體?事實上,這當中大約有一半的比率,我都會直接建議「沒必要發新聞稿」。因為新聞稿並不是什麼神奇魔術,而不少創業者以為只要發出新聞稿,就能廣泛獲得媒體刊登,然後用戶和流量就如同雪片般飛來。

這想法非常不切實際。因為,缺乏長期與策略性思考的媒體公關活動,對新創而言,其實投資報酬率非常低。

人數小於 50 人的新創,多數內部都不會有全職公關負責人。一旦要發新聞稿,通常是由共同創辦人中文筆較好的那位來撰寫。但不論是討論發稿角度與重點、撰寫新聞稿內容或是聯絡媒體,每個流程環環相扣,而且非常耗費時間。

缺乏對媒體的認識,自顧自的發稿,結果往往不會獲得好的報導成果。因為對創業者而言的大事,像是產品或服務上線、技術重要突破,對每天接收數十甚至上百封新聞稿的媒體記者來說,很可能就是平庸而沒有太多報導價值的故事,連打開都不想。

創業者投資在這篇新聞稿的時間與心力,有很高的比例最後變成一場空。更有甚者,頻繁寄出這類無效的新聞稿,只會徒增記者反感,往後只要看到特定的寄件人、寄件公司,新聞稿就直接進垃圾桶了。

創業真的很辛苦,而這事實聽起來則非常刺耳、讓人傷心。但作為曾擁有 18 年媒體記者和編輯經驗的我來說,這就是媒體工作的日常,記者每天信箱都會收到無數新聞稿,而新創不比名氣響亮的大公司、大品牌,只要 CEO 站出來就有媒體鎂光燈,多數新創發出的新聞稿,記者很可能還沒開信就直接刪掉了。

發布新聞稿的兩大前提

儘管如此,仍有許多新創在渴望曝光與宣傳時,直覺想到的就是發新聞稿。新創若準備發布新聞稿前,必須先有兩個前提。第一,找到真正的 PMF (Product Market Fit) 之後,發新聞稿才有意義。

在此之前,新創應該把心力和資源,集中在尋找 PMF。有了堅固扎實的 PMF,媒體的曝光才有宣傳加乘、轉動飛輪的效果。相反地,最糟的情況,則是即使新聞稿獲得媒體刊登,但幾個月後決定 Pivot 換創業題目,當初好不容易成功露出的媒體報導,這時反而變成 Google 搜尋後的錯誤資訊,不僅沒加分反而變成負債,但卻無力改變。

第二,不要把新聞稿當成免費廣告。記者對「搏免費廣告曝光的新聞稿」最反感,因為這代表了對記者與媒體的不尊重。若想刊登廣告,就該去找媒體的業務部付錢或資源交換談合作,記者處理新聞報導的立場,考量的是讀者為什麼要看、這則報導對讀者有何意義與益處。

我看過不少新創,只要有新產品、新行銷活動就頻發新聞稿,但其實通篇新聞稿的內容缺乏可被報導重點,純粹只是想透過媒體報導做導購、廣告式曝光,發過這類新聞稿,寄件人很快就會進入記者個人封鎖的黑名單 (我過去就會這麼做)。

如果新創真的決定要發新聞稿,建議可先盤點以下四個問題,準備新聞稿的發布內容以及公關策略:

1. 這真的是新聞嗎?

是否剛完成募資?用戶或業績達到重要里程碑?贏得重要獎項?有業界大神加入團隊?有重要研究成果與數據?如果以上問題,有任何一項的答案為「是」,這的確是可作為新聞稿題材。

但是身為新創,因為知名度較低,建議要更深一步思考,盡量將新聞稿結合熱門時事,讓記者有更強烈的報導意願。例如,前陣子隨著新冠肺炎疫情升溫,各界非常關心對經濟造成的衝擊,台灣最大餐飲 POS SaaS iCHEF,長久以來會定期針對後台上千家餐廳客戶的使用數據,發布《餐飲白皮書》,在 2 月份,就發布了「2020 新型冠狀病毒餐飲景氣快訊」,因為內容角度反應了當下最熱門的時事,因此獲得媒體廣泛的報導。

此外,這樣的長期投入製作的產業白皮書,幫 iCHEF 在媒體心目中建立起「餐飲數據資料庫」的形象。讓 ICHEF 經常獲得媒體邀訪,分析解讀餐飲業的最新變化,例如,當台灣社會正在討論振興抵用券該如何發放時,就有媒體主動邀訪完成了深度報導「振興抵用券能救餐飲業?iCHEF 從數據觀察:成長幅度有限」。長久以來,透過這樣高品質的媒體曝光,持續為 iCHEF 在產飲業的品牌價值加分。

2. 我是新聞主角嗎?

成為新聞報導的主角,而不是媒體報導某個主題中被幾句帶過的配角,是發新聞稿的重要目的。然而,對新創來說,這並不容易,因為規模大、知名度高的大企業,更容易受到媒體關注。

新創若想成為報導的主角,需要更積極主動提供媒體更多可被報導的素材。例如新聞背後的故事、難忘的經驗、對產業的觀察、面對哪些問題以及如何解決等。台灣電商三雄之一的創業家兄弟,在新網站運動市集上線的媒體策略,就更主動出擊,共同創辦人 Andy 郭家齊先親自撰文「3 週火速創業!創業家兄弟創辦全新電商平台運動市集」投稿給媒體,詳細分享運動市集的策略思考與成立過程,在網路上引起不小關注。

根據統計,這篇投稿在 Facebook 上總共獲得近 2,000 個讚,投稿成功營造出網路聲量後,隨後才正式發佈新網站上線的新聞稿。主動投稿 + 跟進發布新聞稿的策略,等於在社群與媒體雙管齊下,確保成為新聞的主角,以及訊息的最大曝光度。

3. 誰是新聞稿的 TA (Target Audience)?

這答案當然是記者,但必須想得更深入一些。如果記者的報導內容,不是寫給潛在用戶或消費者、徵才對象以及任何相關的 Stakeholder 閱讀,那麼請重新思考是否需要發新聞稿。如果發新聞稿的目的,是希望剛上線的群眾募資專案盡快達標,建議就不要發新聞稿了,因為新聞稿得以獲得媒體報導的關鍵,在於記者對內容是否感興趣或找到報導角度,而多數記者並不在乎群眾募資是否成功,他們往往更感興趣的,是群眾募資專案進入中後期,有多成功、多轟動的後續報導。新聞稿適合扮演的角色,是乘勝追擊而非從無到有。

TA 是誰?要傳遞什麼資訊?這需要更長期、更精準的媒體策略。簡單說,就是設定目的與幫助媒體創造被報導、可成為報導標題的亮點。知名度有限的新創,最常發布新聞稿的契機,就是剛完成募資時,這倒不是募資本身是多大的成就,因為記者很常收到這類的新聞稿,但這時候,記者們比較有可能感興趣的,是募資後有什麼新計畫,或是從這次的募資案中,可以看到哪些重要的產業趨勢。例如,是否要進行徵才、海外拓展,或是看到什麼趨勢或商機要加速佈局,這些角度,才是新聞稿的「牛肉」。

分享兩個 AppWorks 比較熟悉的案例供新創參考。AW#9、台灣最大共享空間平台 Pickone 完成種子輪募資後,希望能擴建軟體團隊,加速放大服務能量,所以新聞稿的重點,放在企業文化與徵才策略,希望盡可能提供這方面的素材,讓關心人才議題的媒體發揮,最後很幸運地獲得媒體報導「共享空間新創 Pickone 完成 1500 萬種子輪融資:全面招募優秀人才,新鮮人起薪 45K!」。

類似的思考邏輯,AW#16、專攻行銷機器人的 Omnichat,完成種子輪募資後,希望擴大 BD,獲得更多潛在的電商企業關注,新聞稿的重點,就放在 Omnichat 對電商產業的觀察,以及如何解決電商痛點,也很幸運地獲得持續關注電商最新發展的媒體報導「MarTech 新創 Omnichat 獲 AppWorks 領投 2,400 萬元,靠行銷自動化解決電商經營痛點」。

4. 是否有更有效的方式傳遞資訊?

延續 3,當設定好 TA 以及資訊內容後,可以再多一點思考:發新聞稿就是最有效的傳遞方式嗎?在社群、自媒體 (Owned Media) 盛行的年代,新創可以透過各種社群平台、通訊軟體、Blog、電子報等管道,直接與 TA 溝通,未必非要用新聞稿透過媒體來傳遞資訊。

Blog 則是新創自媒體的根本,而且最好架設在官網下,不要建立在第三方的平台上。因為好的 Blog 內容,可吸引高品質的流量上門,進而創造站內導購、導流與提升轉換率的機會,也可提升官網的 SEO 成效。

例如,提供品牌新零售與網路開店解決方案的 91APP,經營的 Blog「91APP 品牌新零售學院」就很值得參考。在 Blog 上,91APP 每個月會發布 3 到 5 篇新文章,針對電商與零售經營者這群 TA,分享有關的數位行銷、虛實融合 OMO、電商經營秘訣、成功案例分享等主題,直接將第一手的資訊傳遞給 TA,而不是透過廣發媒體尋求曝光,這可讓訊息和 TA 都能更聚焦和精準。

長期投資經營媒體關係

除了上述幾個新聞稿的策略思考外,我也建議早期創業者適度投資於媒體關係,每週可固定花 30~60 分鐘在上面。媒體關係的經營,重點不在於快速獲得大量媒體名單,卻僅是偶爾一次寄發新聞稿,而是與少數真正了解產業、對新創有興趣、寫出高品質報導的記者,建立良好的互動關係。因為這樣的關係,是長期且穩定的,即使不發新聞稿,熟悉的記者也有可能帶著預先設定的好題目、好專題主動來採訪。

當然,絕大多數的創業者,都不會有媒體或公關的背景。經營媒體關係最簡單的方法之一,可以先透過 Google 快訊 (Google Alerts) 設定所屬產業的關鍵字,從中發現重要的報導以及撰寫的記者,再透過 email 與對方取得聯繫,分享對對方有意義的資訊與產業觀察,逐步建立起交情。事實上,媒體記者每天也需要尋找新的報導題材,願意分享第一手產業資訊的創業者、提供優質新聞稿的新創,當然是媒體心中的「好咖」。

此外,對新創來說,如果新聞稿傳遞的資訊,目的是徵才、尋求策略合作或投資人,在台灣可鎖定 INSIDE 作為優先經營的媒體之一。因為 INSIDE 在內容定位、經營理念、報導品質等面向,都是台灣長期關心科技與新創動態的優質媒體,讀者也對數位、科技產業擁有高度興趣,絕對值得創業者長期投資,建立起深度的關係。

找到 PMF,對所有新創都是重要里程碑,而適度、長期的投資於經營媒體關係,將可更進一步帶動起品牌與行銷的飛輪效應,透過找到對的媒體、對的記者,提供對方有興趣、覺得有價值的新聞稿,則可讓這個飛輪越轉越快。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia


網路服務領導者第一線 DYXnet,以優質資料中心及 BMS 方案成企業數位轉型最強助手

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第一線的 IDC 機房基礎設施包含強大的 跨國際骨幹網路架構、電力備援系統、環境控制及防火保護,以符合國際電信機房的標準,提供企業專業的 IDC 服務。(本圖為示意,非第一線機房圖片) / photo credit:第一線DYXnet

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