iPhone SE 是新瓶裝舊酒? 從 iPhone 歷年價格及擴散曲線談目標客群策略

作為延續 2016 年初代 iPhone SE 的繼任款,無論正反評價,這次甫發表就產生不錯的聲量。
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2020/4/24,Apple 在官網發布平價款的接續機種iPhone SE (第二代)。圖片擷取至Apple官網
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本篇投稿同步刊登於 Medium ,關於作者 YJ.Porter.Wu ,長年糾結於理性思考與感性情感的交叉口,擁有物理與材料科學背景但內心始終流著設計血液。抱持著遲早要回台灣的心態,瘋狂的往外漂流。在中國工作期間,體會到經濟巨人的震撼,但在英國重返校園後才了解到,擁有自身文化才是最美的意義。努力看清事物存在的目的,卻越看越模糊。

從正方評價來看,普遍著重在性價比,而負面評價則不意外的出現「清庫存」的批評。

不過當大眾多從性價比、規格來評斷這支新 iPhone,我們從 iPhone 歷年的價格趨勢卻發現Apple 默默佈局的目標客群策略。

1. iPhone 的定位變化? 顛覆者 -> 市場玩家

iPhone 不是首款智慧型手機,在 2007 發表之初,是以翻轉並重新定義智慧型手機的顛覆者姿態登場。最早的 iPhone、iPhone 3G、iPhone 3GS,每一年的發布會都給出挑戰傳統認知的驚喜。

2007 年 Apple 重新發明了電話,iPhone 無疑以顛覆者的姿態登場。只是在越來越多品牌加入智慧型手機的市場競爭後以及市場越趨成熟,iPhone 的顛覆者之姿,也漸漸成為整個市場中的玩家之一。從最早只有一款 iPhone (搭配不同容量),到現在選項越來越多,看似逐漸走向傳統機海戰術的Apple,推出低價版的 iPhone 真的只是為了出清或搶佔低價市場嗎?

2. 從擴散曲線看目標客群演變

2–1. 從擴散曲線看 iPhone 的目標族群

雖然這有點怪,但討論 iPhone 價格之前,我們想從羅傑斯(Everett M. Rogers)提出的擴散曲線來討論 iPhone 的目標族群設定。

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羅傑斯(Everett M. Rogers)的擴散曲線,通常用來說明新產品被各類型消費者接受的的五個階段。Photo Credit: 作者提供

iPhone 在 2007 年推出時,目標族群無疑是最左邊的「創新者」族群,當 App 的數量還不像現在這麼多,智慧型手機其實還不是那麼方便的年代,只有創新者會願意當作第一批的嘗鮮者。這個時候的 iPhone 不需要推出多款機型,智慧型手機的市場剛開了一扇門,還不需要將目標市場進行分眾。

初代 iPhone 雖然吸睛,但整體環境尚未成熟,目標族群是「創新者」。

接下來的幾年,市場都還處於「持續修正」的階段,大環境如 3G 網路還沒普及,硬體部分也還沒找到最合適的設計方式 (還記得 iPhone 4 的金屬外框會干擾天線收訊的天線門事件嗎?)。 在這個階段,智慧型手機的市場雖然成長,但主要族群仍屬於「創新者及早期採用者類型」的消費者。

初代 iPhone 雖然吸睛,但整體環境尚未成熟,目標族群是「創新者」。Photo Credit: 作者提供

一直到 iPhone 4 都還有硬體上的問題,如天線門事件。

一直發展到相對穩定的 iPhone 5 之後,智慧型手機市場逐漸成熟,「早期大眾」開始願意採用 iPhone。此時 Apple 需要一個外觀、規格及價格都更親民的產品打入「早期大眾」族群,這時候 iPhone 5C 出現了。做為與 iPhone 5S 並肩出現的平價版 iPhone,5C 得到了不錯的銷售成績。

智慧型手機市場成熟後,Apple 需要有更親民的產品打入早期大眾族群。Photo Credit:作者提供。

不過在 iPhone 6-iPhone 7 的三年間( 2014–2016 ),Apple 陷入規格戰的狀態中。Apple順應市場大螢幕的需要,推出 Plus 系列。連續三代外觀幾乎沒有變動,出現最多的評價是「無感升級」。

這三年間,Apple 的目標族群沒有發生明顯的變動,大、小螢幕鎖定的客群幾乎是同一個族群 (只差在使用習慣)。更危險的是,iPhone 6、6S、7 可能引起不了創新者、早期採用者族群的興奮,產品因此進到了早期大眾、晚期大眾的市場。

「無感升級」成為 iPhone 6/6S/7 這三代的評價,不說的話,你分得出誰是誰嗎? Photo Credit:作者提供。

2016 推出的 iPhone SE (接續 5C 的平價產品),不再像 5C 推出彩色版,而是採用了 5S 的「舊外觀」,很明顯就是要鎖定晚期大眾的產品。但這不就跟 iPhone 6~7 的目標族群出現部分重疊了嗎?

平價版 iPhone SE 不再像 5C 推出多彩選項,而是採用舊機造型,目標族群從早期大眾轉移到晚期大眾。Photo Credit:作者提供。

為了重新吸引創新者、早期採用者的目光,Apple 在 2017 年推出旗艦機 iPhone X,除了單價拉抬到 35,900 ( 與同期的 iPhone 8 有著一萬元的差距 ),整體的外型 ( 全螢幕 )、功能 ( Face ID ) 等,都再次吸引創新者、早期採用者的興趣。

這更宣告了 X 系列與過往 iPhone 有著不同的定位。這一步,讓 Apple 在創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾都有了穩定的產品族群。

iPhone X 的出現,重新抓住創新者/早期採用者的目光。

2018 年,螢幕比 iPhone 8 大一點、比 Plus 小一點的 iPhone XR 發表,成為了 iPhone 8/Plus 的接續機種,負責早/晚期大眾市場。Plus 系列不再是一般機種的大號版,而是演化成旗艦機種 iPhone XS 的大螢幕選項。這個訊息很明顯,Apple 要將最興奮的選項留給創新者、早期採用者族群。

當全螢幕的 iPhone XR 出現,有著 Home 鍵及上下黑屏的設計儼然成為上一代的產物。iPhone 的使用族群出現了有趣的現象: 「熟悉或喜愛 Home 鍵操作的使用者會回頭購買上一代的 iPhone 8 系列」,有些則是購買給長輩使用 (按個按鈕比解釋手勢來的簡單多了),這就讓 Apple 決定搶進擴散曲線的最後一塊:「落後者」。

採用舊設計的 iPhone SE,轉而瞄準落後者族群,早期/晚期大眾則由 iPhone 11 負責。Photo Credit:作者提供。

過去「落後者」的市場,Apple 被動的讓消費者購買上一代的手機搭配降價方案來滿足市場需求,不過 2020 iPhone SE (2代) 搭配最新款的晶片、舊版的外型,同時將 iPhone 8 系列停產,這些決定都顯現 Apple 不再被動靠舊機型滿足落後者族群,而是轉換成更積極的態度。

2–2. 向 Mac 的分類靠攏,Pro 族群的出現

iPhone 旗艦機種到了 iPhone 11 後,演變出 Pro 系列。正式冠名 Pro 後,除了上述提到的擴散曲線的族群分類以外,也正式宣告 Apple 將 iPhone 的市場區分出「專業使用者」與「一般使用者」這兩大分類。

這種分類方式其實 Mac 系列行之有年,能滿足一般使用者的 MacBook Air/ iMac/Mac mini,以及專業導向的 MacBook Pro/iMac Pro/Mac Pro。不讓產品純粹陷入規格戰的循環,而是透過「專業」與「一般」使用者的「需求」劃分,同時將 Pro 的產品價格拉高,奠定 Apple 在高規格產品線中的專業地位。

Pro 系列的分法,在 Mac 早已行之有年。圖片來源: Apple 官網

Pro 的出現,將原本根據擴散曲線區分的水平分眾,往上垂直拉出專業使用者與一般使用者的分眾。

如果你是專業使用者,那麼無論你是擴散曲線的哪一個類別,對你而言,最適合的產品就是Pro 系列的產品。

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Photo Credit:作者提供。

一般使用者也許會遠瞻 Pro 系列遙不可及的價格,但同時我們也清楚自己的使用需求不需要用到 Pro 系列的產品,而將選擇轉向能滿足一般使用者需求的產品線。相較於眼花撩亂的產品系列來的簡單直觀,消費者不需要太多的時間就能判斷出適合自己的產品。

3. 價格 vs. 分眾

3–1 定價策略概覽

談完了分眾,我們回頭來看 iPhone 歷年的趨勢就不難發現為什麼 iPhone 會如此定價。

從現狀的訂價來看,鎖定創新/早期採用者&專業使用者的定價在 3 萬 5 以上,早/晚期大眾的產品價位落在 2 萬到 3 萬之間,而落後者族群的產品定價則是 2 萬以下。

各族群間的訂價有 7,000~14,400 的價差,這個價差讓鎖定不同目標族群的產品線不至於侵蝕到彼此的市場。

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Photo Credit:作者提供。

3–2 價格發生什麼變化?

iPhone 的訂價並非一口氣就調整到現狀,而是經過幾次新產品的引入及退出,透過大小幅度的調整,才演變至今。

下圖,我們整理了從 2009 年至今所有 iPhone 機型的官方價格做為觀察的依據(初代的 iPhone 以及 iPhone 3G 需與電信商綁定推出,不列入)。

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藍色是 iPhone 發展主軸,當初期 iPhone 的目標客群只有創新者/早期採用者時,定價要能讓目標族群最大化的接受並購買。所以我們看到曲線小幅度的調整了幾次,目的是為了找到最合適的訂價。

當目標客群只有一個種類,定價的目的要能達到族群的最大接受度。
當目標客群只有一個種類,定價的目的要能達到族群的最大接受度。

當目標客群只有一個種類,定價的目的要能達到族群的最大接受度。

但是當低價的 iPhone 5C 及旗艦款 iPhone X 進入市場後,定價必須讓彼此不會侵蝕到各自的目標客群。因此曲線能很明顯看出往上走及往下走的趨勢,讓每個目標客群的產品族定價範圍明顯區隔,不讓消費者產生一點點混淆導致難以抉擇的狀態。

當平價與旗艦機型加入產品族,定價必須清楚定義各產品的定位,避免侵蝕各自的目標族群。Photo Credit:作者提供。

2014 年開始,雖然 Apple 順應市場趨勢推出大螢幕的 Plus 系列,但 Plus 系列並沒有拉出新的族群,也因此在 8 Plus 後,我們看到 Plus 系列被高階款的 Max 取代。一般使用者的產品線更加單純 ( XR、11 ) 不再有大螢幕的選項。

直到 2020 4 月,Apple 發表了史上最低價的 iPhone,透過價差級距,精準定義了 2007 年以來最清晰的 iPhone 目標族群定位。

隨著iPhone SE的出現,iPhone的三個主要目標族群就被清晰地定義出來。

隨著 iPhone SE 的出現,iPhone 的三個主要目標族群就被清晰地定義出來。

從案例窺探品牌一二事

儘管本文討論的內容更偏向於銷售策略面向的布局,不過其中隱含了一個品牌經營的重要觀念: 「品牌延伸」。(分成兩大類,產品線延伸 ( Line extension ) 和種類延伸 ( Category extension ),本文 iPhone 的例子屬於產品線延伸。)

品牌延伸顧名思義,希望突破原有消費族群的類型,提高產品覆蓋率。方法有很多,像是更多的機型、價格級距、子品牌,但是在採取任一種方法之前,更重要的,是弄清楚要延伸的目標族群是誰。

iPhone 的例子中,擴散曲線的族群分類是目標族群,價格級距及機型功能是方法。

部分品牌在採取品牌延伸策略時,搞混了「目標」與「方法」的先後順序,先是一味的把「能」 做的產品進行無止盡的延伸,然後期待消費者採用。這樣的作法當然有成功案例,像是 GE、YAMAHA、LG 都是,但是過多的產品種類更可能帶來過高的產品管理成本,也因此賈伯斯在 1997 年回歸 Apple 後的重大決定之一,就是簡化產品線。

除了減輕成本壓力、聚焦行銷資源,更重要的,是簡化產品線後,品牌才知道「你在跟誰對話」。

iPhone 例子的啟發不在於旗艦款有多好、入門款有多便宜,而在於 Apple 知道每項產品的溝通族群是誰。

無論品牌採取什麼樣的延伸策略,知道目標族群是誰、讓產品被對的人看見,用適當的語言、產品及服務進行對話,才有可能提高產品延伸的成功率。

結合擴散曲線與歷年的 iPhone 價格變化就不難發現,雖然最高、最低價的 iPhone 有將近 25,400 元的價差,但仔細觀察會發現,Apple 刻意將目標客群控制在 3 個類別以內(創新者/早期採用者、早/晚期大眾、落後者)。

還是覺得太牽強嗎? 我們找了 2019 年 iPhone 各機型的銷售佔比數據 (2018 機型的銷售成果),對照擴散曲線理論,結果吻合度很高!

2019/6 月的各機型的銷售佔比,與三大族群的理論 % 非t常接近。資料來源: Statista
  1. iPhone XS/XS Max =19% (創新/早期採用者族群,理論 16%)
  2. iPhone XR/8/8Plus = 69% (早/晚期大眾 ,理論 68%)
  3. 舊機型的iPhone 7/7Plus = 12% (落後者族群,理論 16%)

Apple 看似採取機海戰術,實則對於每個目標客群每一年都只推出一款 iPhone 機型;準確的定義客群,並善用最適合該族群的語言、產品與服務,打動目標族群。

而對於多數評論 iPhone SE 只是新瓶裝舊酒、清庫存的做法,我們更認為,iPhone SE 的平價系列在整個目標族群策略中有者清晰的功能與目標,不單單只是「低價市場」這麼簡單。

在看到與擴散曲線吻合度這麼高的銷售佔比後,還認為 iPhone SE 只是在賣舊零件嗎?

核稿編輯:Mia

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