疫情衝擊實體業績怎麼辦?Verizon Media 建議:線上內容行銷、AR 體驗克服社交距離

實體店面生意冷清,商家們轉戰線上的時候,有哪些行銷方式可以借力使力,讓消費者有更好的體驗?
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▲Verizon Media 亞太區共同董事總經理王興。Photo Credit: Verizon Media
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作者 Verizon Media 亞太區共同董事總經理王興,於 2010 年加入 Yahoo 奇摩,擔任媒體業務事業群副總裁,2014 年 6 月起擔任 Yahoo 奇摩董事總經理,並自 2019 年 7 月起升任 Verizon Media 亞太區共同董事總經理。在加入 Yahoo 奇摩之前,王興曾任台灣傳立媒體董事總經理 (2006-2010),多次帶領傳立拿下年度最佳媒體服務公司,並創下傳立年度營收歷史新高。

本文由 Verizon Media 投稿,INSIDE 經編審後刊出。

新冠肺炎(COVID-19)疫情持續衝擊全球,不僅重創實體店面業績、「保持社交距離」甚至可能成為未來的新常態。在台灣,有超過 8 成的民眾對於疫情的發展感到擔憂(資料來源:Yahoo奇摩民調於 4/1-4/5 所進行的調查,總樣本數 25,062。),今年 2 月份零售百貨業等營業額也創下 SARS 以來最大衰退,與此同時,網路購物等營業額則因民眾消費習慣改變而增長了近 30%(資料來源:《經濟部 109 年 2 月批發、零售及餐飲業營業額統計》)。

面對線上購物逐漸成為主要消費管道的全新局面,品牌應善用 2 大數位行銷心法:掌握消費者在網路媒體上的關注焦點、以及將創新科技轉化為銷售利器,才能快速因應新常態,為消費者打造豐富的購物體驗。

用內容力縮短社交距離,媒體電商成品牌線上銷售新管道

隨著防疫意識提升,許多人宅在家或遠距辦公之際會透過網路獲取各種新聞及最新資訊,民眾對於媒體內容的倚賴度更勝以往;如何運用優質且實用的精選編輯內容,促使消費者發現、探索並與品牌互動,將螢幕前的「瀏覽」轉化成實際「購買」,將是品牌接觸消費者的大好機會。

我們觀察到,在疫情持續延燒之下,民眾對於抗疫資訊的需求提升,因此 Yahoo 奇摩提供了超過 150 篇相關新聞,並在內容中推薦防疫商品,帶動訂單數相較過往提升了 8 倍,讓用戶在取得實用資訊的同時,滿足消費需求。此外,媒體電商結合了情境與便利性、資訊與購物靈感,從購物基本需求延伸,透過內容和影音開箱等,讓消費者更瞭解商品。如此一來,消費者透過自然的情境,得到自身所需的商品或服務資訊,降低了被推銷的壓力,更大幅縮短消費決策過程。

新媒體時代下,除了產製吸睛的媒體內容,挑選深受信賴的數位媒體平台與消費者溝通也是另一個重要關鍵。數位媒體所提供的新聞與生活內容,會吸引同時在尋求相關資訊和購物靈感的消費者,也會在其消費決策過程中扮演重要的角色。這也代表數位媒體平台所擁有的龐大用戶群中,涵蓋許多潛在的購物消費者,品牌可透過體驗式行銷、直播、遊戲、影片、沉浸式體驗等方式從中發掘商機。

待在家沒關係!擴增實境 AR 用「虛擬」取代「實地選購」

Verizon Media 研究發現,60% 消費者表示創新的擴增實境(AR)廣告形式會使他們比以往任何時候更加喜愛某個品牌。AR 廣告能為消費者及品牌創造雙贏局面:對消費者而言,在無法到訪實體店面鑑賞商品的情況下,透過 AR 廣告讓商品在真實的 3D 環境中模擬重現,輕鬆地從各個角度檢視產品外觀,也避免判斷錯誤導致額外的花費;對品牌來說,則可將退貨率降至最低並締造業績。

舉例來說,全球知名家居品牌 Pottery Barn 即採用AR原生廣告,提供消費者預覽家飾產品在家中實際擺設的模樣,讓安心在家瀏覽商品目錄成為別開生面的有趣體驗。

根據 eMarketer 數據顯示,預估 2022 年全球市場在 AR 廣告的支出總額將攀升至近 30 億美元。除此之外,其他如 360 影片、延展實境(XR)等沉浸式廣告也能提供消費者多元的互動形式,像是在無法立即去一趟展示中心或商店時,可透過手機觀看和評估欲試乘的車子外觀及內裝。面對目前的非常時期,能掌握消費者行為和需求,提供消費者實用、優質、沉浸式的觀看與購物體驗,品牌就能自危機突圍找到新的出路,累積一筆又一筆的商機跟好評,更能為未來超前部署。

責任編輯:Mia
核稿編輯:Chris

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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photo credit:shutterstock
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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