【FinTech 觀點】集合啦!銀行森友會!

玩動物森友會的梗,真能幫助純網銀提升品牌宣傳度嗎?直接爬資料,分析一波給你看。
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本文為作者投稿,經 INSIDE 編審後刊載,原文刊載於 Medium。作者 Alex Chang,留著商科人的血,卻喜歡接觸科技人的新鮮事,熱愛學習各種科技新知,但始終懷抱著一顆數位金融的靈魂,喜歡用淺顯易懂的比喻,來解釋複雜的科技概念,期望成為一位兼具商業思維與科技氣息的混血人。

現在網路上最熱門的遊戲莫過於「集合啦!動物森友會」了,然而這股旋風也悄悄地吹到了金融業。

筆者最近發現有一家銀行居然也參戰了,還當起實況主開直播分享遊玩過程,把動物森友會打造成品牌宣傳的舞台,讓玩家能以Q版的虛擬人物登島參觀,認識這家新銀行,而這家森友會銀行就是台灣的純網銀:「將來銀行!」

(Photo Credit:將來銀行)

大家還記不記得金管會於去年公布台灣純網銀的三張營業執照,將來銀行就拿下了其中一張,雖然這款遊戲風靡全球,但玩動物森友會真的會幫助銀行帶來品牌宣傳的效益?將來銀行與動物森友會之間,又能擦出什麼火花呢?

因此我們今天想與大家分享與討論的主題是:「玩動物森友會真能幫助將來銀行提升品牌宣傳度?」。

本篇文章結構如下:

  1. 將來銀行想要塑造的品牌風格為何?
  2. 將來銀行希望從動物森友會中獲得什麼效益?
  3. 動物森友會真的有助於提升將來銀行品牌傳播度?
  4. 總結

一、將來銀行想要塑造的品牌風格為何?

由於將來銀行尚未開業,無法具體得知他將會採取什麼樣的形式來滿足民眾對於金融服務的需求,故筆者就以網路上可搜尋到的新聞、FB 社群貼文、PTT 討論串等資訊,來試著推敲將來銀行想要塑造什麼模樣的品牌風格?我們引用台灣銀行家,專訪將來銀行籌備處總經理梅驊 (現任將來銀行執行副總) 的一篇文章作為舉例。

將來銀行總經理梅驊:期待像我們一樣瘋狂的人!

從專訪的文章中我們可以觀察出兩個特點:

1. 將來銀行的人才屬性:

過往我們對於銀行的傳統印象就是包袱沈重,行事上缺乏效率,在創新的議題上很難有所突破,因此總經理期望有志加入將來銀行的人才能有敏銳的觀察力,才能發現生活中還有哪些地方可以變得更好,在思維上能夠跳脫傳統金融思維框架,從不一樣的角度來檢視問題,才有機會提出創新的洞見。

2. 將來銀行的核心訴求:

「金融服務應融入生活」將來銀行的總經理這麼說到,金融服務本身就是與生活中密切結合的事物,因此將來銀行希望能夠有效地運用創新科技,讓金融服務的場景作延伸,嵌入於我們的日常生活之中,感受到金融服務的初心,初期將來銀行的鎖定目標客群是以數位年輕群族,會藉由各種社群元素來塑造品牌風格,讓年輕族人產生共鳴。

我們可以從新聞專訪中大致理解,將來銀行期望想要塑造「活潑有趣、大膽創新」的品牌風格,檢視過往將來銀行的 Facebook 粉絲專頁貼文中都可以發現這些品牌元素的蹤影。

什麼是熔斷機制?(Photo Credit: 將來銀行)
用鈔票將防疫社交距離可視化 (Photo Credit: 將來銀行)
搭配時事梗讓民眾知道他是一間不會有實體分行的純網銀 (Photo Credit: 將來銀行)

二、將來銀行希望從動物森友會中獲得什麼效益?

然而身為一家尚未開業的銀行,在缺乏產品與服務的支持下,該如何有效地宣傳自家的銀行品牌呢?,這時動物森友會這款火紅的行銷 IP,其高度客製化的遊戲設計與豐富的社群互動元素等,能夠幫助銀行透過借勢行銷的方式,來獲得以下兩個效益。

1. 塑造顧客對於品牌的認知

「顧客心中是如何形成對於企業品牌認知?」,我們引用心理學家兼神經科學家涂爾文(Endel Tulving)於 70 年代所提出語意記憶與情節記憶的概念來說明。

  • 語意記憶:當我們接觸、學習的知識或資訊等客觀訊息時,漸漸就會在腦海中形成這樣的記憶。(知道)
  • 情節記憶:則如同我們個人的感官經驗,例如你小時候有被狗追過,長大後一看到狗就瑟瑟發抖的反應,是由於回想到你曾經被狗追過的畫面而產生,這件事就成為你的情節記憶。(記住)

用更生活化的例子來解釋就好比,當今天發現巷口有一家新開幕的飲料店,你決定給他一個機會去嘗嘗(語意記憶),但當你興高采烈地插入吸管準備大口暢飲時,發現飲料裡居然有一隻蟑螂,這家飲料店瞬間在你心中被拉黑(情節記憶),從上述的情境中可以了解到,顧客心中對於某企業的「品牌認知」,是經由顧客每次與企業接觸所產生語意記憶過程裡,所遭遇、體驗的各種情節,最後塑造成我們對於企業品印象的情節記憶。

將來銀行身為一位台灣金融業的新朋友,在缺乏產品與服務的情況下,該如何有效地行銷其風格特色讓民眾知道呢?因此藉由搭載動物森友會這個 IP,跳脫銀行被人們認為冰冷、無聊的印象框架,不再是像過往以 FB 粉絲抽獎、ChatBot 這種一問一答的方式來進行社群行銷的操作,而是透過玩遊戲的過程來傳遞品牌價值,拉近與民眾之間的距離、增加互動頻次,讓我們產生:「哇!這家銀行好不一樣,真有趣」的想法。

Photo Credit:將來銀行

2. 運用借勢行銷的手法,來激發社群網路效應

根據經理人討論漢堡王與 Zara 如何運用借勢行銷的這篇文章,我們可以了解到:「借勢行銷是一種在行銷的過程中,把產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境裡,使消費者在這個環境中瞭解產品並接受產品的行銷手法」。

Photo Credit:將來銀行

將來銀行透過動物森友會的發燒程度,來借勢行銷銀行品牌與人才招募的訊息,使我們更樂於接受他們所推送的行銷訊息,此外《瘋潮行銷》的書中有提到一個觀點:「與其找尋引人關注的話題,還不考如考慮流傳的情境」,這也是為何我們常常看到許多小編會搜尋網路上熱門的話題,並搭配各種時事、生活、娛樂等梗圖來包裝傳遞予我們的資訊,例如最近政府部門在宣導新冠肺炎防疫資訊時,除了讓我們可以了解訊息本身的價值,也能於收到時會心一笑,引發社群間的討論度,形成一個熱門話題。

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三、動物森友會真的有助於提升將來銀行品牌傳播度?

我們使用 socialbakers 與 Fanpage Karma 這兩套社群分析工具從兩個方面進行探討:

  1. 將來銀行透過玩動物森友會真的能獲得效益?
  2. 將來銀行這波借勢行銷操作,在品牌推廣上是否能勝過大型金控與Richart?

1. 將來銀行透過玩動物森友會真的能獲得效益?

我們來比較自 3/20 遊戲發行以來,截至 4/9 為止將來銀行的 FB 粉絲專頁在有、無包含動物森友會元素的貼文上,在社群粉絲的迴響是否有顯著差異。

*將來銀行 FB 平均粉絲觸及人數變化追蹤*

從下方的統計圖表我們可以了解,將來銀行於 3/20 發布第一篇包含動物森友會的 FB 貼文後,其粉絲專頁的平均粉絲觸及人數,相較於之前的貼文有明顯的攀升,這代表動物森友會確實有助於帶動將來銀行品牌的宣傳效果。

3/20~4/9 將來銀行FB平均粉絲觸及人數變化追蹤

*將來銀行 FB 粉絲平均貼文互動數分析*

下圖中紅色圈圈表示此篇貼文的內容有提及或包含動物森友會的元素,除了 4/2 這篇的平均粉絲互動數稍稍落後其他的貼文行銷內容外,其餘的三篇貼文都遠超過 307.3 平均值,其中編號 86「集合啦」第一篇有包含動物森友會元素的貼文,更是引起許多粉絲們的迴響。

3/20~4/9 將來銀行FB粉絲平均貼文互動數分析

*將來銀行 FB 粉絲頁貼文綜合排名*

自 3/20 遊戲發行後,將來銀行總共發佈了 7 篇貼文,FB 粉絲頁貼文綜合排名前5名的貼文中,包含動物森友會元素的貼文就佔據了前 4 名的位置,顯示社群粉絲普遍喜愛、認同以動物森友會來包裝將來銀行的行銷宣傳。

3/20~4/9 將來銀行 FB 粉絲頁貼文綜合排名

2. 將來銀行這波借勢行銷操作,在品牌推廣上是否能勝過大型金控與 Richart?

檢視完將來銀行透過動物森友會所產生的效益後,我們把分析目標擴大,挑選中國信託、台新 Richart (以下簡稱 Richart )來比較,檢視將來銀行這波借勢行銷的品牌推廣操作,是否能勝過大型金控與 Richart?

將來銀行(純網銀) vs 台新Richart(數位銀行品牌) vs 中國信託(大型金控)之社群行銷PK

*三家銀行 FB 平均粉絲觸及人數變化分析*

從下方分析圖表中,中國信託的 FB 粉絲專頁在這段追蹤期間內的平均粉絲觸及人數明顯優於其他兩間銀行,除了本身擁有眾多粉絲是一大行銷優勢外,我們點擊表現最好的貼文發現,這篇內容主要是透過好友協銷的方式來進行推廣,讓更多人了解這項行銷活動。

3/20~4/9 三家銀行FB平均粉絲觸及人數變化分析

*三家銀行 FB 粉絲平均貼文互動數分析*

我們再以三家銀行 FB 粉絲平均貼文互動數來衡量,平均貼文互動數 (Average Interaction per Post) 的計算方式為在指定時間內的 (回應+留言+分享)/FB 貼文數。檢視他們於 3/20-4/9 這段區間的 FB 粉絲頁貼文,發現將來銀行粉絲平均貼文互動數是三家銀行中最高的,顯示當粉絲接受到將來銀行所推送的行銷訊息時,更樂於與其進行互動交流。

3/20~4/9 三家銀行FB粉絲平均貼文互動數分析

*三家銀行 FB 貼文推廣表現指數分析*

「將對的訊息,推送給對的人,才能發揮行銷訊息的最大效用」,因此這三家銀行的 FB 的粉絲專頁貼文是否有達到精準行銷的成效呢?

我們以貼文數 (Number of post) 與涉入度 (Engagement) 作為橫軸與縱軸,來衡量這三家銀行於 3/20-4/9 期間 FB 貼文推廣表現指數 (Page performance Index),從 FB 粉絲專頁的搜尋結果我們可以得知於:

  • 將來銀行共 8 則 FB 貼文
  • Richart 共發布了 8 則 FB 貼文
  • 中國信託於共發布了 26 則 FB 貼文

根據 Fanpage Karma 後台的分析結果我們可以了解到,雖然將來銀行與 Richart 都是同樣發布了 8 則 FB 貼文,然而在粉絲的涉入程度上,將來銀行的表現高於 Richart 許多,代表將來銀行於這段期間的貼文,確實能擄獲粉絲們的芳心,讓粉絲樂於參與將來銀行的 FB 貼文內容,增進銀行與粉絲間的黏著度。

3/20~4/9 三家銀行FB貼文推廣表現指數分析

*三家銀行 FB 粉絲專頁綜合比較分析*

最後我們來綜合比較這三家銀行在 3/20-4/9 期間 FB 粉絲專頁的綜合表現,由於這三家銀行的粉絲人數不一,若以平均數衡量會有失真情形,故採用中位數作為度量標準,從下方的圖表中可以得知,中國信託在粉絲的貼文總評論與粉絲總互動數上都勝過其他兩家銀行,原因在於挾帶大量的粉絲優勢。

然而將來銀行的粉絲人數不及其他兩間銀行,但不論是在內容涉入度、貼文互動率與FB貼文推廣表現指數表現上都勝過其他兩間銀行,顯示將來銀行在與粉絲的互動過程中,有不少的粉絲轉化成死忠鐵粉,樂於接收將來銀行所給予的行銷內容。

3/20~4/9 三家銀行FB粉絲專頁綜合比較分析

四:總結

將來銀行看中了動物森友會具有社群互動元素、多元彈性等遊戲特點,將自身品牌風格與其結合,將一些有趣、幽默的元素融入行銷貼文中,提升粉絲們對於行銷訊息的接受度,也運用借勢行銷的手法,進行了一波良好的品牌宣傳與社群操作,跳脫過往我們對於銀行形象的認知框架。

此外從上述數據分析的結果我們可以了解,時常在 FB 上看到抽獎、標記、分享的社群行銷作法,確實能有效讓 FB 粉絲專頁觸及到更多人,推廣 FB 粉絲專頁的服務內容,但若要能成功拉近銀行與粉絲之間的距離,增加粉絲的黏著度,勢必得思考「傳遞金融服務價值的過程中,該如何有效地融入我們生活中熟悉的場景」,才能讓原本冰冷的金融服務瞬間變得活潑起來,提升粉絲行銷內容的接受度與涉入度,使得金融更加具有溫度。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Anny

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