疫情宅經濟下誰是電商贏家?彎道超車的蝦皮購物

作者詢問大學生,訝異發現 momo, PChome 已經跟 Facebook 畫上等號,基本上屬老人家在用的東西,反觀蝦皮是學生的首選之一,不僅會拿來看直播購物,超取方便也成為選擇的主要理由。
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Photo Credit: Shutterstock/達志影像
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作者小黑,本名邱煜庭,現為多間電商顧問及產官學界講師,曾任電商網站行銷總監,擅長 Inbound Marketing(集客式行銷), 著有《網路集客力》一書。

自從肺炎疫情發生以來,你的網購習慣有沒有出現了變化呢?過去兩個月,媒體報導momo在此波疫情下表現超越PChome向來以倉儲物流快速著稱的 PChome ,在這次疫情似乎沒有嘗到什麼甜頭,三月份起甚至直接挑明了我做不到 24 小時到貨(物流、倉儲大塞車 PChome 24h 暫停部分商品 24H 到貨),但事實上這場防疫物資戰下還有一位低調的贏家?

資策會 MIC 日前公布調查臺灣網友網購行為大調查,蝦皮購物的 B2C 已從去年的第二名,搶下第一成為消費者最常用服務。而根據東方線上針對 2020 年 2 月的消費統計中(統計族群 20-59 歲 ),約 70% 的消費者在過去一個月曾經去過蝦皮購物(以下簡稱 : 蝦皮),相對的 momo 跟 PChome 只有 50%;而且存續率蝦皮也取得領先,來到 59.3%。 

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Source: 東方線上消費者研究集團2020年2月份消費者動態 (http://www.isurvey.com.tw/2_event/detail.aspx?id=350)

對我自己個人而言,這次疫情所需要的東西:口罩、酒精、護目鏡......等商品,我幾乎都是在蝦皮上買到的,理由無他,就算 B2C 的商品缺貨了,我一樣可以從商城或是拍賣找到類似的商品。身為一個重度網購使用者來說,PChome 已經不是我心目中的首選了。在 2020 年的第一場網購大戰中,PChome 不只在本業物流速度上輸了,更在業績成長上再度輸給了 momo。從我兩年前寫過的「蝦皮 vs. PChome:商店街失敗的三個原因」理由一路至今,接下來不只商店街的失敗,加上 ASAP 又默默的關站的啟示,除了宣告網購大統倉拼 SKU 時代的結束,更看得出 B2C 平台心佔率的大轉移,台灣電商龍頭從 PChome 到momo,現在又要出現新的典範移轉嗎?

為什麼蝦皮能夠在心佔率大戰中出線?

最近在大學上課的時候詢問大學部的同學,訝異的發現 momo, PChome 已經跟 Facebook 畫上等號,基本上屬於老人家在用的東西,反觀蝦皮常常會是學生的首選之一,不僅會拿來看直播購物,超取方便也成為選擇的主要理由。

其實不論是在哪年做統計「折扣、找商品方便、一站購足」,一直都會是使用者使用電商平台的主要三個理由,這就是我剛剛提過的購物體驗。雖然網購到貨速度也是一個重點,但當大家都可以做 24 小時到貨的時候,PChome 原有的優勢就慢慢的失去,而這個結果也反應在資策會 MIC 今年的網購調查上,自從蝦皮 24h 在 2018 參戰後於 2019 正式超車,在「您過去一年較常在下列哪些 B2C 網站進行購物?」問題下,蝦皮 24h 與 momo 雙雙超車 PChome24h 成為第一、二名。

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而這個數據也反應在了 Google 搜尋趨勢上,在購物領域內,品牌心佔率最容易反應在搜尋行為上,根據 MIC 的調查,購物資訊的來源排名,Google 還輸蝦皮 3.7%;而且蝦皮在這一年來的搜尋趨勢站比逐漸上升,有多週都超過 momo 的搜尋量,品牌心佔率可說是逐漸的提升。

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為什麼我會把搜尋趨勢(Google Trends)視為是品牌心佔率的重要依據?最主要現在整體的上網環境已經是手機、桌機五五開,所以品牌的心佔率具體會展現在 APP 的安裝量以及品牌關鍵字的搜尋,在 Google Play 跟 App Store 的購物分類都已經是下載第一的蝦皮,搜尋量仍能與其他兩個龍頭的抗衡,也難怪不論在 B2C 平台或是開店平台排名上,蝦皮都已後來居上拔得頭籌。

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品效是否合一會是關鍵

蝦皮 B2C 在消費者的到達率和心佔率搶下第一,從 SEA 財報推估台灣 GMV 及 EBITDA Margin,蝦皮在業績上也已開始彎道超車,而 B2C 的加速獲利是蝦皮要逐漸重視的事情,從去年開始導入 0 利率分期付款開始,最近也推出大材積商品與冷鏈物流,開始佈局高單價商品與頻率高的生鮮直送,今年台灣 B2C 成長的潛力還很強勁。以蝦皮精選入倉的策略,這時候就考驗了蝦皮本身 B2C 的選品能力,這也是 PChome 一直沒有貫通的可惜之處:以拍賣為收集商家名單為基礎,除了商城的募集之外,更把真正有需要快速到貨的商品入倉。這原本是先行者最大的優勢,蝦皮反而率先切入了這個空缺,利用數據作為入倉的依據。

什麼商品都入倉的經營手段,不只讓整體商品的成本與售價跟著墊高,降低價格競爭力,遇到爆倉拖慢了出貨的速度時,也打折了消費者的體驗。對比快速到貨是加價服務的美國,蝦皮心佔率的提升部分印證了擇優入倉的策略方向,台灣的網購平台是否能在這場戰役中再度彎道超車,還是讓蝦皮在 2020 依舊坐穩第一,就讓我們繼續看下去。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia