林之晨上任滿週年,台灣大哥大主業已是電商而非電信

所以如果把台灣大哥大(3045)和富邦媒(8454)分開來看,「富邦媒表現很好,台灣大哥大不好」應該算是公允的評論。
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Photo Credit:台灣大哥大
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台灣大哥大總經理林之晨於 2019 年 4 月 1 日上任,至今已滿週年,在 4 月 10 日公佈了台灣大哥大的三月月營收之後,也剛好是個時機檢視林之晨的成績。其實林之晨自己也在臉書上發表了自己的週年心得,認為自己帶領台灣大哥大順利完成第一階段轉型:

我們若回顧上任之時,林之晨所立下的目標是:建立一個市值 1000 億美元的科技集團。那麼現在的成績如何呢?先來看看台灣大哥大(3045),過去一年的股價從 111 元跌到 104.5 元,其實不是很理想,目前市值為 3667 億元新台幣,約 122 億美元。從資本市場的角度來看,台灣大哥大的表現著實不理想。

但,實情是以營收規模來看,台灣大哥大的主要業務已經不是電信,而是電商。排除雙 11 的效應,2020 年 3 月是 momo 部門營收首度超過電信部門,這也的確符合林之晨所說的:「台灣大擁有第二曲線 momo,持續貢獻成長動能。」當然,momo 受益於武漢肺炎疫情帶來的網購商機,而電信則受害,未來在營收上或許又會逆轉,但我認為機會不大。

簡單來說,電信看的是 ARPU,台灣大哥大是持續下滑的,2019 年 3 月行動業務的 ARPU 是 601 元新台幣,2020 年 3 月已經掉到 552 元,而且是一直往下掉,年減快一成。但電商看的是 GMV,momo 的成長在過去三年是相當明確的。一消一漲,台灣大哥大的電信未來恐怕很難再回到貢獻營收最大的事業了。

那,momo 的成長是林之晨的功勞嗎?很難說。

在這邊要先解釋一下,為什麼台灣大哥大(3045)的總經理拿富邦媒(8454)當自己的成績,這不是兩家上市公司嗎?是的,不過台灣大哥大透過 100% 持股的大富媒體科技在 2011 年取得富邦媒過半數的股權,所以富邦媒現在的確是屬於台灣大哥大三大事業之一(電信、有線電視、零售)。

不過前面有提過,林之晨是 2019 年 4 月 1 日上任的,而 momo 的成長是何時開始的?林之晨上任又有任何影響呢?回溯歷史,momo 在營收成長率穩定超越 PChome 是 2016 年的事情了,而後接連在 2017 年合併營收超越、2018 年單獨網購營收超越。到了 2018 年的雙 11,momo 無論任何數據都領先 PChome 並且大幅拉開距離。momo 成長性優異,這是一直以來都是如此,不是林之晨上任才開始。

如果我們回顧林之晨上任前,2019 年第一季合併營收較 2018 年同期成長率為 15.2%,而 2020 年第一季合併營收的成長率則是 28.7%,這樣的表現的確更好了。投資人很聰明的,富邦媒的股價表現要遠遠好於台灣大哥大,從 278 元漲到 425.5 元,過去一年的報酬達 53%。

這樣的成績要說是誰的功勞恐怕不容易,但高層佈局產生綜效顯然功不可沒。除了林之晨在 2019 年 4 月上任台灣大哥大總經理,原本為台灣大哥大資深副總暨商務長的谷元宏也在同年 6 月上任富邦媒總經理,這個安排讓台灣大哥大與富邦媒的資源整合更順利,也的確看得出來 momo 的電商事業,透過台灣大哥大的通路和對 3C 產品的熟悉,加速了營收的成長。從全站銷售統計可發現,五大品類中以居家生活(YoY+61.7%)、3C 家電(YoY+42.4%)、美妝保健(YoY+35.1%)為年銷售成長前三名。

尷尬的是,台灣大哥大仍然被認為是電信業者,大家比的不是電商的 PChome,而是電信的中華電信、遠傳電信,包括林之晨也是。拿著台灣大哥大的合併營收去比,然後說:「如果你觀察「電信兩雄」C 社與 F 社的成績,在今年第一季,他們的營收 YoY 分別是 -6% 與 -7%,稅後淨利則是 -0.4% 與 -3%。」

事實上,如果單看電信的營收,台灣大哥大的衰退有 5.7% 也不遑多讓,若要說成績的話,大概就是今年第一季電信的稅前息前獲利(EBIT)跟去年同期相比還略為成長 1.9%,在營收下滑的情況下還能穩住獲利,也是難得可貴(詳見下圖)。

話說回來,電信普遍營收衰退也是預期中的事。電信業者前幾年的 ARPU 值幾乎都是靠彼此削價競爭、吃到飽搶門號的流血戰硬堆疊出來的,並且在 2018 年「499 之亂」發展到了最高峰,後遺症一直震盪到現在,甚至還可能在 5G 時代繼續。

所以如果把台灣大哥大(3045)和富邦媒(8454)分開來看,我想「富邦媒的電商表現很好,台灣大哥大的電信表現不好」應該算是公允的評論。而富邦媒或是 momo 電商的成績很難由林之晨一人獨攬,台灣大哥大的表現卻是真真切切是林之晨的成績。

面對未來,台灣大哥大的第一曲線(電信業務)已經下滑,第二曲線(電商業務)已經順利接上,就林之晨的說法,第三曲線、第四曲線、第五曲線到第六曲線都已經蓄勢待發,包括國際化等方向,但以 momo 的成績來看,要實現一條漂亮的第二曲線,前期的佈局是好幾年的苦工,這恐怕很難短期內實現了,其實並沒有真的看到其他曲線,連虛線都還看不到。

我們也只能靜待,林之晨要如何數位轉型,實現讓台灣大哥大成為市值 1000 億美元的科技集團這個承諾。

核稿編輯:Chris



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