疫情衝擊第一線!新光、微風、101等百貨業如何應戰?

作為最仰賴「人潮」的百貨業者也叫苦連天,根據經濟部調查顯示大約影響兩成以上營收。隨著疫情的加劇、遊客的雪崩式減少,實際走一趟信義區觀察,二成的影響恐只是保守估計,實際衝擊只怕要更高。
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本文為作者投稿並經 INSIDE 編審後刊載,原文連結請見此。作者為商業觀察家。

自肺炎影響,旅遊、觀光、餐飲大受衝擊,另外作為最仰賴「人潮」的百貨業者也叫苦連天,根據經濟部調查顯示大約影響兩成以上營收。隨著疫情的加劇、遊客的雪崩式減少,實際走一趟信義區觀察,二成的影響恐只是保守估計,實際衝擊只怕要更高。

信義區是百貨公司的一級戰區,共有 14 間的百貨,百貨密度曾是世界第一!疫情爆發後餐飲業與實體零售陷入寒冬,許多店家驚傳倒閉。面對消費人潮的減少,更考驗百貨業者對於顧客的掌握度,那麼百貨零售業者如何面對這場衝擊?

實體百貨面臨電商與疫情的雙重衝擊

百貨業者的收入主要來自物業的「租金」及「抽成」,其中又可分為保底抽成和累進抽成,這兩個這些都必須仰賴人潮來支撐。以網購來說,對於阿里巴巴、PChome、momo 這種大型電商網站來說,最重要的就是「流量」。那麼對實體零售的百貨業如遠百、微風、台北 101 而言,就是「人潮」。

即使沒有疫情,百貨業者長期以來已面對著電商的衝擊,許多消費需求被電商所取代。在中國大陸,量販業者大潤發、家樂福相繼被網路公司收購、電商龍頭阿里巴巴更直接開起了超市與百貨,顯示電商持續瓜分零售業者的市佔。

那麼,百貨業者怎麼樣才能吸引民眾逛街消費?不外乎是三招:餐飲、精品、體驗。在零售業普遍受到電商衝擊之下,百貨業者紛紛拉高餐飲比例。聚餐吃飯除了是民生必需需求之外,也具備體驗、社交、儀式等意義,在社群分享已是習慣的現在,早已成為近年百貨甚至樂園、商店街、景點的重點項目。以鼎泰豐來說,百貨業者甚至願意給予低廉的租金,為的就是讓鼎泰豐進駐,因為每次排隊至少超過一小時的鼎泰豐,對百貨業者來說就是「人潮」的保證。

第二,高級精品的客群也是不容易被電商所取代,高消費客戶所需要的專人解說、專人服務及現場購買的體驗性,也成為百貨公司留住人潮的重要物業。

最後一個是體驗性,各家百貨主打點不同,推出各種娛樂來吸引消費者,例如影城、遊樂設施、書店,來吸引消費者進入百貨商場體驗,進一步留住人潮。

餐飲需要脫下口罩、近距離用餐、精品要近距離接觸、體驗更仰賴親臨現場,這三者都因為新冠肺炎讓人潮驟減。百貨業者該如何在更少的消費者中撐下去?

體質大PK,哪家業者的衝擊最小?

在台灣百貨業中,型態可以分為有多角化集團經營奧援的如:遠東、新光、統一,主打商場連鎖經營的微風以及獨棟的台北 101,還有主打文青的誠品生活,但因誠品生活在疫情期間的新聞報導較少,這邊僅以新光、微風、台北 101 做討論:基本上三者均以自身先天體質和數位化策略來因應未來的變動。

1. 新光三越:集團奧援、數位化、到府服務

新光百貨隸屬於新光集團,本身就有其他事業體經營,如位於台北車站的新光三越,就進駐了新光銀行、新光保險,其他事業體本身就能帶來人潮,集團的支援讓新光百貨的先天營運體質更具優勢。只是這樣的人潮能否轉化成為百貨的消費族群?仍必須看百貨業者如何培消費者習慣與如何溝通訊息。

在這先天優勢之上,新光百貨一直以來致力發展數位服務,根據《商業周刊 1685 期》報導,新光三越因為這次疫情更加快了原有的數位化腳步,在早先即推出支付工具 SKM PAY 之外,並導入線上購物的功能,讓網購可以彌補實體消費的損失。

如果說 app 是著重在會員面的經營,這次疫情促使新光三越更進一步從「物流」下手,推出「美食外送」、「商品宅配」、「精品專人到府解說」,把商品送到消費者面前,讓消費者不用逛百貨也能持續消費,線上購物與貨送到府,可以一定程度上解決消費者不來所造成的損失。

雖然「美食外送」可以增加營收,但同時也存在疫情破口的疑慮,餐飲業者可以自律達成衛生條件,而外送業者在有限的時間,必須趕單的情況下,清潔衛生是否能達到防疫標準,是百貨業者與餐飲業者需注意的地方。此外,外送餐點是否會影響口感?餐點的體驗會不會下降?也是業者仍需考慮的問題,畢竟百貨業設置餐飲,最終仍是看中餐飲的現場體驗的特性。

2. 微風百貨:輕資產策略快速擴張面臨瓶頸

微風與其他連鎖百貨背後有母集團支援不同,其次微風採取「不買建物、轉做二房東」輕資產策略,這樣的策略讓微風得以快速擴張搶佔市占,但也因此微風百貨的租金相對於其他百貨來說較高,並且需要更仰賴人潮。

在這樣的策略之下,微風必須非常仰賴差異化經營與行銷,例如微風在東區以精品著名、在台北車站以餐飲立足、在微風南山開幕時與 atre、日本三井物產三方聯盟,一時聲勢浩大,備受注目,也積極提高餐飲的比重,希望帶入人潮,然而隨著旗下幾間餐飲相繼退出,這個策略的成效也打上問號。

儘管微風在數位化上也做出努力,如同新光三越,受疫情影響微風將原定於第三季上線的「微風 e-Pay」提前上線,讓消費者在家也能購物,操作方式類似全聯先做 PXPAY(支付)再推出 PXGO(線上購物)的做法。除此之外,據廖鎮漢董事長在今周刊專訪時透露有新科技及媒體的投資,並致力打造「微風生態圈」,後續成效仍有待觀察。

新光與微風不約而同的把重心放在線上購物的經營,然而,線上購物絕非只是開個賣場、做個 app 而已,過往實體消費有專人溝通,但從 app、支付到線上購物都是消費者必須自己摸索辨別資訊,如何引導消費者無痛轉移並習慣,才是決定數位化是否成功的關鍵。

3. 台北 101:三大事業體綜效能否發揮?

以營運體質來說,台北 101 雖不像新光有集團支援,也不像微風是連鎖經營,但旗下仍有三個事業體包含:觀景台、辦公大樓以及百貨商場。商場人數雖因疫情減少,但辦公大樓台北 101 內有 125 家公司 13,000 名上班族,是一個強力的基本盤,將可以帶動百貨商場美食街的生意。此外,台北101近期打造「Sky Park」的公共空間,引進大成集團旗下五間餐飲進駐,可以減少租戶外出用餐感染的風險,除餐飲外內部也有洗衣店、超商宛如一個社區,減少租戶對外接觸的機會。

另一個事業體觀景台,雖然也受影響,但每天仍有不少遊客前往。台北 101 去年起加強推動國人前往觀景台,除了因應選舉對陸客來台人數的影響,也恰好成為這次疫情的預備措施。從去年每人 101 元及現在搭配 101Pay 兩人 300 的優惠,都是致力吸引國人前往,如果能透過觀景台吸引人潮導入商場,彼此的綜效就會浮現。而大樓梯廳最近也露出「大樓租戶前往觀景台的優惠以及高空咖啡廳 Bar88 買一送一優惠,也是希望讓商辦大樓與觀景台彼此能夠互相拉抬。

綜合前述的作為,可以說雖然台北 101 沒有集團支援,但旗下事業體的人潮仍然能支援百貨商場,讓百貨商場人潮具備一定的基本盤。可以看到有跨事業體可以溝通與運用的好處。相較於其他百貨,台北 101 的觀景台、辦公大樓、百貨商場均屬於自身事業體,彼此間行銷策略溝通較容易,也可以彼此相互支援發揮綜效。

除了營運體質之外,台北 101也早有推出 101 PAY 經營會員,原本消費者必須單日達到一萬元的消費額才能享有會員資格,對於多數民眾來說仍有不低的門檻,近期台北 101 除了大為降低入會門檻之外,因應疫情所推出的行銷活動,如「觀景台買一送一」、「美好晚餐 101」,都是必須使用 app、加入會員才可以享有優惠,推測是希望藉由優惠引導更多的人加入會員。大致上來,台北 101 的會員可以分為兩塊,一個是商辦的租戶,另一個是商場的消費者,在疫情期間,透過優惠與餐飲的引進,強化自身的會員經營。

自去年起在社群上也非常靈活,頻頻以「點燈打字」的手法與社會大眾互動:包含防疫、國軍空難、信義區三十年生日等話題,頻頻創造社群聲量與媒體版面。但這樣的效益能否轉化到商場之上?或是加深台灣人對 101 的好感?這部分還需要進一步的觀察。

實體零售業強化數位體質刻不容緩

從新光三越、微風百貨、台北 101 可以看見,當人潮走不進實體商場,連鎖業者新光三越與微風都將重心擺在線上購物的經營,而台北 101 則側重在發揮既有事業體彼此的營運綜效。而三者也在同時在前述作為下,強化 app 作為數位溝通工具,企圖一步步養成使用者的消費習慣,又能佔據其生活一定的資訊量。

而這樣的數位溝通如何在疫情期間運用,也需要思考。疫情期間做好防疫工作是基本功,但即使防疫做到滿分,如果民眾不知道、不安心,仍然不會來消費,因此如何做好「溝通」,讓民眾可以因此安心地來消費,也是實體業者必須面對的課題。

面對網購的影響、疫情的衝擊,如何加強數位體質是實體零售業迫在眉睫的課題,強化自身的實體消費體驗,透過數位來彌補實體的不足,養成與消費者溝通的習慣,進一步培養固定的粉絲、客群,思考如何從消費者數據中挖出金礦、如何藉由社群來對外溝通品牌形象並持續圈粉,都是強化數位體質必須面對的問題。

誠如馬雲所說:「未來的企業,只分使用互聯網技術的實體經濟和不使用互聯網技術的實體經濟,使用互聯網技術的實體經濟肯定生存能力更強,生存率更高。」

一場經濟衝擊,就像一次汰弱留強,體質弱的企業會被市場淘汰。企業如果能全力解決問題、強化體質,等到衝擊過去,就能佔有更多的市場。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia


疫情促數位轉型,資策會用 STEPS 方法論助產業無痛升級

面對疫情期間面臨消費者行為的改變、電子商務侵蝕實體零售服務業的市場等態勢,台灣中小企業、零售業和實體通路品牌,必須加速數位轉型腳步,才能繼續保有競爭力!
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COVID─19 疫情讓全球產業界都受到嚴重衝擊,而台灣自 5 月中旬啟動三級警戒後,首當其衝的當屬零售服務業、教育產業、旅遊觀光等,企業界體認「數位轉型」趨勢已然成形的事實。而顧問公司 KPMG 亦指出,台灣有超過 40% 的執行長認為,疫情會加速企業數位轉型的步伐。在防疫期間,消費者亦會更加普遍地使用數位通路;因此,具備數位營運能力已成為公司營運的基本功。

本文專訪有 10 多年產業研究及數位輔導經驗的資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩,分享哪些產業最需要做數位轉型?究竟企業做數位轉型會面臨到何種困難?執行數位轉型有何成功的秘訣?

針對上述疑問,張為詩指出,在疫情爆發之前,談到「數位轉型」這件事,比較像是企業內部的口號,某些人以為,把公司內部流程數位化,就是「數位轉型」,甚至部分業者認為導入 AI 等新興科技就算完成數位轉型。去年全球疫情爆發,台灣卻仍如常上班上課,企業對於數位轉型便無迫切需求。反觀,今年 5 月中旬爆發本土疫情後,許多企業便意識到「數位轉型」是一件非做不可的事。

「這段期間發生的問題,是以前從未想像過的。比方說遠距教學,從前只在偏鄉教育裡推動,但現在每間學校、每個老師和學生都要使用遠距教學,甚至連同泛教育體系的各式補習班如插大、研究所、高普考等,也必須有所改變。另外像是研討會、工作坊這些著重現場感的會議,現在都必須要改成線上進行,甚至如『線上展會』,完成一套模擬的線上商品展也是需要投資的,但現在若不做這樣的投資,客戶就完全看不到你的東西」,張為詩說,「疫情讓民眾的生活型態完全改變,連帶使『零接觸經濟』蓬勃發展」。

STEPS 五步驟 數位轉型方法論

企業主既然意識到「數位轉型」之不可不為,但究竟要如何去執行?他們大多沒有答案。而且,企業面臨數位轉型的最大難題即是缺乏專業人才,並且缺乏系統化的方法工具。對此,資策會在今(2021)年中出版《數位轉型進化論-step by STEPS》,以會內歸納出的 STEPS 數位轉型方法論架構,藉以系統化助企業拆解數位轉型的挑戰,並實際推動轉型案例經驗,輔助培育相關數位人才。

所謂「STEPS」即為 Survey(需求挖掘)、Target(擬定主題目標)、Engage(鏈結組隊)、Pilot(市場先導驗證)、Spread(服務廣度擴散)共 5個步驟。而創生處北中南各地的「RDTIH 區域數位轉型中心」,即應用此架構,並透過會內數位轉型顧問,來傳達數位轉型的重要性。

資策會數位轉型STEPS方法論。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

作為資策會第一線業務與地方智庫幕僚單位的創生服務處,去年底開始推動 RDTIH 區域數位轉型創新中心 (Regional Digital Transformation Innovation Hub),創生處主任張為詩說明,RDTIH 概念是來自歐盟 2016 年提出「數位創新中心(Digital Innovation Hubs, DIHs)」,主要是協助以一站式服務據點(one-stop-shop )的型式,提供企業所需知識、方法、軟體、技術平台、解決方案和測試設施及場域,與地方的產官學界合作,形成各地區的 Ecosystem 商業生態,協助中小企業轉型。

RDTIH 區域創新中心 扶植北中南特色產業善用數位工具

由於資策會創生處在北部、中部、南部都有辦公室,且北、中、南產業的主題特色各不相同,例如很多 AR/VR 業者都位於北部,因此北區 RDTIH 服務項目即以互動體感科技為主,提供業者們試驗與創新的場域。

而中區則是製造機械產業的重點聚落,其中又以自行車、DIY 手工具及水五金為主。因此中區 RDTIH 提供諮詢診斷、數據商情分析、商模規劃、科技導入測試、產業成果推廣,帶領中部產業進入數位高階製造及智慧運動觀光領域。

南部產業則包括扣件、金屬等傳統製造業,另外則有近期政策主推的 5G 文化、AIoT 產業等。南區 RDTIH 主要任務是運用 5G/AIoT 等智慧科技,推動南部產業數位轉型,打造南台灣數位轉型生態聚落,服務領域包含智慧製造、體感娛樂、運動娛樂、智慧醫療等多方位業務,同時也擔任區域產業調研專家與地方政府智庫幕僚。

資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

飯店高層 尋求數位轉型方向

創生處 RDTIH 的數位顧問在協助企業做數位轉型時,曾發現不少有趣案例。張為詩舉國內某家飯店集團為例,這家飯店的老闆在疫情期間仍需出國考察,入境後需要隔離,這期間他每天都滑 FB,看到各企業粉專的貼文,於是老闆覺得「小編」這個職務非常重要,要求行銷部立即處理。於是創生處便請了公關專業人士來幫這個集團所有的小編上課,為飯店品牌做正面的網路行銷。

後來這位飯店老闆又滑 FB 發現其他同業都已投入線上購物,他認為自家的商城也需要改進。而疫情期間訂房數明顯下降,空房率變高,這些空置的客房要如何行銷出去?老闆和高層主管們迫切想找到數位轉型的方向,資策會顧問以  STEPS 方法論,助其擬出智慧酒店的發展藍圖;也就是現在很夯的「無人旅店」,旅客從 Check in到進房門,都不需要看到真人,也能減少疫情期間人與人的接觸。

觀光樂園 借科技力量拉回顧客

另一個「觀光樂園」的案例,則是由於近年娛樂選擇趨於多元,主題樂園業者面臨來自觀光工廠及生態旅遊的競爭,迫使樂園業者力求轉型,借助科技力量讓原有設施產生更豐富的娛樂效果,成為主題樂園轉型的重要作法之一。

資策會創生處顧問團隊運用數位轉型方法論(STEPS),協助樂園業者規劃具備「沈浸娛樂體驗」、「群眾互動性」與「空間複合效益」等特色的商品,將 VR 海盜船/雲霄飛車、AR 摩天輪/咖啡杯、VR/AR 互動解謎/密室鬼屋等設施分門別類,最後選定以高互動程度及空間複合效益較大的「VR/AR 互動解謎與密室逃脫」為主題產品,達成強化科技娛樂體驗,並解決營運坪效和服務人力問題,進而提升入園人次與消費者再入園意願的目標。

哪些產業亟需數位轉型?

張為詩認為,數位化正在改變用戶的期望。用戶希望簡單、便捷及用戶良好的體驗,企業則需要重塑用戶參與模式。此外,所謂的競爭對手已經不僅僅是行業內,很有可能是其他的產業,而且這些對手可能是巨頭公司,且往往因新進入者的玩法不同,帶來不同的遊戲規則。

以最近興起的雲端廚房為例,張為詩分享,「過去餐飲業新創面臨前期投資門檻高,但後期回收速度慢,經常入不敷出,容易倒閉。雲端廚房只有廚房設施、廚師以及食材,運用外送平台或是自家外送服務提供餐點的營業模式,租金及其他間接成本可降低 25%,人事成本平均可減少 20%。甚至,陸續發展出包含共享廚房、品牌餐飲代工、自創品牌等新興商業模式,甚至讓雲端廚房變成新創加速器的角色。」

台灣目前亟需數位轉型的產業,不只有超過 100 萬家的中小企業,還有平常接觸最多消費者的零售服務業,疫情期間面臨消費者行為的改變,及電子商務正在侵蝕實體零售服務業的市場,因此,中小企業、零售業和實體通路品牌必須加速數位化腳步,才能繼續保有競爭力!