【小公關職場大人學】你是新創公關?這是必讀的危機處理快速教戰守則

新創鮮少配置熟悉公關操作的員工,可能連怎麼擬定「安全的聲明」可能都有問題;但說真的,基本危機處理並不難,只要秉持這四原則多半能順利解決。
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Hi 大家好,我是Paula,是個品牌公關,擁有科技、媒體、政治等跨領域的經驗,挑戰過大公司與小新創,目前享受在柴米油鹽醬醋茶皆不足的小新創中成長。文字是我的工作之一,我也喜歡用書寫跟大家交朋友,未來希望在這與大家分享「小公關職場大人學」,除了談公關所面臨的各種挑戰,也會聊聊職場生存的 Dos and Don’ts。至於那些我也沒有答案的問題,更希望能與大家一起交流,共同成長。

那作為第一篇文章,讓我們來談談當公關最怕遇到、頭會最痛,但也最該學的「危機處理」吧!下面讓我來說個故事:

幾年前,那時服務的公司正準備大張旗鼓進軍某個海外市場,團隊經過長時間的籌備,即將前往當地進行一場媒體活動以及地推活動。但在我們出發的那天,當地媒體鋪天蓋地的報導了公司產品及另外兩個競品有洩露用戶隱私的疑慮,當地政府也表態將介入調查。而在報導中提到公司兩個產品之中,一個是公司的重要收入命脈,這讓我們無不繃緊神經。

於是我們快速組成危機處理小組,率先停止具有爭議的功能,並與公關公司合作,發出聲明給媒體朋友。拜這個新聞所賜,隔天的媒體活動大爆場,各大媒體皆派人出席,團隊逐一回應媒體朋友的諸多疑點,會後更親自拜訪政府單位以釐清問題。透過團隊的努力,讓一場可能得面臨消費者、政府不信任的危機在兩天內順利落幕,同時吸引媒體對產品的關注,皆以極大的篇幅介紹相關功能,對品牌、產品都有推波助瀾的作用。

為何新創更需要學會與公關危機管理?因為你沒資源!

當時的我們擁有內部公關團隊參與危機處理的工作,更還有公關公司從旁協助,讓我們在兩天之內順利把公關危機解除。

但這些,可能新創都沒有!

組織規劃上,新創鮮少配置熟悉公關操作的人員,不知道怎麼找到記者,連怎麼擬定「安全的聲明」可能都有問題。更何況新創資源比不上大公司的豐沛,也難有經費委託公關公司提供協助,這些都造成難把自己的聲音傳達出去的困境。再加上社群的快速傳播與渲染,都會讓先天不足,後天失調的新創,在面對公關危機處理上,難大事化小,小事化無。

其實基本的危機處理並不難,只要秉持以下四大原則多半能順利解決:

一、快速組織危機處理團隊

事件發生時,最忌諱六神無主。其實三個臭皮匠好過一個諸葛亮,因此應該快速組建專門處理危機的團隊,盡可能在第一時間把相關同仁,尤其要把具有決策權的人加進來,加速處理速度。

曾聽聞有公司遭遇危機時,危機處理團隊遲未組建好,來回討論讓團隊直到隔天才有最終的解決方案,錯過「最佳搶救時間」。在數位化時代中,危機處理的黃金時間已從24小時,迅速縮減到4小時甚至更短,遲未回應也容易讓媒體在報導時,因缺少公司的正式回應被迫讓公司位處不利的情境。

二、釐清真相,提出解決辦法

在危機處理團隊成員到位後,團隊應盡快釐清事件的全貌。危機處理應秉持有錯認錯,沒錯就澄清的原則,若有任何過失,除了道歉,公司也該提出解決辦法,像是補償、改善方法等。若是平白遭誣陷或是一場誤會,應該拿出相關證據做為說明的資料,而非期待用三言兩語就能「留取丹心照汗青」。

三、委任發言人,統一窗口回覆

團隊應確定好由誰負責對外回應,忌諱發言管道不統一,容易造成對外內容不一致的問題。發言人也應清楚掌握事件發展的原委、解決方案,更要能清楚表達,也要有隨時回覆媒體的心理準備,像是手機要保持暢通,不要以為記者會開完了,就再也不回覆,這樣才能即時弭平紛爭或消除疑慮。

在內容上則建議不要說謊,否則你只能用謊話來圓更多的謊話,最後被踢爆時,只能自食惡果,為自己引來更多危機。

四、持續關注事件後續

在公司有第一份對外回應後,團隊還需要持續關注事件後續,若有任何不夠清楚、不能解決疑慮的狀況,應持續提出新的解決方法,力求事件圓滿落幕。在事件告一個段落後,也建議相關團隊應提出修補消費者、媒體、大眾等利害關係人信任的方案。舉例來說,若是餐廳爆發食安危機,事後可以開放媒體採訪或是消費者參觀,檢視「改進後的餐廳」,展現你經得起檢驗的信心。

Never Waste A Good Crisis

其實危機就是轉機,公關危機處理除了必須要能止血,還要恢復大眾對品牌的信任,更厲害的是能善用危機,提升品牌好感度。

像是海底撈曾爆發「老鼠門」事件,當時海底撈發布兩則聲明,一則是對消費者認錯,並提出相關改善方案,供消費者檢視。另一則則是安撫員工,公司將負起完全的責任。這兩則回應讓事件爆發不到四小時,從消費者準備討伐海底撈,到幫品牌說話,徹底翻轉輿論走向,順利化解危機。因此,我們可以了解到,透過良善的公關操作,除能滅火,還能讓消費者更堅定地支持品牌,也能讓員工向心力更強烈。

常言道「熟能生巧」,但沒人希望經營上經常遭遇危機騷擾。其實我們只要循著簡單的SOP,秉持誠信、誠意,讓關心你的消費者、媒體等人,了解事件原委,你的立場以及你怎麼解決事情,就有機會能將危機解決。也有企業無法順利解決危機,最後只能花費更多的預算重新建立大眾對品牌信任,因小失大,何苦呢?

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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