【小公關職場大人學】你是新創公關?這是必讀的危機處理快速教戰守則

新創鮮少配置熟悉公關操作的員工,可能連怎麼擬定「安全的聲明」可能都有問題;但說真的,基本危機處理並不難,只要秉持這四原則多半能順利解決。
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Hi 大家好,我是Paula,是個品牌公關,擁有科技、媒體、政治等跨領域的經驗,挑戰過大公司與小新創,目前享受在柴米油鹽醬醋茶皆不足的小新創中成長。文字是我的工作之一,我也喜歡用書寫跟大家交朋友,未來希望在這與大家分享「小公關職場大人學」,除了談公關所面臨的各種挑戰,也會聊聊職場生存的 Dos and Don’ts。至於那些我也沒有答案的問題,更希望能與大家一起交流,共同成長。

那作為第一篇文章,讓我們來談談當公關最怕遇到、頭會最痛,但也最該學的「危機處理」吧!下面讓我來說個故事:

幾年前,那時服務的公司正準備大張旗鼓進軍某個海外市場,團隊經過長時間的籌備,即將前往當地進行一場媒體活動以及地推活動。但在我們出發的那天,當地媒體鋪天蓋地的報導了公司產品及另外兩個競品有洩露用戶隱私的疑慮,當地政府也表態將介入調查。而在報導中提到公司兩個產品之中,一個是公司的重要收入命脈,這讓我們無不繃緊神經。

於是我們快速組成危機處理小組,率先停止具有爭議的功能,並與公關公司合作,發出聲明給媒體朋友。拜這個新聞所賜,隔天的媒體活動大爆場,各大媒體皆派人出席,團隊逐一回應媒體朋友的諸多疑點,會後更親自拜訪政府單位以釐清問題。透過團隊的努力,讓一場可能得面臨消費者、政府不信任的危機在兩天內順利落幕,同時吸引媒體對產品的關注,皆以極大的篇幅介紹相關功能,對品牌、產品都有推波助瀾的作用。

為何新創更需要學會與公關危機管理?因為你沒資源!

當時的我們擁有內部公關團隊參與危機處理的工作,更還有公關公司從旁協助,讓我們在兩天之內順利把公關危機解除。

但這些,可能新創都沒有!

組織規劃上,新創鮮少配置熟悉公關操作的人員,不知道怎麼找到記者,連怎麼擬定「安全的聲明」可能都有問題。更何況新創資源比不上大公司的豐沛,也難有經費委託公關公司提供協助,這些都造成難把自己的聲音傳達出去的困境。再加上社群的快速傳播與渲染,都會讓先天不足,後天失調的新創,在面對公關危機處理上,難大事化小,小事化無。

其實基本的危機處理並不難,只要秉持以下四大原則多半能順利解決:

一、快速組織危機處理團隊

事件發生時,最忌諱六神無主。其實三個臭皮匠好過一個諸葛亮,因此應該快速組建專門處理危機的團隊,盡可能在第一時間把相關同仁,尤其要把具有決策權的人加進來,加速處理速度。

曾聽聞有公司遭遇危機時,危機處理團隊遲未組建好,來回討論讓團隊直到隔天才有最終的解決方案,錯過「最佳搶救時間」。在數位化時代中,危機處理的黃金時間已從24小時,迅速縮減到4小時甚至更短,遲未回應也容易讓媒體在報導時,因缺少公司的正式回應被迫讓公司位處不利的情境。

二、釐清真相,提出解決辦法

在危機處理團隊成員到位後,團隊應盡快釐清事件的全貌。危機處理應秉持有錯認錯,沒錯就澄清的原則,若有任何過失,除了道歉,公司也該提出解決辦法,像是補償、改善方法等。若是平白遭誣陷或是一場誤會,應該拿出相關證據做為說明的資料,而非期待用三言兩語就能「留取丹心照汗青」。

三、委任發言人,統一窗口回覆

團隊應確定好由誰負責對外回應,忌諱發言管道不統一,容易造成對外內容不一致的問題。發言人也應清楚掌握事件發展的原委、解決方案,更要能清楚表達,也要有隨時回覆媒體的心理準備,像是手機要保持暢通,不要以為記者會開完了,就再也不回覆,這樣才能即時弭平紛爭或消除疑慮。

在內容上則建議不要說謊,否則你只能用謊話來圓更多的謊話,最後被踢爆時,只能自食惡果,為自己引來更多危機。

四、持續關注事件後續

在公司有第一份對外回應後,團隊還需要持續關注事件後續,若有任何不夠清楚、不能解決疑慮的狀況,應持續提出新的解決方法,力求事件圓滿落幕。在事件告一個段落後,也建議相關團隊應提出修補消費者、媒體、大眾等利害關係人信任的方案。舉例來說,若是餐廳爆發食安危機,事後可以開放媒體採訪或是消費者參觀,檢視「改進後的餐廳」,展現你經得起檢驗的信心。

Never Waste A Good Crisis

其實危機就是轉機,公關危機處理除了必須要能止血,還要恢復大眾對品牌的信任,更厲害的是能善用危機,提升品牌好感度。

像是海底撈曾爆發「老鼠門」事件,當時海底撈發布兩則聲明,一則是對消費者認錯,並提出相關改善方案,供消費者檢視。另一則則是安撫員工,公司將負起完全的責任。這兩則回應讓事件爆發不到四小時,從消費者準備討伐海底撈,到幫品牌說話,徹底翻轉輿論走向,順利化解危機。因此,我們可以了解到,透過良善的公關操作,除能滅火,還能讓消費者更堅定地支持品牌,也能讓員工向心力更強烈。

常言道「熟能生巧」,但沒人希望經營上經常遭遇危機騷擾。其實我們只要循著簡單的SOP,秉持誠信、誠意,讓關心你的消費者、媒體等人,了解事件原委,你的立場以及你怎麼解決事情,就有機會能將危機解決。也有企業無法順利解決危機,最後只能花費更多的預算重新建立大眾對品牌信任,因小失大,何苦呢?

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia

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後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

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影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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