【小公關職場大人學】你是新創公關?這是必讀的危機處理快速教戰守則

新創鮮少配置熟悉公關操作的員工,可能連怎麼擬定「安全的聲明」可能都有問題;但說真的,基本危機處理並不難,只要秉持這四原則多半能順利解決。
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Hi 大家好,我是Paula,是個品牌公關,擁有科技、媒體、政治等跨領域的經驗,挑戰過大公司與小新創,目前享受在柴米油鹽醬醋茶皆不足的小新創中成長。文字是我的工作之一,我也喜歡用書寫跟大家交朋友,未來希望在這與大家分享「小公關職場大人學」,除了談公關所面臨的各種挑戰,也會聊聊職場生存的 Dos and Don’ts。至於那些我也沒有答案的問題,更希望能與大家一起交流,共同成長。

那作為第一篇文章,讓我們來談談當公關最怕遇到、頭會最痛,但也最該學的「危機處理」吧!下面讓我來說個故事:

幾年前,那時服務的公司正準備大張旗鼓進軍某個海外市場,團隊經過長時間的籌備,即將前往當地進行一場媒體活動以及地推活動。但在我們出發的那天,當地媒體鋪天蓋地的報導了公司產品及另外兩個競品有洩露用戶隱私的疑慮,當地政府也表態將介入調查。而在報導中提到公司兩個產品之中,一個是公司的重要收入命脈,這讓我們無不繃緊神經。

於是我們快速組成危機處理小組,率先停止具有爭議的功能,並與公關公司合作,發出聲明給媒體朋友。拜這個新聞所賜,隔天的媒體活動大爆場,各大媒體皆派人出席,團隊逐一回應媒體朋友的諸多疑點,會後更親自拜訪政府單位以釐清問題。透過團隊的努力,讓一場可能得面臨消費者、政府不信任的危機在兩天內順利落幕,同時吸引媒體對產品的關注,皆以極大的篇幅介紹相關功能,對品牌、產品都有推波助瀾的作用。

為何新創更需要學會與公關危機管理?因為你沒資源!

當時的我們擁有內部公關團隊參與危機處理的工作,更還有公關公司從旁協助,讓我們在兩天之內順利把公關危機解除。

但這些,可能新創都沒有!

組織規劃上,新創鮮少配置熟悉公關操作的人員,不知道怎麼找到記者,連怎麼擬定「安全的聲明」可能都有問題。更何況新創資源比不上大公司的豐沛,也難有經費委託公關公司提供協助,這些都造成難把自己的聲音傳達出去的困境。再加上社群的快速傳播與渲染,都會讓先天不足,後天失調的新創,在面對公關危機處理上,難大事化小,小事化無。

其實基本的危機處理並不難,只要秉持以下四大原則多半能順利解決:

一、快速組織危機處理團隊

事件發生時,最忌諱六神無主。其實三個臭皮匠好過一個諸葛亮,因此應該快速組建專門處理危機的團隊,盡可能在第一時間把相關同仁,尤其要把具有決策權的人加進來,加速處理速度。

曾聽聞有公司遭遇危機時,危機處理團隊遲未組建好,來回討論讓團隊直到隔天才有最終的解決方案,錯過「最佳搶救時間」。在數位化時代中,危機處理的黃金時間已從24小時,迅速縮減到4小時甚至更短,遲未回應也容易讓媒體在報導時,因缺少公司的正式回應被迫讓公司位處不利的情境。

二、釐清真相,提出解決辦法

在危機處理團隊成員到位後,團隊應盡快釐清事件的全貌。危機處理應秉持有錯認錯,沒錯就澄清的原則,若有任何過失,除了道歉,公司也該提出解決辦法,像是補償、改善方法等。若是平白遭誣陷或是一場誤會,應該拿出相關證據做為說明的資料,而非期待用三言兩語就能「留取丹心照汗青」。

三、委任發言人,統一窗口回覆

團隊應確定好由誰負責對外回應,忌諱發言管道不統一,容易造成對外內容不一致的問題。發言人也應清楚掌握事件發展的原委、解決方案,更要能清楚表達,也要有隨時回覆媒體的心理準備,像是手機要保持暢通,不要以為記者會開完了,就再也不回覆,這樣才能即時弭平紛爭或消除疑慮。

在內容上則建議不要說謊,否則你只能用謊話來圓更多的謊話,最後被踢爆時,只能自食惡果,為自己引來更多危機。

四、持續關注事件後續

在公司有第一份對外回應後,團隊還需要持續關注事件後續,若有任何不夠清楚、不能解決疑慮的狀況,應持續提出新的解決方法,力求事件圓滿落幕。在事件告一個段落後,也建議相關團隊應提出修補消費者、媒體、大眾等利害關係人信任的方案。舉例來說,若是餐廳爆發食安危機,事後可以開放媒體採訪或是消費者參觀,檢視「改進後的餐廳」,展現你經得起檢驗的信心。

Never Waste A Good Crisis

其實危機就是轉機,公關危機處理除了必須要能止血,還要恢復大眾對品牌的信任,更厲害的是能善用危機,提升品牌好感度。

像是海底撈曾爆發「老鼠門」事件,當時海底撈發布兩則聲明,一則是對消費者認錯,並提出相關改善方案,供消費者檢視。另一則則是安撫員工,公司將負起完全的責任。這兩則回應讓事件爆發不到四小時,從消費者準備討伐海底撈,到幫品牌說話,徹底翻轉輿論走向,順利化解危機。因此,我們可以了解到,透過良善的公關操作,除能滅火,還能讓消費者更堅定地支持品牌,也能讓員工向心力更強烈。

常言道「熟能生巧」,但沒人希望經營上經常遭遇危機騷擾。其實我們只要循著簡單的SOP,秉持誠信、誠意,讓關心你的消費者、媒體等人,了解事件原委,你的立場以及你怎麼解決事情,就有機會能將危機解決。也有企業無法順利解決危機,最後只能花費更多的預算重新建立大眾對品牌信任,因小失大,何苦呢?

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia

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看見社會包容力 ─ 每一簇的數位星火

過去一年,新冠肺炎讓全球進入一座大型數位轉型實驗室,小從日常飲食、上班上課,大至城鄉發展,這波加速的數位轉型,並不會隨疫情退散而消失,正因如此,影響社會各層面的「數位包容」顯得格外重要。
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根據國際數據資訊(International Data Corporation)預估,2020 ─ 2023 年,全球與數位轉型相關的直接投資金額,每年以 15% 增速成長,2023 年將達到 6.8 兆美元,建立起強大的數位平台與生態系。在台灣無論是在深山林裡、海濱小村、城市邊緣的各個角落中有許多善用科技,結合創意與行動力量,讓不分年齡、行業的每一份子,在數位轉型的進程上不脫隊。

長年在東海岸投入偏鄉工作的師大教授須文蔚,可說是弭平城鄉落差最有創意的實踐者。他主持的宜蘭花蓮數位機會中心(下稱 DOC)、「教育部邁向數位平權推動計畫」,替鄉村裡的學童、老人家、新住民、返鄉青年,找到了夢想和方向。

弭平城鄉落差 DOC數位機會中心創意無限

談到數位包容,須文蔚強調,科技固然是必要工具,但「偏鄉機會不在於昂貴的 ICT 投資,而在於創新應用的推廣,以及人際脈絡的連結」;花蓮的宜昌國小就是很好的例子。DOC 多年來推動「小攝影師的三個大夢」計畫,向各界募集二手相機給孩子課後使用、邀請公視導演開攝影課,並攜手瑪利亞社會福利基金會舉辦公益競賽;而宜昌國小的學童在學會了攝影技能後,把海邊淨灘撿到的垃圾全程影像紀錄並以攝影展呈現,提醒各界重視環保,得到那一年公益競賽第一名。

DOC 募集了超過 600 台二手相機,為孩子辦理課程與攝影展。圖右二為須文蔚老師。Photo Credit:須文蔚老師

須文蔚笑說,別小看孩子的決心,「他們現在到夜市會自己帶容器,還叫老闆不能用塑膠袋。」偏鄉的孩子們能夠自發推廣環保理念並化為行動,最初的起心動念竟是攝影課和公益競賽。

偏鄉有自己的智慧 只是需要輔助工具與科技

「智慧在偏鄉,地方從自己的獨特條件中,都找得到可能性;他們需要的是工具,我們就從旁協助。」須文蔚說,從創意發想、熱血實踐、再加上科技的臨門一腳,讓偏鄉的成員不再單打獨鬥,彼此有了連結,成為榮耀的共同體。DOC 替偏鄉導入的科技也與時俱進,像是使用 3D 列印建模,製作具地方特色及 Logo 的商品;近期也運用網路視訊電話,號召十多名志工,每天上線陪獨居老人聊天,「一開始大家很尷尬,但一年多下來,視訊成了日常,老人家也習慣科技結合人性的陪伴。」

儘管在偏鄉已有豐碩成果,但須文蔚坦言,數位包容仍有許多困境必須克服,例如科技的導入涉及跨部會的整合,遠距醫療、電子支付,都待進一步解套。「高齡的月琴阿嬤十多年前就來跟我們學電腦,一路在社區工作上陪伴我們成長。兩年前,她身體不適,請村長載她到市區看病,一個多小時的車程說說笑笑,沒想到抵達醫院不久就過世。」須文蔚說,偏鄉往返醫院的成本極高,遠距醫療若能普及,早期治療與預防,這樣的悲劇或許可以減少。

瑞穗 DOC 最認真的資深學員月琴阿媽能用滑鼠畫出美麗的蝴蝶。Photo Credit:須文蔚老師

面對疫情 餐飲小商家需要數位包容的保護傘

數位包容的範圍並不限於偏鄉,即使在城市中心,也可能面臨不平等與差距。過去兩個月,全台三級警戒,首當其衝的小型餐飲店家。相較大型業者,它們更缺乏資源來因應突如其來的疫情衝擊,例如原料採購成本提高,就使得小商家更顯弱勢。為弭平差距,透過共同採購、成本分攤、借重數位平台的雲端廚房,或許可成為選項之一。

中央廚房連線全台 19 個衛星廚房 Just Kitchen 提高美食製作及遞送效率

Just Kitchen 便是台灣首家雲端廚房業者,創始成員均來自台灣,憑藉代理國際餐飲品牌的經驗,將原本的中央廚房改裝,結合 AI、大數據、銷售分析,成立了雲端虛擬廚房,於去(2020)年 3 月開始推廣。Just Kitchen 行銷長 John 指出,所謂雲端廚房,就是純粹製作外送餐點,透過流程簡化及共同採購等各項優勢,打造更有競爭力的商業模式。

科技部門及大數據部門 餐飲商家進入市場 快速無痛且精準

除了經營自有代理品牌如 Fridays 的外送餐點,Just Kitchen 也與傳統業者如鬍鬚張、大三元攜手,替品牌設計適合外送的菜單,協助轉型擴大客源;未來更不排除與小型業者合作。營運長 Kent 指出,Just Kitchen 內部成立了科技部門及大數據部門,前者協助餐飲業者快速上線、有效執行營運 SOP 如庫存及管銷等;後者則分析人口特性、手機使用習慣、不同族群的喜好,以便更精準觸及客戶群。

以滷肉飯商家為例,在疫情衝擊下必須從原本的內用模式,快速無痛轉型至外送,即可借重雲端廚房。「我們替品牌業者全新設計外送菜單、採購食材、烹調製作、上架宣傳,再分潤給品牌夥伴。」Kent 指出,雲端廚房可協助既有品牌快速轉型、也能降低新品牌進入市場的門檻,還能將地方美食向外推廣到不同區域。

虛擬廚房界成長最快速的 Just Kitchen ,創始成員左至右分別是:策略長劉揚、營運長吳得暉、執行長陳星豪、行銷長游竣文、資訊長林效誠。Photo Credit:Just Kitchen

台灣美食揚名國際 寄望雲端廚房

日本的壽司、義大利的 Pizza、泰國的 Patai,都是不分國界朗朗上口的美食;台灣目前除了珍珠奶茶,尚未出現國際級的代表性美食。Just Kitchen 行銷長 John 指出,台灣的美食如此多元,卻不具備足以匹配的全球知名度,相當可惜;因此 正在計畫將牛肉麵、滷肉飯等推向國際。Just Kitchen 在台灣及香港的雲端廚房已經上線,未來還有美國、菲律賓、新加坡即將開站;有朝一日,台灣的一個小小店家,或許也能藉由像 Just Kitchen 這樣的平台,揚名全世界!

不遺漏任何人的數位包容島

不論是 DOC 運用科技推動資訊教育、地方創生、農村商機、文化紀錄,抑或是 Just Kitchen 雲端廚房為微小企業帶來的新希望,都與聯合國亞太經濟社會委員會(ESCAP)在今年三月提出的疫情報告《因應新冠疫情:不遺漏任何國家》,相互呼應聯合國數位政府永續目標 — Leave no one behind,檢視最脆弱的社會部門,並透過加強區域合作來改善。

以台灣的科技產業強項,再結合多年來政府與民間攜手在數位包容工作上的創意與經驗,相信並期待種種在台灣「Leave no one behind」的嘗試與成果,成為台灣貢獻國際社會的有力切入點,當在地的數位包容經驗走向國際,台灣也更能被世界看見。

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