從辣台妹到台灣隊長,揭開蔡英文社群經營幕後秘辛

關於小英的社群,更多你不知道的幕後花絮!
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回顧選前至今,你如何認識蔡英文總統?是網友的評論、媒體的報導,還是蔡英文的社群貼文?你有沒有加入蔡英文的臉書、IG、YouTube、Twitter、LINE,或是新成立的 Telegram?

INSIDE 向總統的幕僚探詢,「總統級」的社群經營有哪些幕後秘辛。從選舉後回歸國家元首的角色,近日在武漢肺炎新冠病毒(COVID-19)全球惶恐之際,台灣因防疫表現卓越而屢屢成為外媒焦點,身為台灣總統又是如何倚著社群強化外交?

多平台經營背後,有著更多對於社群的洞察,總統社群經營的幕後推手,前總統府發言人,現任民進黨副秘書長林鶴明向我們一一揭開。

Photo Credit:INSIDE Anny 攝
總統社群的幕後推手,前總統府發言人,現任民進黨副秘書長林鶴明接受採訪 

高產 YouTube 頻道背後祕辛 

去年蔡英文重啟 YouTube 頻道,找來蔡阿嘎拉開序幕,首支影片不到一天內就讓頻道新增約兩萬多位追蹤者,傳遞媒介從電視圈橫跨至自媒體,從腳本企劃、合作到影片製作由自家幕後團隊執掌,持續帶給觀眾新鮮感,甚至走向國際化。

INSIDE 曾撰文表示,政治人物來當 YouTuber 另一層意義,其實是幕僚必須具備經紀能力,在影音內容也必須具有更高的敏銳度,影片企劃、異業合作洽談都只是基本能力,未來政治行銷小編需要具備的能力將越來越多元。

對幕僚來說,能開創出活絡的社群,一切的關鍵仍在於政治人物本身對社群經營的思維,「蔡英文從來沒有要當網紅!」林鶴明肯定地說道,也是對於小英 YouTube 頻道開張時,渲染在新聞媒體標題的澄清。網紅不該是貶義詞,但政治人物要清楚自己的定位。

角色拉回政治人物、國家元首,要完成一部影片,背後花的功夫可能更勝 YouTuber 們,林鶴明回憶,去年三月出訪太平洋友邦的影片讓他印象深刻,說起當天情景歷歷在目,蔡總統於國門開完記者會,從入座到起飛短短時間內,請她拍完一分鐘的影片,向民眾報告即將出訪的外交行程與任務,雖然在起飛前時間緊湊,但這樣的影片因為沒有講稿,當然親民,也讓民眾耳目一新。

蔡英文 YouTube 頻道
上機前迅速錄製影片預告外交行程

但這一點都不容易。在過往,這樣的「一分鐘」在總統行程中恐怕難以被接受。如今社群新時代,總統與其他長官也漸漸學會要給予幕僚空間發揮,樂見許多創新的操作,與行政團隊建立流程、培養默契,也就能在外交、國安等嚴謹執行的工作下,適切地融入活潑的社群元素。

另外,在外交影片可見總統與友邦元首的影片,看似輕鬆愉快,背後卻是歷經多次溝通,要先向外交部出訪會議提出需求,經由外交部、大使館、友邦行政團隊溝通同意後才能執行。實際出訪後,行程緊湊,需抓緊空擋拍攝,最後才能將各個友邦元首的片段剪接產出一支影片。

「如果總統本身沒有社群概念,恐怕會花上更多溝通成本,因此決策系統中有沒有懂社群的人相當重要!」林鶴明斬釘截鐵說道。

去年海洋民主之旅全紀錄外交出訪過程:

Telegram 頻道名「台灣隊長蔡英文」怎麼來?背後的角色定位

調查過民眾的使用習慣,除了台灣居冠的 LINE 以外,顯示 Telegram 佔了一成,雖然 whatsapp 和臉書 Messenger 的用戶還是比較多,但仔細分析 Telegram 用戶的特性,多半有著「pioneer」特性,就跟第一波會想去買特斯拉電動車的人一樣,喜愛前衛的新科技、新資訊,Telegram 是個相當有潛力的選項,於是決定開設頻道

既然要做就要跑在前面。

分享新科技、資訊為主,特別是在這次疫情期間,口罩生產進度、檢疫措施等都是優先分享內容。就連「台灣隊長」的命名都經過規劃,因應用戶特性將角色設定為「隊長」,粉絲則是「隊友」。

先進行市場調查,接著幕後團隊花一週時間建立頻道,目前 Telegrem  以新資訊分享為主,也會幫忙導流到 YouTube、Twitter。LINE 用戶基數多,林鶴明相當肯定不會放棄 LINE 帳號,未來以即時性、統整性的發送,藉由數位分流達到社群效益的最大化。

搭配新聞話題透過票選功能與粉絲互動
在 Telegram 頻道搭配新聞話題透過票選功能與粉絲互動

台灣成國際焦點,Twitter 外交戰怎麼打?

蔡英文的粉絲甚至不只是台灣人,影響力更是全球化擴展。在疫情延燒之際,台灣防疫成為全球典範,在各大外媒受到大肆報導,國人的努力可說是有目共賭,而國際間的社群交流最重要核心便是 Twitter,連美國總統川普都一直在推文,甚至最近中國和美國的外交官員還在上面吵了起來,可見 Twitter 在外交、國際宣傳的效果有多麽強大。

近來抗疫的台日友好合作,林鶴明透露其實在蔡英文推特上目前 85 萬追蹤者中近一半粉絲是日本人。在 3 月 11 日當天,恰好是 311 地震九週年,也在推特放上紙鶴與日文字樣共同祈福,湧入日本網友回覆。

隨著更多新嘗試和外交事件的掌握,漲粉速度相當迅速,日前曾在三週內增加近五萬粉絲追蹤,單篇甚至高達 20 萬按讚數,小英的社群幕僚更積極在開拓 Twitter,嘗試各種不同的經營方向,三月八日婦女節當天,不但宣布 Twitter 追蹤人數已經突破 80 萬人,四月一日也在推特上進行首次直播。

林鶴明說,過去一些漏網鏡頭照片會放在 IG,但現在發現將這樣的人物形象搬到 Twitter,讓推特粉絲為之驚喜效果相當不錯。另外,在防疫期間,也將頻道影片加上英文字幕放上 Twitter 讓外媒能更直接進行轉載,帶來的不只是點閱,更是外國人對台灣所留下的正面形象。

#TaiwanCanHelp 成為推特上重要的標記:

選前選後 持續用社群創新

選舉總統幕僚走在前面,也得擔起「數位教育」之責,透過技術上的協調,讓選舉社群效率更為提升,像是在小英、發言人、黨部、立委、各縣市首長小編後台預先設定多人發佈,讓流量共享簡化操作流程。

去年選舉期間,就充分運用 LINE 點對點的特性,貼圖聯名行銷、自動生成圖框,在長輩間擴散尤其快速, 在 LINE@ 上推出總統立委同框照,整合立委照片,背後幕僚作業相當龐大,但是在支持者的擴散效應卻是有目共睹的,自動合成讓粉絲自主擴散,達到宣傳效果,更是可透過後台清楚看到各候選人的使用率,反映在選民間的人氣,看到網路聲量的具體化。

選戰的「社群之夜」也是充分運用社群的案例,這場連結社群 KOL 的線下活動,透過 LINE@ 互動遊戲實現 O2O ,吸引「超級鐵粉」前來,塑造別開生面的造勢活動。

林鶴明分享,在幕後工作流程中所有頻道小編共享訊息,互相知道對方針對相同議題正在產製什麼,IG 會放上總統收到來信的分享、工作中漏網照片,過去就針對各大社群平台張貼不同素材。臉書發佈圖文也導流 YouTube,至於 YouTube 就是小英各系列節目、出訪、直擊影片。推特持續經營國際外交。如今,則搭配 IG 上熱門的字典素材,在防疫期間提供相關知識宣導。

以減稅政策為例,若是按傳統的方式,在報紙頭版可能僅持續一兩天的新聞題材,去年團隊就想到與民眾熱愛的貼圖作結,找了插畫家 A Ray 用有趣圖文搭配粉專鋪陳,創造新的話題。

總統的社群操作,最終還是回歸「內容」,著重在政策面上的改革與推動以及外交上的作為。蔡英文並不是網紅,而是國家元首,所謂內容包含施政、政績、對九二共識、一國兩制的堅定立場。政治人物為選民服務,實現民主過程如何讓大家知道你做了什麼?社群正是幫助政治開闢未來新的可能。 

台灣隊長的 Telegram 橫空出世,讓蔡英文成為名符其實的「領袖」,不但成立當時在網路上引來一陣討論,也帶動不分黨派的政治人物紛紛效法。總統選舉之後,蔡英文由候選人回歸總統身份,不變的是鮮明的人物形象,對外呈現了堅毅的領導、對內則呈現出霸氣「辣台妹」的魅力穩固民心,社群形象已逐漸建立在人民心中。

如今,蔡英文已不再刻意標籤「女總統」,除去性別刻板印象之後,更多的是台灣人如何看待自己的國家主張。人民也持續在觀察,一位總統怎麼透過科技對外、對內溝通,也透過智慧,在政治這一條路上,想辦法於創新與保守之間取得平衡。

核稿編輯:李柏鋒

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