LINE 官方帳號 2.0 攻略:與漸強實驗室 6 個 QA 從數據看行銷策略

LINE 官方帳號 2.0 上路以後,品牌要留下或是跳槽各有選擇。若選擇留下,又有哪些實際上的操作可以參考?
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漸強實驗室 CEO 薛覲。攝影:INSIDE/Mia
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LINE 官方帳號 2.0 正式上路,關鍵在於從過去的依級距定期收費、無限訊息,轉變成訊息計量收費。背後核心概念在於資訊量已經爆炸,對消費者來說少量而精準的有用資訊,才有看完的理由。

僅管 LINE 官方帳號 2.0 對於如媒體、非營利團體來說成了「漲價」措施,紛紛喊著要跳槽,但對電商零售產業來說精準行銷早不是新鮮事,跟其他業別相比,電商零售業每位消費者的客單價與利潤足夠,正確投入數據追蹤與再行銷技術的確可以帶來成效與業績提升。

更進一步,LINE 新的後台與 ID、API 開放,結合不斷改進機器人功能與生態系,以及其他數位通路數據,串接 CRM 系統甚至連接線上線下的消費者行為,對於電商來說多元的操作空間也帶來更大的行銷可能性。

針對,LINE 官方帳號 2.0,INSIDE 寫了【電賴大戰】系列文章探討,品牌商經過評估自己產業的特性後,到底適合另尋通路,又或是適合進階利用 LINE 官方帳號,其實各有適合的考量。要跳槽 Telegram 可以看看我們網站的上手教學與討論,而選擇留在 LINE 經營官方帳號 2.0 的話,我們在這篇文章用 6 個 QA 的方式訪問行銷平台漸強實驗室,將品牌主可能產生的疑問簡單列點,提供給各位讀者參考。

Q: 因為媒體有廣發訊息的需求,就漸強觀察,媒體業如何應用講求精準、分眾的官方帳號 2.0?有哪些有趣、有效的應用案例? 

A: 媒體與用戶的互動,來自內容產出,因此,如何精準推播用戶感興趣的訊息,便是首要課題,漸強實驗室在與各大媒體客戶合作的過程中,在今年新推出 RSS 模組,讓用戶可在 LINE 官方帳號勾選自己的興趣類別,日後媒體可根據標籤,提供特定文章,結合群發及訂閱功能,創造主動以及精準內容行銷,我們近期與天下雜誌的合作影片可參考如下:

https://youtu.be/UonU4z0h4W0

另外,許多媒體會透過線下活動接觸用戶,透過漸強開發的行銷模組,例如電子集章、Beacon 設置,即可與線下人群建立持續溝通的管道,我們去年和 Vogue 的合作影片可參考如下:

Q: 官方帳號 2.0 正式實施後,有哪些新的操作方法或痛點需求產生? 

官方帳號操作者首要擔心的就是訊息費暴增,因此,精準行銷成為最重要的發送大原則,在了解用戶輪廓後,將合適的訊息發給對應的人,而漸強實驗室的後台正好滿足品牌亟於分眾的需求,讓 LINE 成為 CRM 的基礎工具。

Q: 結合各個通路的消費者數據,LINE 現在在消費者旅程以及行動工具中的定位是什麼? 

LINE 是品牌接觸消費者的最後一哩路,而這個接觸點也是黏性最高的渠道,人們並不需要額外花時間下載,而是自然地在生活中使用,因此,LINE 早已成為人們完成各種需求的 Super App。

Q: 資源限制下,微型個人賣家怎麼使用 LINE 最有效?

其實現在大部份電商平台的建置都已經成熟,例如 91APP、Shopify、Waca 等,都已經有各式 solution 能滿足個人開店主的需求,而漸強實驗室也都與這些平台串接,因此,賣家可以將 LINE 作為這些電商平台的最佳入口與出口,掌握用戶進一步的瀏覽或消費行為。

Q: 採用官方帳號 2.0 的公司,理想的團隊組成是什麼?

現在很夯的 MarTech,就來自 Marketing 和 Tech 的組合,同理,在公司內部,行銷與 IT 兩種人才也是缺一不可,而且必須互相理解與合作。就像漸強實驗室作為工具商,我們也經常與擅長行銷創意的 Agency 合作,才能夠讓 LINE 成為各方面完備的利器。

Q: 比較 LINE 2.0 前後,哪些產業在 LINE 官方帳號 2.0 的成效數字最好?

近期的狀況滿特別,在 3 月升級之後,我們觀察到客戶的整體訊息量有些微下降 10%,不過仍然有部分產業在升級後,訊息量反而上升,推測是受疫情影響下,在「宅經濟」比較強勢的產業有成長空間,例如健康養生類的媒體、速食外送品牌、蔬果供貨電商,相反地,國外旅遊產業、電影娛樂產業的發送量則保守很多,甚至選擇不發。

我們進一步觀察有串 GA 的電商客戶,3 月透過 LINE 導購的整體營業額上升 11%,包含國內旅遊體驗型電商、平價服裝與保養品牌都有成長,但高端奢華品牌的導購效果就明顯下降。

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

Photo Credit:驚點股份有限公司( FreakOut Taiwan )

後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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