【電賴大戰】為何台灣電商看 LINE 以量計價反拍手叫好?因為真能賺錢啊

「說穿了,這就是 ARPU(每位使用者平均收入)問題。」
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Photo Credit: LINE 台灣
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慈濟也跳、蔡英文也跳,包括我們 INSIDE 也跳槽了,但面對 LINE V.S. Telegram 這個題目上不同於媒體紛紛發起出走潮,不少台灣電商(尤其是中大型)反而站在了光譜另一端,十分樂見面對 LINE 官方帳號捨棄過去的吃到飽模式,啟動「以量計價」新制。

你一定會想問:不會發越多,花越多嗎?

但對很多有備而來的電商來說,LINE 以量計價,反而是好事。LINE 的官方說法也談得頗為清晰,一方面「搶通知」的對手變少,連帶代表消費者會放更多一點注意力在這些繼續購買 LINE 官方帳號的電商身上,二來則是 LINE 官方帳號的精準行銷、再行銷功能也變得豐富了。

「說穿了,這就是 ARPU(每位使用者平均收入)問題。」

愛料理、INSIDE 共同創辦人,同時也是 LINE API Expert 資格認證開發者之一的李致緯就一針見血指出,「媒體跟電商在 LINE 上面獲取的 ARPU 值本來就差很多,這才是關鍵。電商 ARPU 本來就高,讓它有一定底氣可以進行精準行銷把 ARPU 拉更高;但相較之下,媒體在 LINE 上面 ARPU 低到一個不行,連撐起 LINE 官方帳號基本費用都很難了。」

但對沒有分眾再行銷需求(像是媒體、公眾人物),或是根本不懂再行銷技術的小型商家,要他們捨棄過去吃到飽暴力廣發的方法,去接觸 DMP、CDP,這就是很大的門檻了。

另外東森購物也向 INSIDE 表示,在去年 LINE 官方帳號公布新收費機制時,東森購物就規劃了相關因應措施,把大數據、提高 CRM 預測消費者與商品的關聯性、歸納客戶習慣,用戶特性等技術用來掌握目標族群。

換個角度想,你把 LINE 想成比 MMS 更便宜、功能與花樣更多的簡訊就對了。

李致緯說就算要以量制價,但 LINE 作為一個行銷管道,一方面他後台功能跟 Google Ads、Facebook 相比已到一定水準,另一方面還不用整天猜 SEO、Facebook 貼文背後的演算法跟他們搏鬥,簡單且有效。

群眾集資顧問公司「Mixxin 一起實驗」創辦人王皓進一步則是認為官方帳號作為行銷工具,針對中高年齡特別好用、有效,而且也正是台灣群眾募資界現在想拓展中高年齡客群的利器。

「台灣群眾集資界過去主推 Facebook、Instagram,主打 18 到 30 歲的消費者;但 LINE 可以突破年齡層」。

他就舉去年在嘖嘖募資的科技瓦斯鈕「e+ 自動關」;這個案子除了基本的網頁配置、電子報之外,並沒有投 Facebook 廣告或特別強化 SEO,其近 1300 萬的集資額,大多都是靠 [email protected] 以及 Line 群組轉出來的。王皓也認為,Telegram 在台灣並沒有專責團隊負責在地化經營,可能造成長線、後續效應不足。

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▲科技瓦斯鈕「e+自動關」在嘖嘖上近 1300 萬集資額,大多都是靠 [email protected]、Line 群組進行的。

但就像先前講的,對 LINE 官方帳號 2.0 樂觀也僅限於那些「有備而來」擁有整理、分析數據能力的電商; LINE 官方帳號收的錢倒其次,但更重要的是對那些缺乏數位能力的中小型電商、商家與個人賣家來說,再墊高了一次門檻;不是想辦法另尋顧客入口,就是得好好投資自身資料分析能力,或是聘用第三方 Martech 公司來協助精準行銷。不過,也有其他通路像 Yahoo 看準這次機會,來推廣免費吃到飽的發訊工具「粉絲通」搶客。

LINE 官方帳號 2.0 上路後,未來到底會對台灣電商產生什麼變化?

INSIDE 認為有兩個方向值得關注。

第一個比較簡單明瞭,像是漸強實驗室、生洋網路這種專注 LINE 的 Martech 公司可能會越來越受歡迎,特別對那些大型電商來說,資料量越多,合作起來就會越有效。

第二則是有些 LINE Bot 聊天機器人的方法可以突破收費限制,能在在群組內發送免費訊息,這會讓許多對 Bot 有鑽研的公司加大研究 LINE Bot 的力道。但還有一個功能值得期待,那就是已經在日本上線一段時間的 LINE OpenChat 群聊功能是否會被帶進台灣。

那麼,到底 Telegram 真的有機會在台灣取代 LINE 嗎?

在專題第二篇,INSIDE 主編李柏鋒就認為其實很難,兩者的功能和使用者還是有很大的差別,要取代的機率微乎其微;原因是 LINE 在台灣不是只有「[email protected]」這個商業模式,而是就跟微信一樣變成了一款 Super App,還有 LINE Pay、LINE Game、LINE 購物甚至到未來的 LINE Bank 等眾多服務構成之厚重護城河所包圍。但 Telegram 呢?雖然它在台灣沒有團隊,也沒那麼商業化,但畢竟它夠開源、夠國際化,只要在台灣跟 LINE 走上不同道路,要成為越來越多人使用的通訊軟體還是很有機會。

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