【電賴大戰】LINE 官方:我們不是漲價!而是「精準行銷」

官方帳號 2.0 到底是不是漲價?LINE 解釋,關鍵在「精準行銷」。
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LINE 企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉。Photo Credit: LINE 台灣
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LINE 官方帳號 2.0 在 3 月份正式上路,從以往定期付費,發訊吃到飽的方案,改為以訊息數為收費標準;但也正是這樣,才會引起蔡英文、慈濟都紛紛投向 Telegram 的風潮。

LINE 為此強調,新制「精準行銷」、「以量計價」到底能到來什麼好處。對官方帳號 2.0 上路後的種種疑難雜症,INSIDE 訪問到 LINE 企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉 Susan,來看看 LINE 怎麼看官方帳號 2.0 實施以後,各類品牌的數位行銷策略

新制的核心概念:分眾廣告

其實關於新的收費模式,LINE 先前就已經對各品牌的 B2B 使用者溝通了一年多,主因為觀察到官方帳號愈來愈多,廣告訊息也愈來愈多,使用者開始感受到干擾,甚至將大部分的官方帳號關閉通知或封鎖。

所以為了提升使用體驗,LINE 官方帳號 2.0 的核心概念就是像所有販售廣告的平台一樣,開始強調精準投放,根據資料儘量對消費者客製化提供有用的、想要看的廣告訊息。

對於網路行銷,尤其是在電商領域來說消費者旅程追蹤、精準投放、再行銷,其實都不算新鮮事,不過新的收費模式對於沒有資源的個人微型賣家,以及公告性質不分眾的非營利組織、新聞媒體眼中就是直覺感到「LINE 漲價」了。

王俞蓉表示,從精準行銷的概念出發,除了以發訊量計費,LINE 也把過去要額外付費的後台功能開放給所有官方帳號用戶,讓品牌可以透過後台數據工具更精準地投放,能夠降低群發數之餘提升成效。此外王俞蓉也提出,以訊息量計價讓品牌可以因應淡旺季調控,用量更彈性。

除了使用者的案例分享,LINE 強調官方帳號 2.0 深獲大型品牌客戶認同,其中續約率高達九成五,中小企業也有九成以上續約。

中小型電商的數據管理門檻

數據整合、精準行銷固然是大勢所趨,一些大型品牌應該對於消費者數據管理行之有年,甚至建置自己的數據管理平台(CDP)。然而,對於沒有能力建置後端的中小型商家來說要導入數據追蹤還是有不小的門檻。

王俞蓉提到,現在 LINE 改版後對所有官方帳號用戶開放的後台,就有許多分眾工具可以使用,不需額外付費。比如曝光再行銷、點擊再行銷、IDFA 及 AAID 導到廣告平台交叉比對等,應用更多元。對企業品牌來說,不只是官方帳號,也不只是衝好友數,更是整個 LINE 生態圈行銷的核心單位。

另外她也指出,LINE 提供許多實體或者直播講座、研討會,不管是官方帳號的教學,或是成功品牌的案例分享,都是幫助官方帳號使用者上手的措施。

那麼,過去可以看到不少個人商家優先選擇在 LINE 上作為創業起點,現在可以看到有些發訊需求往電商平台遷移,LINE 的態度又是如何?

針對個人商家,王俞蓉指出官方帳號非廣發、一對一的訊息對話功能依舊不用收費,還加上後台的客製化工具可以運用。另外她也認為創業不會只限於一個平台,評估哪些社群、平台能帶來正向效益來搭配。

王俞蓉分享,官方帳號 2.0 的客製化特性也吸引不少品牌主整合線上線下活動、聊天機器人做出創意的應用,加上沒有年費門檻能吸引到更多品牌主願意加入。

媒體或其他廣發需求

目前官方帳號 2.0 在電商領域成效較好,接受度也高。而針對公告型的非商用官方帳號,王俞蓉提出 LINE 針對公眾利益訊息發布提出「公益帳號」,疫情下擴大提供範圍,目前中央 1-3 級機關,以及各縣市政府機管皆可申請。還有像台灣血液基金會、國家災防中心、兒福聯盟;而最近 LINE 也與衛福部合作,提供官方帳號並由 HTC 開發機器人,作為關懷居家檢疫者方式之一,目前尚未上線。

對於媒體,LINE 的貼文串也能免費發文,月活躍用戶可達 1600 萬。

Facebook、Telegram...LINE 和其他社群平台的差異在哪?

但對面對新舊社群的夾擊,LINE 官方帳號優勢到底在哪?

對此王俞蓉認為,LINE 核心為通訊服務,與社群平台最大的差別是即時性,她也再度強調訊息通路不是單選題。

而問到同為通訊軟體的 Telegram,王俞蓉認為還是要回歸品牌開帳號的目的,就是要讓受眾可以看到品牌訊息,「如果辦不到也沒用。」所以 LINE 也會加強用戶體驗,增長用戶停留時間,往提升品牌認同度繼續努力。

另外 LINE 也強調生態系優勢,以官方帳號為核心,品牌商家的行動行銷隨著「Life on LINE」的目標,可以結合 beacon 和 SPOT 整合線上線下、LINE TODAY、貼圖、遊戲、LINE Points、LINE Pay,還有 LINE app 內的展示型廣告,整個 LINE 生態整合進台灣 2100 萬使用者的生活軌跡。

未來功能

至於接下來,LINE 已經觀察到品牌主的需求,接下來就是擴增可以將官方帳號和 LINE 平台其他服務串接的 cross targeting 功能,瞄準消費者充分在貼文串、TODAY、Points 二度、三度曝光。

另外還有針對目標受眾模組化行銷的 look alike 模型的進階應用,都是 LINE 今年持續發展的方向。

核稿編輯:Chris

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Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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Photo Credit:<a href="https://www.shutterstock.com/zh/image-photo/ai-artificial-intelligence-big-data-internet-1075853384" target="_blank">shutterstock</a>
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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