Facebook、LINE 流量愈來愈貴?Yahoo 奇摩拍賣經營社群「粉絲通」訊息持續成長

電商可說是從過年忙到現在,而 Yahoo 奇摩拍賣近期推出萊爾富免運之餘,也分享了對開春以來幾條電商大事件的觀察。
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▲左為萊爾富數位流通處就數位商務處協理王瓊媛,右為 Yahoo 奇摩拍賣事業群業務總經理林燕。Photo Credit: Yahoo 奇摩拍賣
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開春以來電商經歷不少大事件,觀察到過去一年近 7 成訂單為超商取貨,Yahoo 奇摩拍賣推出萊爾富超取零元免運,緊接著在武漢肺炎疫情下,實體衰弱而消費轉移至電商,各家平台顯見業績成長。還有美食外送龍頭之一 Foodpanda 宣布自建電商品牌,從物流切入電商戰場;再來 LINE 官方帳號 2.0 在 3 月正式上線,取消訊息「吃到飽」式計費,讓品牌無法再廣發而提高流量獲取門檻,更讓不少零售商抱怨連連。

拍賣站在最貼近買家、賣家的 C2C 平台,Yahoo 奇摩拍賣事業群業務總經理林燕 Geena 和 Yahoo 奇摩電子商務產品規劃管理部總監蔡篤豪 Montie 對於最近的事件為我們分享一些觀察。

防疫商機保持審慎樂觀

林燕分享,收到使用者社群回饋需求,2 月中 Yahoo 奇摩拍賣就推出萊爾富的零元免運,單天站上流量就成長近四成,Yahoo奇摩拍賣開設「防疫熱銷頻道」,流量月成長三倍。而武漢肺炎的疫情影響,林燕則觀察主要商品動能有三:

  1. 防疫商品
    為預防病毒感染,基本的清潔消毒用品,包括打掃家電如吸塵器流量都明顯爆發。霧化器訂單週成長 1.3 倍,空氣清淨機訂單週成長破 8 成。
  2. 新興防疫品
    除了基本的防疫用品,平台上也出現許多過去沒見過的新產品,比如口罩套就是這一波疫情下的熱門商品。口罩套的熱門賣家 3 天就賣破萬副。
  3. 娛樂周邊
    另外,避免感染下消費者也減少外出,室內的娛樂如電玩遊戲、Switch 健身環、桌遊都成熱品。遊戲娛樂類商品訂單週成長近 4 倍。
  4. 其他
    在避免出國、取消行程的狀況下旅宿業損失慘重,然而消費者為滿足想要出國的心,和 Buyee 合作,可以競標 Yahoo Japan 拍賣的日本代購服務,會員月成長近 9 成、業績月成長近 8 成。
    另外不外出,可以在家方便加熱的火鍋湯底、乾拌麵等即食品需求也上漲。火鍋湯底的訂單翻倍。

面對疫情帶來的電商動能,林燕強調 Yahoo 拍賣保持審慎樂觀的心態,基本上不出門逛街帶動電商成長的趨勢為電商帶來動能,但疫情同時為全球製造供應鍊帶來高度不確定性,在零售接下來的供貨上是否帶來問題仍須密切觀察。

INSIDE/Mia 攝
Yahoo 奇摩電子商務產品規劃管理部總監蔡篤豪 Montie

公域流量成本漲,電商平台私訊「粉絲通」成效顯著

Facebook 持續調降粉絲專頁和外部連結的貼文曝光,今年 3 月 LINE 以量計價的官方帳號 2.0 又開始實施,對於想要用低成本經營粉絲溝通的品牌、網路商家而言,要取得流量、曝光的成本和門檻愈來愈高。

蔡篤豪認同這些面向所有人的「公域流量」的確愈來愈難獲得,獲取新客戶愈來愈貴。不過對大型商家來說,完全沒接觸的新客原本就不多,因此現在電商不少導入 CRM 客戶管理系統,再經營舊客的重複購買。

像 Yahoo 拍賣內提供能讓賣家能對按讚粉絲廣播的「粉絲通」就是經營舊客的工具,他更強調粉絲通是免費吃到飽的發訊模式,轉換率也相當不錯。

蔡篤豪分享,過去拍賣只能看訂單量增減,賣家憑感覺去調控策略,現在 Yahoo 奇摩拍賣提供多樣數據,讓賣家可以 AB test 廣告版位,或是調整發訊息的時間點、頻率的操作,提升經營效率。

林燕也分享, Yahoo 拍賣降低微型電商採用 martech 工具的成本,粉絲通推播門檻低又有效,從去年 6 月推出以來使用賣家數成長 1.7 倍。拍賣後台也有提供數據報表,用戶的進站人次、瀏覽數,「客人從哪裡來」更是賣家最關心的指標。她觀察,在教學分享會賣家們會交換訊息推播和促銷時機的經驗,也會交換這些工具的使用心得。


外送切入自營電商:快速的優勢與限制

還有一件影響較小但值得觀察的台灣電商事件,就是 Foodpanda 從外送熟食,到外送快銷品、生鮮,現在更沿著這條路線宣布將開始販售自有品牌商品,踏進了零售電商的領域。雖然目前 Foodpanda 電商涵蓋範圍只有雙北品類也有限,規模不大,但提出的是個新鮮的可能性。

而去年 Yahoo 拍賣則是配合去年 4 月雙北當日送達的「都會送」,加碼和快車肉乾、海邊走走等即食食品合作,甚至還有可算跨足熟食外送領域的賣灶 LoVe 滷味。

商家、電商平台、外送平台和自有短程物流之間的界線似乎愈來愈模糊。

被問及對熟食外送跨足零售電商的看法,林燕先強調 Foodpanda 開始販售自有品牌零售商品,和拍賣一直以來平台的角色定位不同。Yahoo 拍賣專注經營市集,即時通、粉絲通、零元免運都是降低賣家營運的門檻,像推出都會送也是因應小賣家不希望累積過多庫存。

對買家方面則是為了提供更多元的取貨選擇,所以有方便的超商取貨,還有精準快速的都會送。

進一步來說,蔡篤豪則認為,外送業者的優勢在於速度快,但也因此服務區域有限,比如台中就買不到台北的東西。而 Yahoo 奇摩拍賣則是對買家來說什麼都找得到,對賣家來說稀有商品販售地區必須要廣。所以一方面 Yahoo 奇摩拍賣的商品全台都能配送,若需要速度的話也有都會送配合雙北當日送達的小範圍需求,從兩種需求中取得平衡。

回歸到市集服務買賣雙方的核心,林燕說未來 Yahoo 奇摩拍賣會持續傾聽社群的聲音,就像這次的萊爾富零元免運一樣,滿足廣大使用者的需求。

核稿編輯:Anny

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photo credit:AWS

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