Fred Wilson:重新思考「行動第一」

兩年前,我曾發表一篇文章《行動第一,網頁第二》。有一些創業公司確實採用了這樣的做法,表現也不錯。不過兩年後再來看一次,這樣的作法究竟對不對呢?
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兩年前,我曾發表一篇文章 《行動 第一, 網頁 第二》。有一些創業公司確實採用了這樣的做法,目前的表現也不錯,其中最引人注目的是 Instagram,另外我們的投資組合公司 Foursquare 也做得不錯。「行動第一、網頁第二」似乎成了以消費者、社交為導向的創業公司的金科玉律。

不過,這樣到底對不對呢?創業公司 Everyme 和 Origami 的共同創辦人 Vibhu Norby 則發表了 另一篇文章 ,認為「行動第一、網頁第二」會讓大部分的創業公司都失敗:

整體來說,行動服務 app 在關閉使用者體驗的病毒式迴路(viral loops)和留住使用者這兩方面都不具備優勢。只有屈指可數的一些 app 把「行動第一、網頁第二」的路給走出來了:Instagram、Tango、Shazam,也可能還有兩三家這樣的公司。

在網頁上,你可以降低成本、快速測試並調整產品。你可以在發現軟體 bug 的 15 分鐘內就將其修復;你可以一下子向你的使用者展示 10 個不同的登錄頁面,並馬上決定出對某個特定使用者來說,到底哪個頁面最好。另外,你還可以關閉使用者體驗的病毒式迴路:使用者一點擊電子郵件,就可以馬上用你的產品,既不需要從電腦下載 app 到手機裡,也不需要打開它。所以,你可以在使用者看到產品的第一眼就向他們證明產品的價值,正如做搜尋的 Google。

除此之外,在網頁端的註冊也方便很多。使用者可以更快、更方便地輸入資訊,而且每個瀏覽器都支援資訊的自動填滿。相反,關於行動端的使用者留存率,以下有一些數據資料:

在一款 app 的 30 萬下載和 25 萬的網頁獨立訪客中,只有 20 萬的使用者有註冊,超過 60% 的使用者實際上都只是過客。他聽到的另外一個 app 開發商的資料則是,app 下載量超過 1 億,但這當中有 50% 的使用者在下載 app 之後都沒有打開過它。而這部分的使用者損失還不包括那些沒辦法在 app store 找到你的 app、或者在看到你的 app 評分之後決定不下載的使用者。

總結來說,整個網頁生態系統的開放性和其 20 年的創新,説明公司降低了吸引使用者使用他們產品的門檻。相反地,在行動端的創新目前非常落後,我們開發的 app 也完全要按兩家公司(蘋果和 Google)的規則去玩。而這兩家公司實際上都只是投入了部分精力去做行動系統,也沒有很大的動機去幫一家免費的 app 開發商去獲取成功。

Vibhu由此下了結論:

我不認為一個真正想要成功的創業者應該先開發行動端。Android 和 iOS 平台靠著使用者吸引了行動開發商,但是實際上,開發商為了獲取這部分使用者的成本卻非常高。你確實需要一款行動 app 來服務客戶、增加競爭力,但它應該只是你整個戰略的一部分。

另外,Vibhu 還對基於廣告、挑戰使用者隱私的免費 app 模式提出了質疑:

那些獲利模式依賴廣告的公司為了自身營運和發展的需要,就必須向廣告商和廣告客戶出賣使用者資料。對創業公司而言,他們必須為廣告商收集足夠的使用者資料,同時也需要大量的使用者去點擊他們的廣告,這兩點都要求這些創業公司必須有很多的使用者數量。

除了使用者數量要多之外,他們還需要在公司發展的早期就快速地達到一定的使用者數量,因為沒有人願意在很長的時間內去供養一個發展慢、成本高的公司。為了在種子期之後拿到風險投資,你就必須發展得夠快。

總結來說,對任何一家基於廣告獲利的創業公司而言,他們都需要將他們的使用者數量發展的相當多且相當迅速,以支援他們的免費產品。

我尊重他的這個觀點,而且每次當我從一個免費的、包含廣告的 app 升級到付費的無廣告 app 時,我都跟他有一樣的體會。不過,作為一名商人,我自己會繼續支援免費增值(Freemium Business)或完全免費的模式,因為在我看來,這是讓價值最大化的方法,而這也最大程度地允許了盡可能多的使用者來使用你的產品或服務。

我不想過度強調商業模式,不過要聚焦在一個矛盾上:即行動確實讓人又愛又恨。 它是目前增加使用者數量 的要塞 ,但同時你卻很難在行動端創造相當多的使用者數量。這個觀點 我之前也提到過

在行動端的產品傳播要比網頁端的困難很多,很多成功的行動優先的創業公司,在從推出成功產品過渡到創造大規模使用者的環節上,確實陷入了困境。即便你的產品很適應市場,這也不足以讓你的團隊獲得足夠的使用者。你必須借助使用者將「下載 app、使用 app、持續使用 app、將它放到你的手機主頁面」這條路打通,而要做到這一點,確實非常困難。

(編按:以上請參照 Inside 一文「Fred Wilson:創投產業面對的市場已發生改變」)

不過,雖然要實現這一點很難,但並不意味著你就不應該去嘗試。我相信下一個面向消費者大規模的、價值無限的服務,依然會是將行動作為首要的切入點的服務,這點從 Uber 和 Etsy 在購物季的狂熱就可以看出來。可以說,行動正在快速地變成主導的使用者介面,假如你不能對應地設計產品和服務,從長遠的角度來說,你就沒有辦法將成功最大化。

那麼,我是不是不同意 Vibhu 的說法呢?恰恰相反,就一個團隊不應該僅開發行動端(除非你是做遊戲的)這一點來說,我覺得他的某些觀點很有說服力。不過,我跟他在兩點上有顯著不同:

第一點,你沒有辦法放棄行動這一塊,因為不管你喜不喜歡,它都代表著未來。第二點,我認為,你在行動端推出一款產品之後,在網頁端再推出對應的產品也非常重要。假如你先在網頁端做出產品,然後再轉移到行動端,你會發現,將你的 UI 縮到一個小螢幕上非常困難。所以最好還是先在行動端設計出產品,然後再做一個對應的網頁產品。也就是「行動第一,網頁第二」。不過,也正如 Vibhu 指出的,網頁端不能也不該被你忽視,因為它在很多方面都很有價值。

延伸閱讀:「Fred Wilson:創投產業面對的市場已發生改變」、「Dave McCLure:別聽樓上的,讓我告訴你什麼沒變!