訂閱制、CDP、Martech 將成顯學,DMA 發表 2020 台灣行銷趨勢觀察

今年台灣行銷界會因 5G、武漢肺炎遭受什麼衝擊?哪些趨勢又將成為顯學?本文一次說清!
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本文為 DMA 提供之新聞稿,經 INSIDE 編審後刊載。

集結超過 160 家數位行銷公司會員,為台灣最有影響力的 DMA 台灣數位媒體應用行銷協會,日前發表《2020 台灣數位行銷趨勢觀察》,「挑戰無可避免,機會可以創造。」理事長邵懿文表示,先前政府相關單位預估,2020 年臺灣經濟成長率預測約介於 2.36% 至 2.72% 間,續呈溫和擴張。

然而,一場突如其來新冠病毒疫情,加上區域整合、中美貿易對抗經濟議題持續震盪,經濟成長動力有弱化之虞,但另一方面,隨著 5G 基礎建設陸續開展,主要國家都積極強化研發創新、應用及服務,面對這樣的社會與科技典範轉移時刻,做為直接面對消費者,提供美好品牌經驗傳播的行銷人,更是必須關注變局中的創新線索,以做好搶進未來的重要準備。

DMA 秘書長盧諭緯表示,DMA 去年首度經由會員募集與訪談發表台灣本地趨勢報告,今年協會應用組、代理商組及媒體組三大產業組別,邀請了 40 位業界高階主管代表,舉辦三場座談會彙整觀點,根據數據、內容、網紅、電商、策略、管理及法規等面向,提出七大產業重要趨勢如下:

1.客戶端投入自建平台,數據整合更有威力:顧客透過多媒介與企業互動模式正在飛速增長,促使企業更加重視透過數據平台這類的行銷技術,蒐集、分析和活用客戶資料,落實「以顧客為中心」的商業策略規劃。

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2.透過訂閱掌握消費情緒,開啟正向內容循環:過去訂閱制內容的目標,講求比較偏向創意洞察的發想與呈現,隨著數據與AI應用工具日漸成熟,內容行銷著力處不僅僅在於內容的產出,更將重視內容產出後的體驗感。

3.把粉絲變成品牌大使,直接面對消費者:粉絲對於品牌本身有一定的瞭解,品牌可利用網路社群分享口碑直接與潛在消費者產生連結,再簡化傳統經銷層級的利潤,透過提供優惠或分潤的形式,更深入不同的微型市場,品牌給予的尊榮感與回饋,也能強化粉絲的黏著度。

4.邁向自動化的經營模式,跨境營運更有效率:流量紅利日漸縮減,加上意外的疫情,電商將加速經由投資智慧銷售、個人化和內容自動化等三大領域的優化,讓行銷人員將時間投資在更具創造力的思考與決策上,以減少管理的成本,並找出較願意在線上通路購物的用戶。 

5.打破轉換率轉換迷思,成效行銷概念再定義:過去在數位環境中,最常被行銷人員所談論的,就是以流量為基礎的成效行銷,但在此疫情時刻,從短期角度,消費意願會傾向保守,就長期來看,反而更該趁此時刻,找出品牌產生服務或能與客戶展開互動的「微時刻」接觸點,搭配以客戶滿意度為縱軸指標,將數位行銷以長期經營的思維,取代傳統採用的期間性專案的模式,建立更穩固的消費關係才是重點。 

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6.全方位數位顧問服務興起,重新評估成本與計價模式:品牌企業端日漸理解從客戶導向的營運模式發動變革的重要性,對於所有可以優化行銷工作、提升工作效率的行銷科技 Martech 需求日益增加,將連帶使得企業與行銷服務提供者,必須重新思考服務與成本定價模式。過打破僅以媒體採購的目標,重新拆解分配,甚至採取動態調整而非固定預算的做法,以因應環境的變動。

7.政府領頭、媒體自律,打造健康傳播生態圈:當各方開始積極應用數據之時,消費者隱私保護的聲浪也越來越高,此外,真實惡意誤導假訊息或是似是而非未經查證的錯誤訊息,近來也造成社會不少的亂象,今年是一個好的時間點完成的思考品牌與企業的數位轉型,探索本身品牌、媒體應該如何與消費者共創良好的雙向關係。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Anny

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疫情升溫!台灣各行各業加速數位化,機動應變與全民齊心抗疫

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國內本土確診病例接連創下新高,全台防疫警戒更進入第三級,自疫情蔓延後,台灣面臨到前所未有的防疫挑戰。回想 2020 年疫情剛爆發時,便引起不少民眾恐慌,各行各業紛紛提出應對措施,避免人群接觸的同時,也帶動了數位轉型興起,而台灣各行業又如何在此次疫情升溫之際,加速線上化及機動應對,成為民眾在非常時期的防疫助力?

疫情猛爆嚇壞人!線上化、數位化服務維持民眾日常

身為防疫模範生的台灣,第一次進入前所未有的防疫警戒階段,去年在國外疫情險峻之時,許多企業和商家紛紛提出了防疫措施,如全球電商巨擘 Amazon 對員工制定嚴格的社交距離規範,並利用 AI 技術監督每個員工間的距離;在消費者端也減少原訂檔期的行銷操作,確保消費者能夠專注於購買民生用品、維持生活需求。

至於國內業者,為了鼓勵民眾待在家,連鎖餐飲業者貳樓餐廳也推出了網路預訂外帶自取五折的優惠;銀行業如華南銀行也推出「宅金融」服務,包括線上貸款、線上智能理財,減少民眾出門的風險。針對生活必需品,電商提供的零接觸服務更成為防疫的一大助力,但當疫情來得又快又急,如何應對才能及時提供民眾所需、成為民眾在疫情間的後盾?

疫情攪亂計劃,品牌滾動式調整與民眾共同防疫

突如其來的疫情對許多品牌造成影響,在電商上的滾動式調整更是頻繁,往年 6 月是電商大檔,中國大陸的 618 購物節正如火如荼地開打,大陸電商龍頭如京東、阿里巴巴、小米線上平台自 5 月 24 日起便摩拳擦掌進行各種狂歡行銷,台灣如蝦皮、MOMO、松果購物等等也持續 618 大檔。而台灣目前處在疫情中,也還是有觀察到許多品牌化危機為轉機,調整了預定的檔期,如 PChome 24h購物機動性將向來最重要的品牌週年慶,直接轉型為「生日不過,疫情快過」,同時致敬這段時間最辛苦的第一線醫護人員、消防、警察及物流人員等,將生日祝福轉為一起祈福,堅持全台配送,不分區不間斷,與大家站在一起守護台灣,祈禱疫情盡快過去,台灣能夠恢復日常的生活。在這個時刻,品牌最重視同島一命,堅持與大家一起度過難關。

目前正值618購物節之電商大檔期。/Photo Credit: 新聞資料
PChome 24h購物因應疫情,將籌備已久的生日週年慶轉型,左圖為品牌原定活動主題已經陳設在阪急看板,右圖為滾動調整後,與民眾一起祈禱疫情快過。/Photo Credit: 新聞資料

此外,在社群平台上也可以看到大家紛紛利用自媒體的流量,即時同步政府訊息,分享疫情指揮中心最新的防疫措施,如立法委員蔣萬安、江啟臣、孫大千、洪孟楷等人,除了盡政治人物職責在臉書提供民眾第一手疫情政策措施及防疫相關資訊外,也發揮社群影響力進行串聯,呼籲大家在家別亂跑。電商平台也在臉書社群提供民眾最新的疫情發展,並針對疫區民眾主動發送安心簡訊,並以 email 通知到貨時間,讓民眾知道商品供應無虞,不必恐慌搶購物資。

透過社群影響力,可有效提醒民眾居家防疫及快速傳遞資訊。/Photo Credit: 新聞資料

跟隨政府動態提供「階段式購物」,買得到之餘也要安全送達

隨著政府公告,因應疫情不斷升級,許多行業也進行了階段式的調整。如多家餐廳先推出外帶折扣或在戶外推出外帶專區,第二階段則是推出便當或套餐組合搶攻外帶市場,再來則是加入外送行列,甚至是推出宅配料理包,讓民眾不出門也能享受美味,配合消費者需求提供階段式服務。

電商也洞察消費者需求,優先提供民眾防護用品,如口罩、酒精等清潔消毒用品;第二階段則是生活必需品,如泡麵、衛生紙、即食料理等;第三階段是當居家辦公、分流措施啟動後所需要的辦公用品及筆電等,尤其是開始停課之後,小孩居家學習也不能中斷,因此線上學習的用品也不能少;而隨著休閒育樂場所的關閉,第四階段推出運動健身用品鼓勵大家在家運動;第五階段則是因應部分地區開始停班停課,也推出在家娛樂用品,解決民眾因長期居家而產生的憂鬱感。

許多餐廳因應疫情,進行階段式調整。/Photo Credit: 新聞資料
電商也規劃階段式購物以滿足消費者所需。/Photo Credit: 新聞資料

疫情期間為遵守防疫政策,民眾開始減少外出,生活物資採購需求迅速轉為線上購買,大量民生用品採購紛紛改用電商及美食平台一次滿足,外送平台也因此積極找尋更多合作夥伴,如台鐵便當、IKEA 等。過往只有實體販賣的品牌都開始與外送平台合作,讓消費者一站購足;甚至連計程車業台灣大車隊也開始轉型投入餐飲外送行列;許多餐飲大品牌也加速數位化,如王品、饗食天堂;百貨也因禁止內用改為外帶外送,如全台遠百在一樓戶外設立「速立便」供消費者外帶及取貨,及線上「Stay Home」商品專區,業績也因此有顯著成長。而電商及外送平台作為防疫時期生活物資的後盾,也採取對應安全應變措施,像 PChome 24h購物除落實無接觸防疫政策外,也為員工增加購買「防疫保險」,費用由公司全額負擔,保障員工也保障消費者安全;無獨有偶,美食外送平台也呼籲消費者使用刷卡取代付現,為的都是確保在至關重要的最後一哩路上,給予消費者全方位、安全無虞的防疫保障。

外送、物流業者送貨不上樓,最後一哩路保障員工及消費者的安全。/Photo Credit: 新聞資料

疫情加速全台數位化轉型 齊心度過艱難時刻! 

因應全台停課,教育部主動開啟許多線上資源,提供數位雲端化的線上課程及線上作業,讓學生停課不停學,在家也能線上學習。一直以來推行在線遊戲學習平台的 PaGameO 也與慈濟合作推行防疫線上學習,利用線上電競遊戲的概念進行環保教育,打造環境教育與防疫意識,趁著疫情推廣數位化學習。許多健身房及私人教練也推出線上訓練課程,鼓勵在家的民眾更多運動的選擇,幫助提升免疫力,還能講降低情緒低落感。

攤開確診者足跡一看,傳統市場、生鮮超市都成為群聚熱點,擁有生鮮供貨的電商平台在疫情期間成為至關重要的防疫主力,透過線上購物可以減少人際接觸,安心防疫準備日常生活物資。實體超市也開始與外送平台合作推出生鮮專區,降低群聚採買風險。另一方面,各縣市鄉鎮的農會也在此時推出蔬菜箱、漁產箱、肉品箱等生鮮宅配,讓大家可以安心在家逛市場,透過線上網購滿足,台灣規模最大的農產運銷公司北農也推出各種蔬菜箱,滿足不同需求的家庭和消費者。

業者推出蔬菜箱,透過線上訂購滿足民眾需求。圖片來源:/Photo Credit:新聞資料

去年因為台灣防疫有成,大家都在擔心是否錯過了全球數位化轉型的浪潮,但是在這次疫情升溫的險峻時刻,我們也看到台灣在數位化、線上化帶來很大的改變,人民能夠維持日常生活,各行各業都扮演著至關重要的角色,相信在需要更多正能量的此時,我們能夠持續給予彼此協助、堅持下去。

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