行銷人注意!武漢肺炎新冠病毒的七項應變策略

隨著疫情蔓延,克服這波公衛危機的壓力也逐漸落到行銷人身上。雖然有些公司的商品因此熱銷,但有更多公司的商品則呈現滯銷狀態;若要減輕緊急公衛問題造成的損害,甚至轉守為攻,靈活應變可說是其中關鍵
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本文為 Appier 投稿,經 INSIDE 編審後刊載,作者為 Appier 資深副總涂正廷。

新型冠狀病毒(COVID-19)疫情持續延燒,許多品牌也慘遭波及。零售實體店面因隔離管制而人潮驟減,電商也因物流問題造成銷售額下降。此外,工廠停業則導致了整體庫存不足,就連 Nike 與資生堂等知名國際品牌也無法倖免於難。

隨著疫情蔓延,克服這波公衛危機的壓力也逐漸落到行銷人身上。雖然有些公司的商品因此熱銷,但有更多公司的商品則呈現滯銷狀態。

若要減輕緊急公衛問題造成的損害,甚至轉守為攻,靈活應變可說是其中關鍵。以下提供了應對這波衝擊的七項策略。

1. 避免推銷,採取支援行動 

身為行銷人,現在最需要釐清的問題並非「如何提高銷售額」,而是「在這段期間內如何為顧客提供支援」。就現況而言,專注於提高銷售額不僅不會帶來任何正面影響,反而可能造成反效果。

例如在疫情爆發的中國大陸,阿里巴巴等越來越多的電商平台、媒體與科技公司都已開始採取支援行動。高檔精品集團 LVMH 已捐贈 230 萬美元,而美妝界的萊雅集團則誓言將投入 72 萬美元對抗病毒。

不過,這並不代表所有品牌都需要藉由高額捐款表示支持。透過捐款或者將自身商品或服務提供給需要的人等方式,也能讓他人獲得幫助,更能對品牌形象有所助益。

2. 運用主題與關鍵字精準行銷

新型冠狀病毒帶來了重大衝擊,因此人們自然會談論並上網搜尋相關資料,以及購買相關產品以尋求自我保護。

醫療保健、健康照護與醫療商品等領域的企業,能夠藉此機會拉近與那些關注健康議題顧客的距離。為此,正確鎖定客群便十分重要。

若能採用人工智慧分析工具,品牌便能夠分析線上資料,並且辨識正在閱讀疫情相關內容的對象與內容類型。接下來,就能根據主題或關鍵字建立顧客區隔並發送相關內容,以提升行銷精準度。

3. 有效運用你的 App 與數位內容

由於不少人須進行自主居家隔離,遊戲與影片應用程式的下載數量已達新高。根據網友統計的平台數據報告,中國抖音與快手影音平台上的 574 個帳號已於 1 月 20 日至 2 月 2 日間暴增 10 萬到 50 萬追蹤人數。

若想搭上這波熱潮,便可打造相關的內容、遊戲與影片。健身等特定產業尤其能藉由相關內容與顧客互動,例如打造簡單的運動方式或在家自製健康飲食等等的教學影片,以協助顧客對抗病毒。

4. 確保廣告投放於合適情境

由於隱私權法規的改變,內容比對行銷已再度復甦。將廣告投放於合適情境是其中的關鍵所在,而在這段敏感時期裡,確保廣告情境合適更是維護「品牌安全」的首要任務。例如,由於許多國家的政府都頒佈了嚴格的旅遊限制,選擇在這時候投放受管制區域的旅遊廣告就不合適。

為了避免造成品牌負面形象或損壞品牌名聲,品牌可採用自然語言處理技術與深度學習等人工智慧技術以協助分析資料並深入了解情境,進而確保廣告的投放合適且內容相關。

5. 著眼於多渠道互動

若品牌正面臨著商品需求量高或物流延後等問題,或正因工廠停業而無法及時補貨,便需要時時將最新消息告知顧客。

藉由讓顧客隨時掌握商品的預估送達時間,以及了解延遲原因與大致情況,能降低對方的不滿情緒,並避免讓消費者轉向別處進行購買。

若要確保能夠隨時回應顧客的問題或投訴,請善用網站、電子郵件、社群網站、推送通知或應用程式內訊息等不同的多元渠道與其互動,以拉近彼此距離。

6. 鎖定「高終身價值」的顧客

雖然中國等地的人們因為待在家中的時間拉長,而使電商的銷售額有所提升,然而低庫存、製造與物流方面的問題卻使得運送商品更加困難。

考量到上述情況,相較於設法獲取新顧客,電商行銷人應著眼於針對擁有最高終身價值的現有顧客進行互動,讓對方在危機結束後仍持續與品牌來往。

此外,深度學習能夠協助提升資料分析效能,並辨識高價值顧客。這項技術藉由檢視過去的行為與歸納模式以區隔顧客,進而預測各區隔用戶的轉換率。一旦掌握了這些洞察,便能藉此為顧客量身打造行銷活動。

7. 反映時事

疫情是當下的熱門時事,因此將相關的關鍵字與視覺設計融入行銷活動與廣告能夠有效吸引注意力,不過請記得確保是否恰當。

原則上應避免將疫情相關資訊用於無關的商品,但若是乾洗手等對人們有所幫助的商品,行銷人便應將商品上架,並寄送相關訊息。

此外,也別忘了在行銷活動中加入實用的相關訊息。舉例而言,美妝公司完美日記正向大眾宣傳安全防疫建議,而內衣品牌「內外(NEIWAI)」也於微信貼出訊息,除了提醒大家注意健康,也為大家加油打氣。

若新型冠狀病毒的疫情發展軌跡與 SARS 相似,零售業便預計將在六月回歸正軌。不過,就市場現狀而言,給予顧客支援、保持溝通管道暢通,並制訂合適行銷策略仍十分重要。這將決定品牌是否能安然度過這波衝擊,並在未來持續保持優勢。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Anny


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