康泰納仕做網紅孵化器,品牌如何善用KOL和KOC?

「網紅行銷下一波決勝的關鍵點,很可能是誰先掌握社群上的KOC!」
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Credit:康泰納仕風格學院
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本文由康泰納仕 KOL 運營副總監 Gilbert 投稿,INSIDE 審編後刊出。

2/15 禮拜六的下午,大部分的人都在補班,但圓山花博卻出現超過 50 位穿著時尚的網紅,不約而同拿著同個牌子的手機拍照。旁觀者恐怕以為是不是有什麼厲害的時尚活動?

其實,這是康泰納仕(VOGUE/GQ)跟品牌合作,針對 KOC 的網紅孵化器「社群風格名人學院」其中一堂課的內容。他們的任務是,要用品牌的手機拍出具有風格的照片,爭取時尚媒體與品牌的長期合作。

編註:KOL 指的是 Key Opinion Leader(關鍵意見領袖),KOC 指的是Key Opinion Consumer(關鍵意見消費者),兩者的區別在於 KOL 更有影響力,因此透過知名度將產品與服務推廣出去,而 KOC 的優勢則在於更貼近消費者,能以自身的生活型態訴說產品的價值與使用情境而讓受眾了解產品與服務的價值。

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Credit:康泰納仕風格學院

康泰納仕風格學院是一門認真的教育講堂,包含 4 名講師,連續 7 小時的課程。學員除了要犧牲假日來上課,並花一週時間準備作業交給導師外之外,還得花 2000 元才能入場。聽起來很「自虐」的課程,不僅一週內 50 張票全數售光,還有遠從新加坡來的網友,特地打到 VOGUE 問還有沒有多的票釋出。 

用「賦能」孵化更多風格網紅

「辦學院就是要有門檻,這樣才能找到願意投入的學員。」康泰納仕樺舍集團數位長張揚正說,做教育這件事,在本質上你可以有很多類比,你是要辦一堂免費的講座,還是設一個需要用戶投入取得認證的哈佛學院?這將決定你可以走多遠。同時也是康泰納仕風格學院院長的張揚正補充,KOL 與 KOC 的最大差別在於內容的能力,這也是為什麼我們要打造一個學院,幫助 KOC 提高內容能力。

綜觀各種數位行銷案例,品牌與擁有強大覆蓋力的媒體合作,再搭配頭部 KOL 宣傳的行銷方式已經行之有年,但大家都在找尋更多的可能性。張揚正分析,數位行銷是一場立體戰,陸海空缺一不可,如果說影響力最廣的媒體與 KOL 是空軍跟海軍,那麼最接地氣,並且打破用戶圈層的陸軍,就是 KOC。

「網紅行銷下一波決勝的關鍵點,很可能是誰先掌握社群上的 KOC!」

用粉絲賺粉絲 突破圈層的 KOC

所謂 KOC,就是所謂的 Key opinion consumer,或是「微網紅」。可能追蹤人數不多,卻有某個垂直領域,或是影響周遭朋友的號召力。從數據面顯示,這些人的社群,在廣度上也許贏不了 KOL,但在互動上卻更好。一個追蹤數在一萬左右的 IG 帳號,平均在 Instagram 上的互動,可能都超過那些十幾萬甚至百萬的帳號好幾倍。

康泰納仕樺舍集團副總經理周麗美認為,隨著時代改變,客戶愈來愈認同「用粉絲賺粉絲」的觀念,所以也更願意花時間、資源,投入跟 KOC 的合作。她舉例,從早期的「呷好道相報」推薦商品,到現在很紅的團購主,其實都是運用 KOC 宣傳的方式,只是從人際關係轉到數位上而已。

但這些微網紅也不是完美的,他們在製作內容的能力還比不上那些頭部的 KOL。張揚正認為,這時候時尚媒體跟品牌的角色就很重要,可以從「賦能」、「賦格」的角度,去培育他們,強化他們的能力,跟他們建立長期合作的關係。

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媒體 X 品牌如何一加一大於 2?

媒體與品牌攜手培育 KOL,聽起來是很新鮮的概念,但要如何做,才能做到雙贏?甚至三贏?張揚正分析,雙方的合作,必定要有社群產品去長期承接,這件事才能成局,不然就會只是雙方合辦了一個課程而已。他進一步解釋,VOGUE 跟 GQ 走得很前面,早在 KOL 盛行時,五年前就開始建立自己的網紅生態,培育自己的部落客。

一個是 VOGUE 的「美人會」,另一個則是 GQ 的「風格玩家」。月流量超過數十萬以上,並有上百名風格部落客,每天更新文章。「最重要的是,他們還賺得到錢」張揚正笑說。

而品牌也有意成立自己的網紅軍團,培育 KOC,也需要媒體解決各式各樣 KOC 的「風格選擇」、與「行銷整合」的需求,於是雙方一拍即合。

用風格學院 達到 KOL 產業鏈正循環

市面上網紅課程很多,康泰納仕還有切入點嗎?針對這點,張揚正認為,首先,康泰納仕不是在賣課程,而是在搭建一個孵化器的平台;同時,VOGUE 跟 GQ 有這麼多時尚設計的人脈,先不說 20 年來合作過的設計師、藝術家,光是總編輯、時尚編輯、美容編輯等豪華名單一字排開,這陣容,就是康泰納仕社群風格學院最大的資產。

周麗美也說明她對風格學院的期待,她說,成立學院最重要的事,就是讓品牌、媒體、 KOL 三者之間能有正向的循環。學院賦能更多的網紅,讓網紅協助品牌提升業績銷售;品牌更也願意投入資源在人才培育。「這不就是三贏嗎?」周麗美說。

責任編輯:李柏鋒
核稿編輯:Mia



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