康泰納仕做網紅孵化器,品牌如何善用KOL和KOC?

「網紅行銷下一波決勝的關鍵點,很可能是誰先掌握社群上的KOC!」
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Credit:康泰納仕風格學院
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本文由康泰納仕 KOL 運營副總監 Gilbert 投稿,INSIDE 審編後刊出。

2/15 禮拜六的下午,大部分的人都在補班,但圓山花博卻出現超過 50 位穿著時尚的網紅,不約而同拿著同個牌子的手機拍照。旁觀者恐怕以為是不是有什麼厲害的時尚活動?

其實,這是康泰納仕(VOGUE/GQ)跟品牌合作,針對 KOC 的網紅孵化器「社群風格名人學院」其中一堂課的內容。他們的任務是,要用品牌的手機拍出具有風格的照片,爭取時尚媒體與品牌的長期合作。

編註:KOL 指的是 Key Opinion Leader(關鍵意見領袖),KOC 指的是Key Opinion Consumer(關鍵意見消費者),兩者的區別在於 KOL 更有影響力,因此透過知名度將產品與服務推廣出去,而 KOC 的優勢則在於更貼近消費者,能以自身的生活型態訴說產品的價值與使用情境而讓受眾了解產品與服務的價值。

Credit:康泰納仕風格學院

康泰納仕風格學院是一門認真的教育講堂,包含 4 名講師,連續 7 小時的課程。學員除了要犧牲假日來上課,並花一週時間準備作業交給導師外之外,還得花 2000 元才能入場。聽起來很「自虐」的課程,不僅一週內 50 張票全數售光,還有遠從新加坡來的網友,特地打到 VOGUE 問還有沒有多的票釋出。 

用「賦能」孵化更多風格網紅

「辦學院就是要有門檻,這樣才能找到願意投入的學員。」康泰納仕樺舍集團數位長張揚正說,做教育這件事,在本質上你可以有很多類比,你是要辦一堂免費的講座,還是設一個需要用戶投入取得認證的哈佛學院?這將決定你可以走多遠。同時也是康泰納仕風格學院院長的張揚正補充,KOL 與 KOC 的最大差別在於內容的能力,這也是為什麼我們要打造一個學院,幫助 KOC 提高內容能力。

綜觀各種數位行銷案例,品牌與擁有強大覆蓋力的媒體合作,再搭配頭部 KOL 宣傳的行銷方式已經行之有年,但大家都在找尋更多的可能性。張揚正分析,數位行銷是一場立體戰,陸海空缺一不可,如果說影響力最廣的媒體與 KOL 是空軍跟海軍,那麼最接地氣,並且打破用戶圈層的陸軍,就是 KOC。

「網紅行銷下一波決勝的關鍵點,很可能是誰先掌握社群上的 KOC!」

用粉絲賺粉絲 突破圈層的 KOC

所謂 KOC,就是所謂的 Key opinion consumer,或是「微網紅」。可能追蹤人數不多,卻有某個垂直領域,或是影響周遭朋友的號召力。從數據面顯示,這些人的社群,在廣度上也許贏不了 KOL,但在互動上卻更好。一個追蹤數在一萬左右的 IG 帳號,平均在 Instagram 上的互動,可能都超過那些十幾萬甚至百萬的帳號好幾倍。

康泰納仕樺舍集團副總經理周麗美認為,隨著時代改變,客戶愈來愈認同「用粉絲賺粉絲」的觀念,所以也更願意花時間、資源,投入跟 KOC 的合作。她舉例,從早期的「呷好道相報」推薦商品,到現在很紅的團購主,其實都是運用 KOC 宣傳的方式,只是從人際關係轉到數位上而已。

但這些微網紅也不是完美的,他們在製作內容的能力還比不上那些頭部的 KOL。張揚正認為,這時候時尚媒體跟品牌的角色就很重要,可以從「賦能」、「賦格」的角度,去培育他們,強化他們的能力,跟他們建立長期合作的關係。

Credit:康泰納仕風格學院

媒體 X 品牌如何一加一大於 2?

媒體與品牌攜手培育 KOL,聽起來是很新鮮的概念,但要如何做,才能做到雙贏?甚至三贏?張揚正分析,雙方的合作,必定要有社群產品去長期承接,這件事才能成局,不然就會只是雙方合辦了一個課程而已。他進一步解釋,VOGUE 跟 GQ 走得很前面,早在 KOL 盛行時,五年前就開始建立自己的網紅生態,培育自己的部落客。

一個是 VOGUE 的「美人會」,另一個則是 GQ 的「風格玩家」。月流量超過數十萬以上,並有上百名風格部落客,每天更新文章。「最重要的是,他們還賺得到錢」張揚正笑說。

而品牌也有意成立自己的網紅軍團,培育 KOC,也需要媒體解決各式各樣 KOC 的「風格選擇」、與「行銷整合」的需求,於是雙方一拍即合。

用風格學院 達到 KOL 產業鏈正循環

市面上網紅課程很多,康泰納仕還有切入點嗎?針對這點,張揚正認為,首先,康泰納仕不是在賣課程,而是在搭建一個孵化器的平台;同時,VOGUE 跟 GQ 有這麼多時尚設計的人脈,先不說 20 年來合作過的設計師、藝術家,光是總編輯、時尚編輯、美容編輯等豪華名單一字排開,這陣容,就是康泰納仕社群風格學院最大的資產。

周麗美也說明她對風格學院的期待,她說,成立學院最重要的事,就是讓品牌、媒體、 KOL 三者之間能有正向的循環。學院賦能更多的網紅,讓網紅協助品牌提升業績銷售;品牌更也願意投入資源在人才培育。「這不就是三贏嗎?」周麗美說。

責任編輯:李柏鋒
核稿編輯:Mia


疫後前進!阿物科技攜手 EcLife 良興購物網,用 AI 打造更貼近消費需求的體驗

疫情肆虐,導致消費習慣及購買行為產生改變,零售業如何因應? 當 OMO 成為零售存活的關鍵條件,有哪些 AI 行銷工具,能快速推動傳統零售數位化?

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疫情肆虐,導致消費習慣及購買行為產生改變,零售業如何因應? 當 OMO 成為零售存活的關鍵條件,有哪些 AI 行銷工具,能快速推動傳統零售數位化

台灣 AI MarTech 領導品牌 awoo 阿物科技,邀請到良興電子總經理賴志達、awoo 共同創辦人暨副總經理 Tiger Lee,透過線上座談會分享如何善用 AI MarTech 加速推動傳統零售數位化及疫情下的零售未來佈局。 

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awoo 行銷自動化服務應用講座,分享以 AI MarTech 加速推動傳統零售數位化及疫後佈局。左起為 awoo 共同創辦人暨副總經理 Tiger Lee;良興電子總經理賴志達

EcLife 良興購物網超前部署,藉由 awoo AMP 服務流量翻倍漲

疫情對不同​產業的影響大異其趣,防疫期間的民生相關用品需求大增,因社交距離措施影響消費者使用電商​平台的頻率大增,也帶動企業加速數位轉型。良興電子憑藉近半甲子的傳統零售經驗,多年前開始經營會員,並累積近 80 萬筆會員數、建置官方網站,以及一對一服務綁定,累積品牌的知名度。

awoo 的 Tiger 表示, 多年前良興找 awoo 優化 SEO,去年五月更進一步導入 awoo AMP 一站式行銷平台服務。疫情期間,網站的轉換率及訪客停留時間皆成長高達 3 倍,特定商品網路搜尋排名甚至贏過整體商品數量高很多的電商平台,成效亮眼。不僅如此,良興賴志達指出,awoo AMP 服務替良興省下過往產品經理手動為商品貼標籤分類的時間,同時自動化產生更多頁面,讓 EcLife 良興購物網更容易被有購買意願的消費者看見。

賴志達進一步指出,疫情期間由於導入 awoo AMP,網站能見度提升,當各大電商平台紛紛爆倉,導致出貨延遲,民眾購買 3C 產品時,良興便成為替代網站的最佳選擇。由於攜手 awoo AMP 服務,網站頁面讓 Google 收錄的更多,這也讓良興的業績於疫情期間成長 3 倍。

傳統零售 AI,化讓消費者在網路購物時,就能擁有實體逛街的樂趣

良興賴志達表示,以傳統零售店來看,我們都希望依消費者所需,來做動線安排或商品分類。但單靠人力無法滿足不同消費者所需,利用 awoo 內建 AI 的 AMP 服務進行分類貼標,讓消費者在網路購物時,擁有實體逛街的樂趣,進而提升消費者的購買意願及品牌信賴度。

但需要特別注意的是,AI 佈局需要時間,不能期望初期導入,就有相當高的精準度,如 Google 語音與導航服務,也因靠時間學習累積,成為眾人信賴的好服務。關鍵工具與數據應用,是不可忽視的必然趨勢,越早採用越能在市場取得領先,疫情期間更是零售業投資 MarTech 的好時機。良興賴志達如是說:「我是新工具的主要推動者,捲起袖子由我做起,逐步推動及不斷地推廣 AI MarTech 工具,讓組織一起動起來。」 

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加碼數位投資與進駐實體兩難?線上線下資源分配大哉問

awoo Tiger 表示 ,以零售業中長期來看,線上佈局一定要越來越大,未來買賣以此模式也會越來越多,但不會是百分百,比例的分配沒有一定的答案,需要依產業別和企業資源做評估。

良興賴志達接著提到,線上線下經營不是對立的,是要相輔相成,例如良興網路訂購門市取貨的比例越來越高,線上線下就像陸軍跟空軍的概念,兩個都重要。實體店舖真的還需要投資嗎?答案是肯定的,因為實體店舖是為了招攬新客及帶來品牌高曝光的效益,諸如國際大廠爭相在世界杯砸重金投放一閃而過的廣告,正是為了導流與品牌。所以,即使在網路上盛行開店,但尋覓適合的地點開立店舖,也是品牌尋找曝光與人流的好方式。

疫情下 3C 零售毛利大翻身,仰賴快速採用數位化工具優化體驗

網路 3C 零售業並不是天生毛利低,過往因同業彼此削價競爭血流成河,在疫情期間需求大增,讓不少同業毛利營收創新高,這也證明未來因以合作取代競爭,讓廠商同業皆有機會獲得穩健的毛利率,將資源投注在提升產品及服務品質,而提升服務品質的第一步,應從數據探勘開始。賴志達笑著說,良興抓到很多顧客的需求,昨天誰點擊滑鼠、看了電腦,我們都知道,我們會主動出擊,告訴消費者:「你不用找,我這裡都有 。」

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