康泰納仕做網紅孵化器,品牌如何善用KOL和KOC?

「網紅行銷下一波決勝的關鍵點,很可能是誰先掌握社群上的KOC!」
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Credit:康泰納仕風格學院
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本文由康泰納仕 KOL 運營副總監 Gilbert 投稿,INSIDE 審編後刊出。

2/15 禮拜六的下午,大部分的人都在補班,但圓山花博卻出現超過 50 位穿著時尚的網紅,不約而同拿著同個牌子的手機拍照。旁觀者恐怕以為是不是有什麼厲害的時尚活動?

其實,這是康泰納仕(VOGUE/GQ)跟品牌合作,針對 KOC 的網紅孵化器「社群風格名人學院」其中一堂課的內容。他們的任務是,要用品牌的手機拍出具有風格的照片,爭取時尚媒體與品牌的長期合作。

編註:KOL 指的是 Key Opinion Leader(關鍵意見領袖),KOC 指的是Key Opinion Consumer(關鍵意見消費者),兩者的區別在於 KOL 更有影響力,因此透過知名度將產品與服務推廣出去,而 KOC 的優勢則在於更貼近消費者,能以自身的生活型態訴說產品的價值與使用情境而讓受眾了解產品與服務的價值。

Credit:康泰納仕風格學院

康泰納仕風格學院是一門認真的教育講堂,包含 4 名講師,連續 7 小時的課程。學員除了要犧牲假日來上課,並花一週時間準備作業交給導師外之外,還得花 2000 元才能入場。聽起來很「自虐」的課程,不僅一週內 50 張票全數售光,還有遠從新加坡來的網友,特地打到 VOGUE 問還有沒有多的票釋出。 

用「賦能」孵化更多風格網紅

「辦學院就是要有門檻,這樣才能找到願意投入的學員。」康泰納仕樺舍集團數位長張揚正說,做教育這件事,在本質上你可以有很多類比,你是要辦一堂免費的講座,還是設一個需要用戶投入取得認證的哈佛學院?這將決定你可以走多遠。同時也是康泰納仕風格學院院長的張揚正補充,KOL 與 KOC 的最大差別在於內容的能力,這也是為什麼我們要打造一個學院,幫助 KOC 提高內容能力。

綜觀各種數位行銷案例,品牌與擁有強大覆蓋力的媒體合作,再搭配頭部 KOL 宣傳的行銷方式已經行之有年,但大家都在找尋更多的可能性。張揚正分析,數位行銷是一場立體戰,陸海空缺一不可,如果說影響力最廣的媒體與 KOL 是空軍跟海軍,那麼最接地氣,並且打破用戶圈層的陸軍,就是 KOC。

「網紅行銷下一波決勝的關鍵點,很可能是誰先掌握社群上的 KOC!」

用粉絲賺粉絲 突破圈層的 KOC

所謂 KOC,就是所謂的 Key opinion consumer,或是「微網紅」。可能追蹤人數不多,卻有某個垂直領域,或是影響周遭朋友的號召力。從數據面顯示,這些人的社群,在廣度上也許贏不了 KOL,但在互動上卻更好。一個追蹤數在一萬左右的 IG 帳號,平均在 Instagram 上的互動,可能都超過那些十幾萬甚至百萬的帳號好幾倍。

康泰納仕樺舍集團副總經理周麗美認為,隨著時代改變,客戶愈來愈認同「用粉絲賺粉絲」的觀念,所以也更願意花時間、資源,投入跟 KOC 的合作。她舉例,從早期的「呷好道相報」推薦商品,到現在很紅的團購主,其實都是運用 KOC 宣傳的方式,只是從人際關係轉到數位上而已。

但這些微網紅也不是完美的,他們在製作內容的能力還比不上那些頭部的 KOL。張揚正認為,這時候時尚媒體跟品牌的角色就很重要,可以從「賦能」、「賦格」的角度,去培育他們,強化他們的能力,跟他們建立長期合作的關係。

Credit:康泰納仕風格學院

媒體 X 品牌如何一加一大於 2?

媒體與品牌攜手培育 KOL,聽起來是很新鮮的概念,但要如何做,才能做到雙贏?甚至三贏?張揚正分析,雙方的合作,必定要有社群產品去長期承接,這件事才能成局,不然就會只是雙方合辦了一個課程而已。他進一步解釋,VOGUE 跟 GQ 走得很前面,早在 KOL 盛行時,五年前就開始建立自己的網紅生態,培育自己的部落客。

一個是 VOGUE 的「美人會」,另一個則是 GQ 的「風格玩家」。月流量超過數十萬以上,並有上百名風格部落客,每天更新文章。「最重要的是,他們還賺得到錢」張揚正笑說。

而品牌也有意成立自己的網紅軍團,培育 KOC,也需要媒體解決各式各樣 KOC 的「風格選擇」、與「行銷整合」的需求,於是雙方一拍即合。

用風格學院 達到 KOL 產業鏈正循環

市面上網紅課程很多,康泰納仕還有切入點嗎?針對這點,張揚正認為,首先,康泰納仕不是在賣課程,而是在搭建一個孵化器的平台;同時,VOGUE 跟 GQ 有這麼多時尚設計的人脈,先不說 20 年來合作過的設計師、藝術家,光是總編輯、時尚編輯、美容編輯等豪華名單一字排開,這陣容,就是康泰納仕社群風格學院最大的資產。

周麗美也說明她對風格學院的期待,她說,成立學院最重要的事,就是讓品牌、媒體、 KOL 三者之間能有正向的循環。學院賦能更多的網紅,讓網紅協助品牌提升業績銷售;品牌更也願意投入資源在人才培育。「這不就是三贏嗎?」周麗美說。

責任編輯:李柏鋒
核稿編輯:Mia


零售業瘋跨域,深耕各式消費者的全零售時代到來!

PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。
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photo credit:爆米花數位
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根據資策會《 2021-2022 民生消費數據力大調查》報告,2022 年零售業在相關服務或產品的投資成長最大,從各個品牌的布局來看,這兩年零售業不斷推出新店型或是跨域結合,不管是原先產業別、市場、線上線下的界線都不斷被消弭,往全通路邁進。

跨產業-從女性搶攻家庭客 寶雅也賣五金、3C!

原先以美妝生活用品在女性市場打出一片天的寶雅,在去年也開始拓展旗下商品及服務,推出主打複合式居家用品的電商平台,更橫跨 3C 家電,此外更成立 Youtube 頻道《寶家 POYA HOME 》教導民眾如何運用商品自行解決居家修繕。

photo credit:Poyahome YouTube頻道
寶雅拓展觸角,從女性生活用品搶攻複合式居家用品市場,更開設 Youtube 頻道居家修繕教學。

跨市場-個人化需求激增 超商跨足生鮮快商務

看好個人化及小家庭需求,統一超商也開設 open now 便利快超市,以生鮮為主要販賣品項,擴大肉品、海鮮等生鮮商品,也與旗下 foodomo 串接外送服務,搶攻市區的生鮮需求,未來更可能複製類似店型更多進入社區。全家便利商店也跟進 711 開設社區生鮮便利新店型「 Famisuper 」,選址在台北市大安區及新竹竹北的住商混合都會區。新店型專攻小份量、易保存的生鮮商品,也配合都市生活習慣,包括冷凍法式料理及常溫酒櫃(紅酒、白酒、燒酒……)。另外近期也在板橋開設新店,更針對「快行動」、「懶商機」和「綠生活」等目標開發許多新服務,如首創 APP 訂便當功能,與在地商圈便當品牌合作,可以到全家取貨現做便當,除此之外也導入保溫餐食智能取貨櫃,讓保溫延長,不用擔心錯過用餐時段。此外也因疫情網購興盛,並開發了 EC 自助寄取功能,還有雙溫功能,讓民眾可以自助拿取包裹,減少等待時間。生鮮快商務市場越來越熱,零售商們也前仆後繼投入,紛紛針對都市型態消費推出新模式。

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為搶攻個人化及小家庭市場,統一超商與全家便利商店不斷開設新店型,也投入生鮮快商務市場。

跨線上線下-疫情渴望接觸 電商開店平台協助開拓全通路布局

電商開店平台 shopline 近期在台北誠品生活南西店開設實體概念店,集結30間人氣電商品牌,推出三個月快閃實體店,並根據不同波段推出不同主題,如第一波毛孩超市以寵物用品及品牌為主、第二波潮時尚伸展台以穿搭潮流品牌為主,第三波則以城市野餐為主題,販賣戶外露營野餐用品。此外各檔期也與公益團體合作,並搭配社群活動獲得 IP 贈品,企圖吸引更多消費者上門。一般消費者對於電商購買的疑慮就是沒有辦法接觸到實品, Shopline 的做法幫助電商品牌有實際接觸到消費者的機會,開發更多的消費者,對於品牌和電商平台而言是雙贏。

大型電商平台穩紮零售經驗 深耕跨域消費者

根據經濟部統計處的統計,電商市場的銷售成長率又優於整體零售業,原先以 3C 商品打下電商版圖的 PChome 24h 購物,近年來也不斷深耕各類消費者市場,根據內部觀察,35-44 歲的消費者躍升為今年消費最活躍的族群,年成長率近 30%;18-24 歲Z世代也有明顯成長,年成長率近 20%,2022 年整體消費者結構年輕化。掌握這些趨勢, PChome 24h購物也在接下來的檔期調整策略,深耕跨域消費者。以往用首創分會場的情境式購物吸引消費者,今年五月檔期又再進一步讓分會場界限消失,以不同角色類型的媽媽區分,給予消費者送禮建議,從 3C 到美妝通通都有,集結不同品類商品,在會場內也藉由產品跨域來滿足消費者不同需求!「520」5月20日檔期也將目標受眾擴及到所有想表達愛的對象,以柔性訴求來溝通跨域消費者,不同於過往市場單純向女性或媽媽背景的消費者喊話,有機會持續提升新客群。

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PChome 24h 購物深耕各類消費族群,柔性訴求也是行銷溝通的重要策略之一。

除此之外, PChome 24h 購物今年也特別與皓式宅食工作室跨域合作,推出「藍帶主廚到你家」饗宴料理餐盒,讓消費者在今年母親節不用冒著疫情的危險出門慶祝,在家也能享受星級料理,滿足高消費族群的精緻味蕾。另外,也推出「 Lofi Mom 」特別企劃,將媽媽的叨念聲如「出來吃飯!」、「又把家當飯店!」等熟悉的語句融入 chill beats 中,搭配日系動畫並結合母親愛用好物進一步呈現商品,嶄新的跨域行銷手法令人耳目一新!

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PChome 24h購物推出「Lofi Mom」特別企劃,結合媽媽的碎念及 Chill beats,引起異鄉遊子共鳴。

在這些操作下, PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。

無論是實體或是電商起家的零售業不斷在嘗試跨域,提供更多通路和服務,未來的全零售時代將會提供消費者什麼樣的新局面,讓我們拭目以待。

本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。