【Wired 硬塞】英國哈利王子和梅根如果當網紅,「影響力」要怎麼定價?

如果薩塞克斯公爵(Duke of Sussex)和夫人轉作網紅會怎樣?雖然機率很低,但如果真換跑道了,就連專家都認為這對網紅的價值真的很難計算。
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原文來自 Wired《Putting a Price on Prince Harry and Meghan Markle’s #Influence》,作者 Paris Martineau。 台灣康泰納仕集團授權提供。本文由譯者 Cher Chang 翻譯並經 INSIDE 編審。

上週哈利王子和梅根(Meghan Markle)宣布脫離王室生活的消息不是透過皇室發出的新聞稿或英國媒體, 竟是透過Instagram貼文。發給總計1,070萬Instagram 粉絲的貼文中,這對夫婦詳述接下來退出王室職務以及決定讓兒子活在八卦媒體鎂光燈外的種種細節,往經濟獨立的目標前進。

雖然薩塞克斯公爵及其夫人除了提到「成立一個新的慈善實體」之外,沒有太多其他細節。據報導,這對夫妻總價值約 3000萬美元,而網路上已經有眾多猜測他們下一步行動如演戲、創投、轉戰美國政治圈?或者從他們在Instagram上發佈重大消息的行為揣測下一步成為Instagram 網紅

皇室生活本身就是一個強大的網紅夢幻城堡,例如被柯基犬包圍的畫面或者理所當然的引領婚紗業潮流。其實兩夫妻沒有明確指出是否轉戰網紅界,況且真的能接受的人也不多。儘管如此,已經有小眾品牌因為梅根(偶而哈利王子)的穿搭而迅速竄起,也積極分享梅根的造型與置入導購。所以其實想像一下如果這對夫婦真要消費自身的影響力是件蠻有趣的事。

網紅是個價值數十億美元的 網路廣告機器。他們盈利的方式相當多元,包含付費貼文、導購、品牌合作或聯名、與產品置入等。最頂尖的網紅每篇貼文收費可高達數十萬美元。以一個有100萬粉絲等級的網紅而言,一張有產品露出的照片貼文起價約10,000美元起。贊助的影片貼文更貴。一個擁有300萬訂閱者的YouTuber通常每隻影片的收費從40,000美元起跳,若內容包含針對對競爭對手產品的負評可能要花雙倍價錢才能辦到。一般而言,不論何種形式的露出,追蹤者數量越多內容配合的費用越高。

以薩塞克斯公爵及其夫人的追蹤數量與社會上獨特的地位,專家預估他們的轉換率可能比一般網紅高出許多。事實上,影響力分析公司HYPR Brands的CEO,Gil Eyal表示,老實說根本很難為他們定價。

Eyal說:「如果真要訂個價格,那我想應該每篇貼文100萬美元起跳。合作的廣告內容也不會是一般人想像的減肥茶或生髮營養品的促銷活動,畢竟與皇室形象不合。如果站在皇室成員立場想,我猜他們應該不會選擇做單次合作,而是與形象良好及奢華的品牌長期配合。價格方面或許如知名藝人在上百萬美元左右。」代言費實際金額很少外流,但以一線的明星而言,七至八位數的價格也是合理的。

話雖這麼說,評估網路影響力不是一件容易的事。 Eyal表示,追蹤人數或互動率等指標並不代表一切。

影響力的核心是信任和專業知識。按照人性,人們之所以決定購買,一定是因為這個網紅在該方面的品味是值得信任的。Eyal說,這個「品味」就會是王室的推薦與其他知名藝人的差別。王室的推薦以其排他性和王室在社會上的權威地位而著稱。 (拿2009年當年總統用黑莓機(Blackberry)這件事當做例子,廣告業高層就《紐約時報》(New York Times)提過 要不是歐巴馬是公眾人物,他如果代言黑莓機的身價可能在2,500萬至5,000萬美元之間。 

作為知名演員,梅根曾經經營過自己的lifestyle部落格,The Tig,也在Instagram和Twitter上吸引了眾多追隨者。 梅根當時也做了許多業配與導購文 向數百萬追蹤她健康與時尚生活的粉絲推播。雖然隨著與哈里王子的關係公開化,她減少了在社交媒體上的露出,但粉絲群卻不減反增。在他2018年刪除個人Instagram 帳戶之前 據英國廣播公司報導,她在Instagram已經擁有300萬粉絲。

就像 凱特(Kate Middleton)造成的時尚炫風一樣,梅根與哈利王子的關係越深,推出時尚產品和品牌的能力就越強。2017年因為梅根在宣布訂婚時穿的Line the Label大衣時,就讓跟品牌的官網因為流量過大而當機。當天拎的包包也在幾分鐘之內完售。從那時起,她在時尚圈的影響力持續成長。梅根每個出席公共場合的穿搭,相似款不只搜尋次數爆增,連業績都翻倍。根據時尚搜索平台Lyst去年分析報告指出,網路上出現許多以梅根穿搭為核心的部落格群,如Meghan's MirrorWhat Meghan Wore ,用於紀錄並列表她的穿搭風格。(其實也就是一般網紅操作方式一樣,透過廣告合作、導購、以及品牌合作等方式盈利。)

親身經歷過「梅根效應」的設計師都嘖嘖稱奇。2018年10月,澳洲設計師Karen Gee 跟英國廣播公司(BBC)曾提起975英鎊的連衣裙經過梅根穿搭曝光後,品牌官網就因為流量暴增掛掉。

雖然「哈利效應」相對式微,但也是有以哈利王子穿搭相關的部落格陸續冒出。創立 What Meghan Wore部落格的主理人Susan Kelly也順勢開設薩塞克斯公爵穿搭專區

一直以來,公爵與夫人巧妙的迴避一般網紅增加追蹤者的互動策略。 他們Instagram帳號(@sussexroyal)發出的貼文缺乏一個成功的網紅該有的真(雖然很多是捏造的),反而像新聞稿的官方照片和聲明,不是個人波文。

除了因為他們是皇室成員之外,另一個原因是他們屬於王室新聞協議系統(Royal Rota System) 的一部分。該系統是皇室與英國傳統報刊之間的長期協議。 梅根與哈利在他們官網聊到離開皇室生活的聲明中提到「以往皇室如果要發佈獨家照片,要先給Rota媒體成員(七家媒體中有四家是八卦小報)。」也就是說他們連自己的私人照片都不能自行波出,除非先給這些媒體。

他們將被期望同時將圖像提供給羅塔(其中七個是英國小報)或梅根和哈里在上寫道, 網站 詳細介紹了他們的離開。從本質上講,這對夫婦無法發布自己的個人照片,而沒有將其發送給英國新聞界的某些成員。

專門從事網紅行銷的HYPR Brands高級經理Jacqueline Childers指出,薩塞克斯公爵和夫人Instagram帳戶即使有這麼多因素干擾還可以這麼成功,非比尋常。 Childers說:「即使他們只有皇室官方訊息,沒有任何私人貼文,都還可以擁有1,070萬追蹤者高互動率。」一般而言,一個擁有100,000多個粉絲的互動率通常為1.7%,也就是說只要互動率介於 1-3%之間的網紅就算是業界很不錯,而 @sussexroyal有6%。

如果哈利王子或梅根離開王室後創建了個人社交帳戶,那麼剛提到的數字可能更可觀。 Eyal認為:「她可以輕易的在一夜之間吸引到3,000萬或更多的粉絲。據我所知,他們倆都將迅速躋身全球前50大的社交帳戶(粉絲有達3,900萬人就會被列入 Social Blade的數據觀察名單)。

若要與Cristiano Ronaldo、Ariana Grande、Kim Kardashian之類名人相提並論,則意味著超過一億的追蹤者。你以為需要幾年甚至至少幾週的時間才能到達這程度嗎?Eyal提到了去年十月知名女演員Jennifer Aniston加入Instagram時,在24小時內就獲得了990萬追蹤者,流量大到Instagram一度當機

公爵與夫人已經暗示,鑑於他們在王室中的角色變化,他們的社交媒體習慣也會跟著改變。他們在官網解釋The Rota System的運作時,也提到他們「期待持續使用社交媒體,並相信能夠分享更多、更直接的訊息。」

別擔心,他們不會開始瘋狂業配而是會持續維持該有的高度。當然他們也必須懂的面對大眾及媒體對薩塞克斯家族動態接踵而至各式仇敵式的攻擊。打從結婚前,哈利王子和梅根就一直處在嚴苛的審視與仇視。 所以任何類似業配廣告的一舉一動只會助長媒體等對他們的攻勢。

公爵和其夫人向來專注於動保、遊民、和女權等相關慈善機構。因此,他們應該會像歐巴馬夫婦一樣,善用知名度為慈善募款。最近梅根才剛與Disney簽署了一項協議, 將配音所得全數捐給慈善機構無國界大象組織。 Meghan’s Mirror的編輯Christine Ross說:「他們比較有可能善用其潛在的巨大影響力支持慈善活動、商業項目、或對他們很重要的議題,而不是利用貼文獲利。」

發揮影響力和當網紅畢竟是兩回事。 公爵與夫人也很清楚,強大的社交媒體影響力也意味著巨大的責任。正如Christine Ross所說:「誰也不願看見薩塞克斯夫婦在他們透過Instagram 限動推廣減肥茶或訂閱服務中獲利。」

責任編輯:Chris


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