怎麼科學測量網紅的商業價值?來看看台灣團隊研究緬甸 TOP 50 的經驗

這次分別從「網路聲量」、「社交媒體」、「商業友善」、「商業價值」、「病毒擴散力」五大面向,共建構了 25 項評比指標。但這是從代理商與品牌商的立場出發,測量網紅在廣告行銷上對於品牌的價值。
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網紅商業價值排行/圖:取自leAD insight
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本文為 LeadBest 投稿,經 INSIDE 授權轉載。LeadBest 是跨國提供數位賦能策略的執行顧問集團,擁有成熟軟體、技術開發與跨國市場行銷經驗,提供客戶完整的商業模式,不僅提供專業技術諮詢,還包括落地執行顧問服務,同步規劃進入市場策略。

如何測量網紅的商業價值?如何在缺乏市調資料的情況下判斷網紅的價值?台灣第一個在緬甸落地成立的網路科技公司- leAD insight 透過爬蟲技術與在東南亞的數位經驗,大膽做了一項嘗試:分析 100 位活躍網紅,並公告 Top 50 最有商業價值的網紅。終於在資料極度缺乏的情況下,建構新式評鑑指標,初步勾勒了緬甸網紅市場的輪廓。

緬甸網紅市場:很大,但變現很難!

緬甸,在台灣是個陌生的國度,也長期在各種東南亞的市調中缺席。由於兩年前行動網路開始普及,緬甸出現了跳躍式的數位成長:他們略過 Google,直到來到臉書的時代。

在緬甸的搜尋引擎叫臉書,而不是 Google。如果你問當地人有什麼好吃的餐廳,他們會直接在臉書上搜尋,而不是透過 Google,因為 Goolge 上沒有太多緬甸的網站。這個國度直接略過了 web 時代的演進,沒有經歷過類似無名小站、痞客邦、蕃薯藤之類的時期,所以 Google 上很難找到太多有價值的緬文資料。

在緬甸,所謂網路,就等同於臉書。

此外,由於臉書與緬甸的電信公司合作,使用臉書觀看影片的流量費用相對便宜,因此九成九的緬甸使用者都集中在臉書上。即便是 Youtube,也只有一小部分的人口使用,因為 Youtube 沒有與當地電信公司合作,流量相對昂貴。換句話說,緬甸九成以上的使用者及網紅,大多活躍於臉書,而非 Youtube 或各式各樣的部落格。因此,網紅粉絲數的增長,成效都會比台灣等東南亞國家來得好,各大網紅基本上不靠廣告推廣,也能在一年內獲得數十萬的粉絲。

因此,緬甸的網紅市場可說無限大,而且一直在迅速成長中。只不過它背後有一大硬傷:變現極難。

百萬粉絲,收入是零

由於 Youtube 在緬甸尚未普及,因此當地的網紅也就少了一個流量變現的主要管道,基本上就只能透過零星的業配獲取報酬。

以在本次評鑑排名第 11 的網紅 Longyiman 來說(Longyi是指盛行於東南亞的男性長裙,有些地區稱為沙龍),他本是一位拉丁美洲人,曾定居在仰光,創作了一百支以上關於文化、教育、旅遊的優質影片,粉絲數60萬人,追蹤者更高達80萬。然而在他的頻道上,卻未曾出現過商業合作的影片。據聞他本人曾表示,對於如何將粉絲變現毫無概念,經營內容幾乎是在做興趣(心酸)的。

此外,緬甸也有無數關於迷因或梗圖的搞笑網站,粉絲動輒數十或百萬人,但由於缺乏原創內容以及整合性的商業模式,基本上也難有變現的價值。總而言之,在緬甸「百萬粉絲,收入是零」是個見怪不怪的現象,即便這個國度正在數位崛起,但由於缺乏成熟的商業模式將網紅、代理商與品牌商的利益串接起來,以致於創作者無法獲得穩定的商業收入來全職經營自己的品牌,除非它能獲得某種技術與資源上的投資。

由 LeadBest Consulting Group 與緬甸企業家共同出資育成的公司 - leAD insight 在去年 8 月成立,透過行銷科技的優勢與成熟的商業策略經驗,leAD insight 打造了緬甸第一個網紅孵化器,匯集上百位緬甸網紅籌組「千萬粉絲網紅聯盟」(leAD Alliance),提供專業的設備與穩定的資金讓創作者能夠無後顧之憂地產製內容,此外,仰賴來自台灣的數位行銷與業務開發的經驗,leAD insight 更進一步與當地的代理商與品牌商建立戰略合作關係,將網紅的廣告價值帶給客戶,將客戶的行銷痛點以網紅來解決。一個初步的網紅經濟生態系於焉開始運轉。

台灣網路科技公司 leAD insight 在仰光籌組網紅聯盟,百位創作者參與,聚集千萬粉絲/圖:取自:leAD insight

為了近一步掌握緬甸網紅的創作水平,並協助網紅發展變現的機制,leAD insight 更首創 25 項商業指標,對於有志於成為專職網紅的內容創作者提供一個明確的品牌經營方向。

網紅商業價值指標

為了盡可能以量化的方式來衡量網紅的商業價值,leAD insight 先從東南亞的數位行銷專家中建構專家效度指標,分別從「網路聲量」、「社交媒體」、「商業友善」、「商業價值」、「病毒擴散力」五大面向,共建構了 25 項評比指標。與多數網紅排行不同的是,這項商業價值評比不是關注網紅的粉絲數,而是從代理商與品牌商的立場出發,測量網紅在廣告行銷上對於品牌的價值。

比如粉專上是否提供商業合作的方式、是否有播放清單引導觀看、粉專總影片發布數量、近三個月影片發布數量、破百萬觀看次數的影片數、近三個月破百萬觀看的影片數等,都在評比的項目當中。

有了這些參考指標,網紅在經營粉專時也頓時有了明確的優化方向,很清楚地便能知道怎樣的經營策略,最容易獲得代理商及品牌商的青睞。

科技、美食、旅遊、搞笑網紅皆上榜!

根據評比的結果,第一名由緬甸知名的 3C 開箱網紅 TBH labs 奪冠,TBH 是當地最具代表性的開箱網紅,幾乎每天都上傳一支影片,粉專上總共發布了 800 支以上的影片,三個月內就有超過 100 支影片的產出。

就總影片量來說,超過 200 萬觀看的有 1 支、超過 100 萬觀看的有 4 支、超過 50 萬的有 11 支、超過 10 萬的有 301 支。就三個月內的影片量來看,超過 50 萬的有 3 支、超過 10 萬的有 49 支、超過 5 萬的有 88 支、超過 1 萬的有 102 支。

因此又可以知道超過特定觀看次數的影片量,佔總影片的比例。比如TBH超過1萬觀看的影片,佔了總影片的99%以上,足見其創作品質與粉絲的穩定性。

網紅商業價值排行/圖:取自leAD insight

此外,來自台灣,並與緬甸華人共同組成的網紅團體 Fool Ever Young ,平均年齡 20 歲,成立一年多便已取得 17 名的佳績,並先後接下三星、Sunsilk 等知名品牌的商業合作,亦為當地網紅圈的一大黑馬。

緬甸網紅市場起風了?

在經過此次解剖式的分析與排名後,leAD insight 也意外地發現,緬甸的網紅正要起風了。 由於過去不少投資者認為,緬甸「沒有網紅的市場」,但經過此次的分析,前幾名的網紅類型分佈相當平均,不管是美妝、科技、美食、旅遊等網紅,在社群上都有一定的影響力。

就以市場需求來說,leAD insight 在運營的第一個月,便收到來自八間以上的詢盤客戶,其中更不乏國際品牌與當地的龍頭企業,旗下網紅的拍攝檔期,在第二個月就已滿檔。更有初次合作的廠商在看了 Sales kit 說,「從來沒看過這麼完整的服務規劃與說明。」

總而言之,緬甸是個正在數位起飛的國度,關鍵是在這市場迅速發展的過程中,如何以成熟的行銷經驗與可行的商業模式幫助創作者維生,協助客戶放大品牌價值,這將會是未來任何想要落地緬甸的境外企業最大的挑戰。

評鑑結果:https://www.leadinsight.asia/kol
研究方法:https://www.leadinsight.asia/ranking-methods

責任編輯:Chris


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