令蘋果擔憂的趨勢,在市佔率與獲利率之間抉擇

隨著市場成熟,蘋果不可能既維護市佔率又保持高利潤,他被迫要在兩者中做出抉擇。考慮到市佔率的重要性,聰明的策略應該是保護市佔率。不幸的是,保護市佔率意味著蘋果的高利潤將在接下來幾年中下降得會很厲害。
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本文轉載自 虎嗅網 ,編譯自美國科技部落格網站 Business Insider

過去幾年,我們看到蘋果一直處在一個長期風險底下,即行動裝置的市佔率逐漸流失,使用者正從 iOS 移到 Android。這個趨勢在最近幾個月仍在持續,現在蘋果在全球市場上已變成一個「利基市場」的玩家。蘋果丟失的市佔率越多,股東們就越擔心,那麼蘋果就越該考慮制訂新的產品與定價策略。

為什麼市佔率很重要

市佔率之所以重要是因為行動裝置是一個「平台市場」。在平台市場,合作廠商在這上面提供產品與服務。當他們這麼做時,平台才會變得有價值,才能抓住使用者。在多個平台上開發產品與服務對開發者來說代價很高,所以平台市場趨於標準化、圍繞著一個領先市場。當開發者這麼做時,領先市場的力量進一步提升,而規模較小的市場的價值則被摧毀。PC 軟體市場就可以說是一個式微的市場,我們看到 1990 年代微軟有多強大。而作平台的公司 Facebook 和 Twitter 又有多強大。

行動裝置市場是一個平台市場,至少在它發展的初級階段是。這使得蘋果成為全球最賺錢與最有價值的公司。

重要的是,市佔率重要的原因與「當前的利潤」無關。當面對蘋果的市佔率下降,蘋果粉絲們常嘲笑說,蘋果不關心市佔率,他關心利潤。但是這個結論錯過了一點, 在一個平台市場,擁有主導地位的市佔率對於保持長期利潤相當重要。 現在,智慧型手機和平板電腦市場的增長速度如此之快,以至於每家公司都能獲取一定的使用者數量。但在一些地區,市場正比大多數人意識到的更快速地成熟。隨著蘋果的市佔率萎縮,它作為開發平台的能量和價值也在萎縮——至少相對於市場的領導者是這樣。

最終,行動裝置市場上會重演 PC 市場歷史上的一幕: 蘋果從一個主導性的創新者淪為一個邊緣的利基玩家。

蘋果持續失去相對市佔率

Android 與蘋果始終主導著全球行動裝置市場,但是蘋果正在迅速丟掉它的相對份額。

根據最近 IDC 的報告,這兩個平台目前約佔有全球市場的 90%。不同的是,Android 正比蘋果更快地獲取市佔率。在第三季,據 IDC 報告,Android 約佔了 75% 的智慧型手機市場,而蘋果只有 15%,而且前者還在快速增加,這會擠壓蘋果的空間。

在美國,蘋果的市占率很不錯。據 ComScore 統計,Android 在 9 月份占 53%,蘋果為 34%。三分之一的佔有率已經相當不錯了,但是接下來的趨勢則不那麼鼓舞人心,「在過去兩年,在美國市場,蘋果的市佔率從 25% 增加到 34%。但是 Android 的市佔率翻了兩倍,從 26% 到了 53%。」

圖片來源:Business Insider

這些增量皆來自其他平台的減量,例如 RIM、微軟和 Palm,他們一共從 49% 減到 13%。因此,蘋果與 Android 享有美國市場 87% 的份額。接下來,從弱小對手獲取市佔率的時期差不多結束了,再來就是兩個平台的直接競爭。在第四季,蘋果的市佔率可能會突然增加,由於 iPhone 5 問世。但是從全球與全美國來看,趨勢是很清楚的,除非在產品策略上有重大改變,否則蘋果的相對市佔率肯定會持續下滑。

蘋果支持者經常基於以下五點無視蘋果的市佔率流失:

  • 行動市場與 PC 市場不同
  • Android 很分裂,所以它並非真正的統一平台
  • 蘋果佔據了高階市場,利潤占整個市場利潤的比重高
  • 蘋果的內容、app 與生態系統比  Android  好得多
  • 開發者在 Android 上賺不了錢

每一條都有些道理,所以讓我們一個個地來看。

行動裝置市場會不會與 PC 市場有點不同呢?

1990 年代的 PC 市場與今天的行動裝置市場最大也是最重要的不同,是絕大多數的 app 在所有平台上都可以取得。它們包括:電話、郵件、網路、訊息、遊戲和各種 app。

與此同時,在 PC 市場,除非你有程式裝在 PC 裡面,否則你用 PC 什麼也做不了(對於大多數人來說,硬體和作業系統本身是無用的——就像擁有一輛沒有油的車或者是沒有電池的手電筒)。要想 PC 有用,你需要應用程式。當微軟開始主導市佔率後,大多數應用程式都是基於微軟開發的,蘋果次之。當網路時代來了,這一切開始改變。一些應用程式和服務開始基於雲端,在那之後,作業系統的重要性開始下降。諷刺的是,這打開 了蘋果的大門。但在早期,那是 PC 平台控制一切的年代。

行動裝置市場裡,「平台」元件的重要性固然低於網路時期之前的 PC 時期,但它仍然很重要。合作廠商開發的 app 現在是一個很大的市場。蘋果平台最大的一個賣點,就是蘋果包含內容、app 以及蘋果產品相互連接的生態系統。

現在,大多數開發者仍然優先考慮蘋果平台、其次考慮 Android 平台,但是如果 Android 繼續成長,並改善一些問題,開發者的動機將開始轉變。

Android 不是一個統一平台,它是多個平台

圖片來源:Business Insider

第二個說法就是說 Android 很分裂。確實這是 Android 與蘋果對抗的一大劣勢。Google 沒有能力讓所有的 Android 手機都同時更新到最新版本。Android 的分裂意味著一些新的 app 不能在舊設備運行,以及一些 app 不能充分利用 Android 的新特性等。但是大多數 Android 手機運行的還是 Android app。

Google 正在越來越嚴格的實施 Android 的授權條款,這將減少 Android 的分裂性。

但是蘋果不想賣便宜垃圾手機,它只想要高階市場

蘋果迷們認為:蘋果不在乎底層消費者,他們只求便宜,誰便宜買誰。蘋果只佔據一小部分市場,但是利潤卻不是 Android 能比的。

圖片來源:Business Insider

從當前的利潤來看,這觀點是對的。但從平台與未來利潤的長期視角來看,這是短視。全球超過 10 億的人擁有智慧型手機與平板電腦,接下來 60 億消費者會對價格更加敏感,因為他們沒多少錢。蘋果拒絕提供真正便宜的智慧機,這就是蘋果在印度這樣的國家表現不佳的原因之一。在印度,三星遠遠超過蘋果。

蘋果現在賺走了產業大部分的利潤。但是從長期來看,大多數開發者不在乎他們的 app 是用在高階產品或是大眾產品上。他們在乎的,僅僅是他們在這個平台上是否能比在別的平台找到更多的潛在消費者。而且,這種看法也忽視了 Android 在高階市場上的努力。三星最近的手機把這種說法粉碎得一乾二淨。如果 iPhone 5 真的比三星的 Galaxy S3 強,也強不了多少。此外,亞馬遜的 Kindle 生意看上去也做得不錯。

蘋果很清楚,賣更便宜的產品將意味著在每個產品上賺更少的錢,這會減少蘋果的毛利。但是消費者才不管蘋果賺多少錢。當便宜的 Android 產品變得更好,而高階的 Android 產品繼續向蘋果看齊,蘋果將面對更高的價格壓力。如果堅持以犧牲市佔率來保護獲利率,將可能失去更多的利潤。

圖片來源:Business Insider

蘋果過去這些年做得不錯的一個原因,是他從 1990 年代的困境中學到了關鍵一課。特別是,他學到如何在一個大眾平台市場保持高價(在舊 PC 市場,蘋果的產品總是比 Wintel 聯盟的 PC 貴)。蘋果決定讓 iPhone 和 iPad 的價格與其他高階產品持平,在過去是很聰明的。而且他降低了競爭對手相當大的潛在優勢。由於蘋果非凡的效率,在提供市場高階產品的同時,保住了高價格和高獲利率。

圖片來源:Business Insider

但是當高階市場變窄,更多的像亞馬遜與 Google 這樣的低價產品湧進來,這將對蘋果的優勢造成威脅。隨著行動產品市場的成熟,蘋果不可能既保持市佔率又保持高獲利率。如果他決定保護獲利率——正像他現在做的——他將冒著失去更多市佔率的風險。

蘋果最近決定賣 329 美元的 iPad mini 是有啟發性的,幾乎每個人都認為這個價格相對昂貴了。在這種情況下,蘋果顯然是試圖保持獲利率,而不是開拓更多的市佔率。更多像這樣的決定,可能會嚴重削弱蘋果平台的價值。

但是蘋果的內容與 app 生態更好

是,除了比分裂的 Android 更統一,蘋果還有更方便的支付系統,而 Google Wallet 還不是隨處可見。

但 Android 的產品在這方面變得更好了,特別是 Google。隨著亞馬遜現在也是平板(也有可能是智慧型手機)的大公司,很快就會有一個比蘋果更令人印象深刻與方便的生態系統冒出來,至少在內容方面。所以,這再次說明競爭對手的趨勢正在對蘋果產生影響。後者的領先差距在縮短,他不能倚靠一個相當的市佔率大進而擊敗競爭者。

但是開發者在 Android 上賺不了錢

這一點是不是可否認的。到目前為止,這是蘋果競爭優勢一個相當大的來源。

除了蘋果生態系統更統一且便於支付,還有一個原因是,Android 使用者更接近科技產品的專業玩家,他們認為一切都應該免費,他們沒有時間、興趣或者金錢為 app 付費。這些因素仍在起作用,但是 Android 的支付系統正在改善。

而且現在蘋果仍顯得很貪婪,要收取 app 30% 的銷售費用。現在蘋果還可以拿任何他想拿的,但是當 Android 的支付系統變得更加可靠,很難解釋開發者為什麼不去一個收取費用更低的地方。如果蘋果極力保護它的獲利率,仍在費用價格上堅守,那麼他會逼走一些開發者。

總結

市佔率攸關平台發展,而蘋果正在丟失它的市佔率。隨之而來的是,蘋果產品與生態的發展空間正在縮小。 隨著市場成熟,蘋果不可能既維護市佔率又保持高利潤,他被迫要在兩者中做出抉擇。考慮到市佔率的重要性,聰明的策略應該是保護市佔率。不幸的是,保護市佔率意味著蘋果的高利潤將在接下來幾年中下降得會很厲害。

這比蘋果在 1980 年代末或 1990 年代初面臨的情況好得多,那時由於蘋果在平台戰中失利,被邊緣化的很厲害,幾乎破產。但是接下來的情況也不會讓那些關心蘋果獲利率的投資者們感到開心。


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