嫌貨才是買貨人?美國研究:愈愛用擋廣告工具,愈可能是訂閱制用戶!

研究發現,訂戶如果看的文章愈多、時間愈久,反而愈可能因為廣告太多、使用者體驗太糟糕而退訂。
評論
▲Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
評論

「嫌貨才是買貨人」這句話用在數位訂閱領域上,可能也說得通!美國西北大學 Medill 傳播學院 Spiegel 研究中心(Spiegel Research Center)發現,會在新聞網站採用廣告阻擋工具的網友,愈可能是潛在訂閱用戶。

背後秘密是:「使用者體驗」(UX)

這種網路使用行為被稱為「廣告疏離」(advertising disengagement ),它推翻了廣告產業長期以來的假設,也就是認為「廣告是為了對讀者產生中性或積極影響」。雖然目前研究範圍仍有限,不一定適用所有市場使用者,但卻可以讓我們思考:目前新聞媒體採用的侵擾性廣告模式,是否反倒把這群「潛在最佳客戶」推得更遠?新聞網站是否應該降低廣告量,或採用客製化的廣告推播?

該研究是《Medill 地方新聞倡議》(Medill Local News Initiative)計畫內容之一,針對面臨經濟壓力的地方新聞機構進行研究,考察他們如何營利。雖然近年新聞機構開始希望脫離傳統廣告獲利機制,並嘗試打造讀者付費的新商業模式,但一直都沒看到明顯成效;於是從 2019 年 2 月起,Spiegel 研究中心開始著手進行該項「廣告阻擋分析」研究。

如果把新聞媒體訂戶粗略分成兩類,一類是很常在媒體網站閱讀文章、閱讀時間也長的訂戶,另一類是很少看文章的訂戶,以常理來講,通常前者續訂機率遠比後者高。然而,研究發現卻讓人跌破眼鏡:兩類訂戶續訂機率都不高,而且看文章看得愈多、愈久,反而愈可能決定「不續訂」!

為什麼呢?原來背後秘密是:「使用者體驗」(UX)。研究指出,如果使用者閱讀的頁面愈多、時間愈長,就會看到愈多侵擾性廣告;當整體使用體驗下降,訂戶就會開始想:「雖然已經是訂戶,但還是會讀得滿肚子火,我到底為什麼還要續訂?」

Spotify、Netflix「寵壞」消費者,媒體平台不能再用傳統思維

為什麼訂戶愈來愈在意使用者體驗呢?Spiegel 研究中心研究總監 Ed Malthouse 認為,Spotify 和 Netflix 等非新聞類的線上影音內容平台,因為擁有極佳的使用者體驗,早已經把消費者「寵壞了」。

換句話說,消費者習慣付錢聽 Spotify 後,不再被廣告干擾;付費看 Netflix 後,不再擔心看片看到一半跳出廣告。但場景切換到新聞媒體平台,卻是:即便付錢了,讀者還是會看到一堆廣告投放。

雖然 Spiegel 研究中心針對超過 10 家新聞網站進行訂戶行為研究,但其中卻只有一個網站擁有讀者是否正使用廣告阻擋工具的數據;因此,Spiegel 研究中心追蹤了 2017 年 9 月到 2018 年 10 月期間 6994 名數位訂戶的續訂情況,發現其中有 46% 訂戶用了廣告阻擋工具。

事實上,2018 年時 Spiegel 研究中心也與 Mozilla Corp. 研究團隊攜手合作,發現廣告其實會抑制我們線上消費。而有不少新聞機構也認清「廣告惹人厭」事實,並開始嘗試「無廣告」的產品內容。

不過,這項研究還不確定究竟哪種類型廣告最容易流失訂戶。可能是彈出式廣告,也可能是自動播放影音的廣告,目前並沒有確切答案;儘管如此,《Medill地方新聞倡議》資深副院長 Tim Franklin 表示,這項研究發現對新聞產業非常重要,可以協助產業重新思考商業模式與使用者體驗。

Spiegel 研究中心執行總監 Tom Collinger 也認為,這項研究除了提醒各大新聞業主管應該更留意廣告如何影響讀者參與度,同時也告訴廣告商:廣告也是一種內容,未來投放廣告時,應該想想哪些廣告最容易被拒之門外、哪些廣告才是讀者喜歡並接受的?

核稿編輯:Chris

延伸閱讀:



如何善用原生雲服務,打造企業專屬數據中台?

資訊化起步較早的企業,最常見的問題莫過於系統整合。隨著企業發展,疊床架屋的系統加上IT人員和外包廠商的異動,所埋下的技術債與系統地雷也越來越多。究竟「數據中台」如何解決分散的系統、不統一的資料結構、有斷點的工作流程?專業雲服務商 Epic Cloud 聚上雲,帶您了解何謂數據中台,以及如何展開循序漸進的轉型之路。
評論
Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲
評論

在環境快速變動的時代,企業的數位轉型已不僅是口號,而是一場競速的進行式。數位化、數位優化、數位轉型,分別是數位轉型的三階段。在數位化方面,包含從企業內部導入  ERP(Enterprise Resource Planning,企業資源規劃),也包含提供外部客戶的各種系統,舉凡供應商系統、會員系統、電商平台、行動 APP 等。隨著使用者規模不斷成長與多樣化,便衍生大量的數位優化議題。數位優化泛指使現有系統提供更多元、更完整的服務,或是提高資訊系統的穩定度與負載力。而企業在全力發展系統、進行數位優化時,想必也衍生不少問題。

資訊發展帶來哪些難題?

資訊化起步較早的企業,最常見的問題莫過於系統整合。通常導入某項特定系統是為了解決某項特定問題,然而隨著企業發展,在不同時期導入的不同系統,或是在既有系統上疊床架屋持續發展,再伴隨著企業的人員異動,以及外包廠商的更換,所埋下的技術債與系統地雷也越來越多。

根據調查,針對資訊系統,使用者最常有下列三大困擾:

  1. 系統太多,帳號密碼難以管理,人員搞不清楚什麼時候該用什麼系統。
  2. 系統部分功能重疊,但資料無法互通,產生更多問題與不必要的工作。
  3. 系統老舊跟不上變化,與實際需求不符。
Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲

由此可見,分散的系統、不統一的資料結構、有斷點的工作流程,持續困擾著內外部的使用者。前述問題若不解決,遑論該如何導入近年火紅的大數據與人工智慧應用。導入這類需仰賴大量企業數據運行的數位轉型方案,往往直接卡關在第一道難題:「 我要的資料在哪裡?它能再利用嗎?它有效嗎?」

打造企業專屬的數據中台

正因如此,是時候將散落的系統與資料整合在一起了。「數據中台」是一種數據管理體系,根據企業特有的業務模式和組織架構,建構一套持續把數據變成資產、並服務於業務的機制。簡言之,數據中台就是將各種使用者介面、系統架構或是底層資料進行整合,讓業務面的應用程式更易於使用。然而,累積已久的各種系統,要如何開始整合呢?

Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲

當今的資訊技術與商務模式日益複雜,企業很難透過單一的解決方案排除所有問題。除了要顧及商業流程之外,新打造的系統還必須兼顧資訊安全、高可用性、可擴展性、彈性,還需降低成本,甚至還得符合 ESG 指標 (環境保護 Environment、社會責任 Social、公司治理 Governance),具備一定的專業能力才能全盤兼顧上述需求。所幸,現今的主流公有雲如 AWS、Azure、GCP 均有提供各式 SaaS(Software as a Service)和 PaaS(Platform as a Service),讓企業可以「站在巨人的肩膀上」,降低新世代資訊系統的開發門檻,使企業可以專注於打造商務邏輯。當企業開始善用原生雲服務作為新系統架構,可節省高達 60% 的開發時間和 70% 的維運成本,使數位轉型更容易達成。工具既然已經齊全,那麼打造數據中台時,企業該如何運用雲端服務來快速達成目標?

Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲
  1. 採用微服務架構:
    微服務架構的精神,就是將傳統大系統的業務流程,依照不同階段或功能,垂直切分為較小的單位,使單一功能可以獨立運作,並且有自己的應用程式與資料庫,使其他的應用程式易於使用。建議可搭配容器化技術,使微服務架構更易於實現。在雲端服務中, AWS 的 ECS(Amazon Elastic Container Service)、EKS(Amazon Elastic Kubernetes Service)與 GCP 的 GKE(Google Kubernetes Engine)均提供了託管的容器管理服務,讓企業在實現微服務架構的同時,也能一併解決因微服務化而產生大量容器管理的需求。由於採用了託管的雲端服務,在系統維運上,也為 IT 人員減輕了不少維護伺服器的負擔。
     
  2. 善用 SaaS 簡化開發與維運:
    除了主要的核心商務邏輯,數據中台還需要許多的周邊服務來完善系統。以使用者帳號管理功能為例,AWS 的 Amazon Cognito 提供了完整的身份帳號管理機制,還可串接企業內部的 Azure AD 或 Google Workspace 等帳號機制,替企業在資訊安全與使用者管理方面省下不少心力。其他諸如寄送 Email、發送簡訊、手機訊息推播、異質系統的資料串接、程式碼管理、系統監控、系統數據分析等,均有現成的 SaaS 服務可直接使用。企業在規劃數據中台時,應專注於實現自身的業務邏輯,而非每一件事都從零開始。
     
  3. 選用自由軟體與開源技術:
    過去企業的系統大致以 Oracle 與微軟的解決方案為主,時常因授權與維護費用的因素,使系統的改版與擴充窒礙難行。而在自由軟體技術成熟的當今,已可選用適合的軟體技術來滿足需求,雲端服務亦提供熱門技術的託管服務,例如資料庫類型的 Amazon Aurora (MySQL, PostgreSQL)、GCP AlloyDB (PostgreSQL)和 NoSQL 的  MongoDB Atlas, Amazon ElastiCache (Redis),以及可實現無伺服器化 (serverless)服務的 AWS Lambda (Node.js, Python, Java),再加上各種大數據與 AI/ML 的解決方案,企業可以挑選適合的技術來發展自己的資料中台。
     
  4. 關於資訊安全:
    「將企業的資訊放到雲端,到底安不安全?」是許多人心中的疑問。事實上,資訊安全並不是將資料鎖在自家機房就代表安全。所謂資訊安全,一般分為「資料儲存的安全」和「資料傳輸的安全」。在儲存安全的部分,雲端服務本身即提供了各種類型的儲存媒介,這些儲存媒介的底層,也設計了多份備份與異地備份的機制,而針對儲存的資料亦有額外的加密機制可選用;至於在資料傳輸的部分,有外部使用的傳輸加密與應用程式防火牆(WAF),也有內部使用的防火牆、VPN 與專線架構,這些都是雲端的基礎服務,加上雲端服務本身對於平台的操作都有完整的 log 機制,因此,將資訊中台建置在雲端,絕對可受到更好的資安防護。
Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲

循序漸進的轉型之路

「我知道系統要改,但是不知從何改起。」這是許多企業經營者、企業高層與 IT 的心聲。觀察眾多正在進行數位轉型的企業,其成功不外乎有下列共同點:

  1. 由上而下推行:
    經營者與企業高層必需了解轉型所帶來的好處與長期價值,訂立 3 至 5 年的中短期目標,並指示相關的部門一同配合。數位轉型不是單純 IT 的工作,相關使用單位一同合作才會成功。
     
  2. 由外而內進行:
    一步到位的強硬轉型,幾乎都是慘烈的收尾。資訊系統的更換,往往牽涉使用者習慣、新舊商務邏輯的變更和異質系統的相依性,因此,在規劃新一代的系統架構和未來框架後,會選擇以新需求或是離核心業務較遠的系統起步,逐步實現更新,一方面降低轉型帶來的業務衝擊,一方面讓內部人員跟上轉型的腳步。
     
  3. 選擇合適的合作夥伴:
    資訊產業是一個快速發展和變化的產業。選擇合作夥伴時,除了要看核心人員的實戰經驗與成功案例外,也要觀察其案例技術是否與時俱進?團隊技能組成是否完整?團隊是否具備貴公司的產業經驗?合作夥伴為您規劃的藍圖是否為您量身打造?
Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲

打造企業專屬的數據中台,是企業數位轉型的必經之路,專業雲服務商 Epic Cloud 聚上雲,是國內唯一同時具備 SAP、鼎新、Oracle 雲端服務經驗與雲端系統開發的專業團隊,擅長雲地整合、核心系統上雲與企業軟體開發等解決方案,代表客戶多為國內知名製造業、知名零售百貨與各類型新創企業,可協助客戶規劃未來 10 年的資訊架構,展開完善的數位轉型。

Photo Credit:Epic Cloud 聚上雲

本文章內容由「Epic Cloud 聚上雲 」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。



作者簡介:許益晨 (Andy Hsu),現任 Epic Cloud 聚上雲技術長,雲端服務經驗十餘年,熟悉企業數位轉型過程,曾帶領大型電商進行 Oracle 平台搬遷、大型百貨電商軟體開發、大型製造業 SAP 系統上雲、鼎新系統上雲等,幫助企業客戶制定數位轉型計畫,輔導超過百間企業導入雲端服務。


關於 Epic Cloud 聚上雲 

Epic Cloud 聚上雲,以雲端服務驅動企業數位轉型的專業顧問團隊,提供「工廠製造雲地串聯」、「雲服務」、「雲應用」、「ESG 解決方案」等顧問諮詢和軟體開發解決方案,運用 Google Cloud 與 Amazon Web Service (AWS)的「大數據分析」和「機器學習」之服務,陪伴企業實現數位領先,是 Google Cloud 與 AWS 在台協助企業成功上雲的強大推手。 Epic Cloud 聚上雲團隊擁有 50 張以上的專業技術認證,涵蓋 Google Cloud、AWS、SAP、HubSpot、Infobip、Asana、Delinea、HelloSign、Litmus.io 等專業顧問服務認證。 

官方網站LINE 聯繫Facebook