【Martech 在夯啥】為什麼要 Martech?專訪漸強實驗室 CEO 薛覲

全球數位廣告幾個主要市場都已經導入 Martech,台灣這邊的行銷碰到了哪些問題,又怎麼透過 Martech 解決呢?
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INSIDE/Mia
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專攻 LINE 數據行銷的漸強實驗室成立至今已兩年多,CEO 暨共同創辦人薛覲回憶起創立過程,一開始是觀察到 LINE 要開放 API,薛覲馬上就想到微信百花齊放的小程序生態系,想開始在 LINE 上建立一個服務。

一開始,他們發想了應用在社區管理的 CRM 系統,利用 LINE 在台灣普及率高,高齡者進入障礙低的特點,提供社區公告、收發包裹訊息的應用。但是走入社區,推廣這套系統並非好用就足夠,還要說服管委會,實在不容易。所以團隊改變方向往電商 CRM 走。

「因為電商市場很競爭,(服務商)好就用、不好就換掉,是開放的領域。」

不過 LINE 當時串接電商尚在非常早期階段,還未將現在 LINE 購物的導購整合好,所以漸強在這塊並沒做起來。

漸強反倒是在過程中觀察到許多品牌申請了 LINE 官方帳號,卻不懂得運用蒐集到的數據,明明獲得願意加好友的忠實客戶,仍然還是土法煉鋼地對所有使用者廣發單一訊息,沒有追蹤行為數據來客製化行銷、再行銷的概念。加上 LINE 為了用戶體驗推出 LINE 官方帳號 2.0,廣發不再符合效益,這讓他們感受到更強的精準行銷需求。

台灣:Adtech 的困境 Martech 解決

薛覲觀察 Martech 在台灣的發展,首先是行銷領域有兩大特性:

  1. 台灣數位廣告集中在兩大平台
    台灣的數位廣告投放主要全集中在 Google 和 Facebook 兩大平台,沒有像歐、美、日蓬勃發展的 app 生態,像近期在國外流行的連網電視廣告在這裡也沒有動靜。台灣的數位廣告出路不多,集中平台造成的問題很大。
    但話說回來,他認為很多中型國家,比如使用社群行為和我們相似的泰國,都有類似現象:市場既沒有小到能做出自己的網路公司為平台,又沒有大到可以自己撐起一整個生態系。
    而且渠道過於集中,廣告都被大廠買光,媒體購買很難做,講求廣告投放的 Adtech 也碰到瓶頸。所以能挖出更多客戶價值的 Martech 近年崛起,第一會員行為本身就有價值,第二還能從很多細節去提升已知會員的終生價值,戰場從拉新客延伸到留舊客。
    今年也能看到業界行銷預算從媒體購買移動到導入 Martech 等技術,或是 IT、AI 解決方案,降低拉新客的預算。
  2. 拼裝出來的全通路
    薛覲認為台灣業界行銷意識相對來說 OK,但量體實在不夠大,在預算不足的情況下就開始東拼西湊,每個渠道都買一些數據,以為這樣就能了解用戶全貌,造成舊系統的技術債,等到有資源時難以接軌國際。反而像東南亞過去網路建設不足,現在一口氣就能採購 Salesforce  等國際服務方案,一次封頂解決問題。
    不過薛覲也認為這個撞牆期很快就會過去,台灣從現在做好軟硬整合可望走到 AI 代工,他笑稱「在軟體時代沒有做到全世界很可惜,之後(的時代)我們公司有機會。」

數位轉型轉去哪?

另外,Martech 將行銷從廣告科技擴展到行銷數據整合,對企業來說算是數位轉型的一部分。比如根據漸強的經驗,數位轉型程度低的品牌要做行銷的玩法也相對較有限。

「轉愈快代表愈痛。」

隨著時代推進,不少線下產業都感受到了數位化的壓力,但總也有些產業對數位轉型不甚積極。比起說服企業重視數位轉型,薛覲認為其實一個產業受到數位化衝擊愈大、愈痛,轉型自然就愈積極,「像電商、媒體最痛,房地產不痛就覺得沒必要。」尤其對消費者端的 B2C 企業,受到網路環境變化影響較劇烈,像政府和科技巨頭們對 cookie、隱私政策的改變,帶來數據管理與應用的門檻,都會促使這類企業進一步尋求數位轉型。

行銷大數據的四個機會

透過協助品牌整合數據,漸強實驗室擁有的 LINE 台灣使用者數據相當豐富,薛覲以此優勢為基礎,分享未來發展的幾個可能方向。

  1. 行銷市集
    因為品牌商的行銷活動很多,全都由漸強開發有些供不應求,所以可以先做好數據整合,開放活動市集給開發者認領,並提供獎勵,藉此培養出一個開發者社群。
  2. 擴張渠道
    除了 LINE,漸強也考慮在拓展更多的行銷渠道,比如 WhatsApp、RCS 簡訊,藉更多元的渠道幫助品牌提升覆蓋率。
  3. 企業數位轉型
    漸強在合作過程中發現許多品牌沒有數據平台,但有資料整合、企業轉型的需求,漸強可以發揮優勢,再聯合 Arm Treasure Data、91APP等夥伴,幫助這些品牌完成數位轉型。
  4. 海外市場
    LINE 現在於日本、台灣、泰國、印尼都有一定市佔率,而印尼還有 WhatsApp 也有一定市佔,因此薛覲認為漸強可以先往泰國、日本前進。
    尤其台灣不少企業夢想能在日本上市,日本市場對於軟體服務接受、瞭解的程度高,數位轉型也成熟,是很合適的目標。

最後薛覲也透露,想做的事很多,所以漸強實驗室接下來打算進行募資新一輪資金,完成這些目標。

Martech 精華薛覲解釋給你聽:

核稿編輯:Chris


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