行動 app 的成功準則——從產品概念到市場推廣(上):產品概念

原文是 〈 How To Succeed With Your Mobile App 〉,作者 Jeremy Olson 是 Tapity 創辦人,他與大家分享打造成功 app 的秘訣,本篇為上篇,主題是如何確立產品的走向。
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(編按:原文是 〈 How To Succeed With Your Mobile App 〉,作者 Jeremy Olson 是 Tapity 創辦人。本篇譯文來自 Be For Web,作者是 c7210,一位 UX 玩家、互動設計師、iOS 開發菜鳥、貓奴、guitar fucker。)

幾天的風風雨雨似乎在這個周日的上午逐漸褪去了,現在整個書房幾乎要被陽光鋪滿了。如果陽光能發出聲音,想必滿屋子都會是輕盈精巧的小旋律了。

又是一篇我自己非常受用的 文章 ,長是長了點,拿來把譯文做掉,分享給大家。特別是後面關於市場推廣的部分,我很喜歡;即使在環境如此惡劣的這片土地上,仍然希望至少能夠通過自己的一點努力為大家的生存環境帶來一絲正能量。進入正文吧。

多數 app 產品會走向失敗。殘酷的現實甚至讓很多不抱希望的設計師和開發者們開始認為,只有運氣夠好,才能在 App Store 取得成功。

這種想法就像用來緩解失敗痛苦的麻醉劑,其實蠻危險的。痛苦不是壞事,痛苦才有救,才能讓人看到問題所在。如果我(英文原文作者)的 app 失敗了,我會先在產品身上找原因,而不是毫無意義的埋怨那些我們控制能力以外的因素。大家所處的環境是相同的,為什麼不想想看 tap tap tap 或 Tapbots 的人為什麼就能一再地成功呢?

本文所歸納出的「行動 app 成功準則」,內容涉及產品概念、設計、開發、市場推廣這四個方面。必須承認,在現實當中,我們其實很難完美無暇的將這些準則落實到位,但有一點是肯定的:沿著正確的道路向正確的目標努力前行,你能獲得成功的幾率將會提高許多;我們可以依靠的絕不只有運氣。另外,雖然本文的相關內容及案例都是以 iOS 為例,但其中的道理同樣適用於其他平台。

產品概念

任何一款成功的 app 都需要以堅實的產品概念作為基礎,因為概念決定了產品最終所擁有的潛力。如果你在洗澡時突然冒出個什麼想法,要記得抵抗住將它立刻落實成產品的衝動與誘惑——先做一點前期的研究工作吧,這能幫助你在接下來的環節中省去不少麻煩。

尋找空白點

Phill Ryu(@phillryu)在一份報告中對 App Store 一些成功的 app 做了持續追蹤,包括 Clear、The Heist、Classics 等等。他驗證自己產品概念的方式很簡單——透過對這些流行 app 的解讀來尋找「空白點」。其實 App Store 裡的 app 在品質、使用者體驗和概念創新等方面有太多的空白可以填補,簡單看幾個例子:

Clear:Clear 之所以能夠在一大堆的待辦事項 app 當中脫穎而出,最重要的一個原因就是它填補了同類產品在互動方式及 UI(使用者介面)方面的空白。在一個充滿了競爭者的領域中構思新產品概念,這聽上去似乎不是一種聰明的做法,但實際上,領域越大,其中的空白和機遇可能就越多,關鍵看你能否敏銳地察覺到它們並提出新的解決方案。

Tweetbot:Twitter 收購 Tweetie 並實施免費政策來取悅大眾;而 Tweetbot 則以更加強大、實用的功能抓住了大批中、高階使用者。

iTranslate Voice: 蘋果推出了 Siri,讓整個世界著迷,同時也在智慧語音這個方向上開拓出一片天空,給 iTranslate Voice 這樣的操作方式類似 Siri 但功能有所區別的 app 帶來了不少機遇。每項新技術的誕生總會在一個或多個領域當中製造出有待填補的空白。

隨著 app 產品數目的不斷增加,想輕而易舉的找到一個可以迅速切入並有所斬獲的領域已經不大可能了,不過如果你夠用心,仍然可以找到不少空白。試著挖掘一些你有興趣有能力去填補的空白,做做看。

考慮收入問題(原標題「Show Me the Money」)

多數 app 是不賺錢的。如果產品收入對你來說確實非常重要,那麼最好首先花些時間了解一下哪些類型的 app 可以幫你賺錢,哪些不能。基於 Marco Arment 的「雙 App Store 理論」,我將所有應用產品劃分為四類,其中的三類可產生收入。

大眾產品

  • 使用者多、價格低。
  • 對多數人都具有吸引力,並特別瞄準那些喜愛瀏覽排行榜而且會產生購買衝動的使用者。
  • 通過大規模的推廣活動來帶動產品發布。
  • 經由龐大的下載量來提升整體收入。

產品案例:Clear($3)、iTranslate($1)

優質的小眾產品

  • 使用者少、價格高。
  • 瞄準小眾市場。
  • 目標使用者通常會通過詳細、周密的研究調查,最終鎖定產品並付費購買。
  • 每名使用者貢獻的利潤非常高。

產品案例:OmniFocus($10)、Proloquo2Go ($190)

優質的大眾產品

  • 使用者多、每名使用者貢獻利潤高。
  • 最適合那些擁有資金並力圖擴大收益的新創團隊。

產品案例:TomTom GPS($50)、Pandora(每月的訂閱費用$3.99)、那些需要在 app 內購買附加裝備或點數的免費應用。

多數失敗的產品

  • 使用者少、每名使用者貢獻利潤低。
  • 即使這類應用獲得了一些人氣,有限的吸引力和低廉的價格卻也阻礙著產品取得真正的成功。

開發者們喜歡讀一些 app 百萬富翁的勵志故事,喜歡關注各種行動裝置每天賣出多少多少台的報導,然後對他們極其小眾的 app 前景做一番樂觀的預估。他們認定,只要能夠獲得龐大市場當中一小部分使用者青睞,他們就能以 0.99 美金的價格將 app 賣出去,並且為自己開創出一個嶄新的未來。

事情恐怕沒這麼簡單。當他們發現 app 上架第一天只有六次下載,而且都是來自家人和朋友,他們才會意識到現實的殘酷。也許這款應用可以滿足他們自己的需求,但過於小眾化的產品恐怕難以取得真正的成功。

想想看你的產品是否屬於這一類型。這可不是個小問題。

開發一款能夠幫你賺錢的 app 確實不是易事。正如 David Barnard 在 App Cubby 的部落格所提出的,也許免費加值(freemium)模式才是可持續收益的解決之道,也就是以免費的方式盡可能多的吸引使用者下載 app ,然後用一些有創造性的方式讓那些希望取得更多價值的使用者付費。這種模式在非遊戲類的 app 還沒有得到充分的驗證,不過至少在業界引發了一些討論。

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做出價值宣言

將產品概念當中最核心的內容寫下來,用一句話定義你的 app 及它的目標市場。例如:

Grades 可以協助大學生們了解自己下個學期需要修滿多少學分。

如果你不能通過一句話來清晰的描繪出產品的基礎價值,那麼它也許過於復雜了。行動 app 應該在一個目標任務上做到極致,而不是面面俱到。

當你可以準確的定義出產品核心價值的時候,檢查一下其他方面的功能是否與之相悖,如果有的話,可以試著做做減法了。

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