【Wired 硬塞】每一家新創,都必須為倒閉做好準備

矽谷活在否認失敗的氛圍中,因此沒什麼人為這無法避免的事做好準備。
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原文來自 Wired《Every Startup Needs to Prepare for Its Downfall》,作者 Arielle Pardes。 台灣康泰納仕集團授權提供。本文由 INSIDE 編審。

去年,全球首款家用社交機器人 Jibo 開始失去理智。首先是記憶體問題。它一點也不像是皮克斯動畫創造的檯燈,頭會到處看來看去的。Jibo 反而更常目光呆滯地看著牆壁。它的認知能力一開始慢慢的消退,但後來消退的速度卻很快。有一次,Jibo 甚至為自己判了死刑,用機械式的聲音說,「我的伺服器通知我,我提供的服務很快就會終止。一旦終止了,我們社交機器人彼此間的互動會變得受限。」由於母公司 Jibo 倒閉,Jibo 機器人的命運可謂危在旦夕。

Jibo 運作突然陷入痴呆,引發不小悲痛和震驚。人們才剛花 900 美元(約合台幣 2 萬 1000 元)買了 Jibo,幾年後公司伺服器竟然說關就關?(是的,7000 萬美元(約合台幣 2 億 1000 萬元)的創投資金已經用的一毛都不剩。)消費者把 Jibo 放在廚房料理檯,Jibo 在那裡聽了消費者各種親密的對話。現在該如何處理這些聲音數據?Jibo 會把這些數據刪除,還是賣給其他公司?在 Jibo 的藍環如巨大的數位眼球一樣,最後一次向消費者眨眼後,消費者該如何處理它?這不僅是該怎麼處理電子垃圾的問題,因為按照 Jibo 公司的說法,「它是我們的家庭成員。」

當然沒有人會預期機器人會永生不朽。然而在某種程度上,似乎沒有人認為這絕不可能會發生。

矽谷對企業的開創與成長很癡迷,有 100 萬個字可以來形容他們:啟動(launch)!引導(Bootstrap)!開創(Startup)!攀登(Scale)!但這裡卻拒絕承認企業終結,並對此感到份外尷尬。企業失敗如日落般,就好像是被送到夏威夷度假一樣,脫離矽谷主戰場。同時在幕後,幾個創始人可能會陷入最後的爭權奪利。消費者會想要知道,到底發生什麼事?這就好像 2016 年時,照片儲存服務 Picturelife 公司倒閉時,因無法負擔伺服器空間的費用,而喪失所有的照片。

科技領袖都知道,他們的企業不是走向成長,就是走向倒閉。但有鑒於 70% 的新創企業都在五年內倒閉,你可能會認為,更多新創業者會為「倒閉」規劃方案。但當企業無可避免地走上倒閉之路時,員工甚至經理往往毫無準備。消費者則必須要思考,從剩餘的一切中把自己和數據抽離。整個社會經常無法擺脫這種大量的垃圾(無論是字面或象徵性的都一樣),得不時清理乾淨。試想像倫敦這樣的城市裡面,三家無樁自行車在今年紛紛倒閉,導致一堆黃色自行車散落在人行道和鐵路上。

不只是剛起步的新創公司走向衰微時令人感到驚訝,今年秋天估值 470 億美元的 WeWork 在六週內陷入破產風暴。其實,分析師多年來一直對 WeWork 的商業模式大表讚賞。WeWork 長期租賃商辦,承受巨大債務,這使其很容易受到市場需求波動的影響。但這次 WeWork 突然且強烈的風暴,壓力卻來自內部。當 WeWork 在西雅圖一棟 36 層商辦即將完工時,一位房地產夥伴卻突然退出多年租約。而後,十月時,WeWork 宣布將解雇數千名員工,其中有不少還一直期待 WeWork 會上市。誰知道 WeWork 是否會讓此逐步實現?但是 WeWork 的破產卻來的出乎意料。

「當然沒有人會預期機器人會永生不朽。然而,在某種程度上,似乎沒有人認為這絕不可能會發生。」

即便是最大的公司,有一天也會消失,或者是會在自己的面前逐漸衰微。(還記得柯達嗎?)很難想像沒有 Facebook、Google 的世界,但是對 Facebook、Google 而言,精準地想像這一點,卻可能很重要。作家喬・麥克勞德(Joe Macleod)就認為,「每一種消費者體驗都會走向終結,爭論這一點有時似乎很愚蠢。」

身為一個充滿活力的英國人,麥克勞德時常為公司提供如何從終局之戰脫身的建議。(他的名片上印著:企業終結工程主管)。他曾和 Ikea、Intuit、Logitech 和 Spotify 合作,幫助他們預測他所說的「倒閉體驗」。麥克勞德認為,每一種產品都面臨一種循環式的結局,從虧損到消費者失去熱情,再到落後於消費趨勢。他說,為每家公司的產品妥善規劃很重要,並不是每家公司都這樣做。

但麥克勞德也指出,法規越來越迫使企業至少在倒閉前,要交代部分意志和遺言。在歐洲,新的《一般資料保護規範》(General Data Protection Regulation)要求公司在和客戶的服務合約結束時,刪除客戶的個人數據,以便客戶不再與該公司合作,或是該公司倒閉時,客戶可以保留數據的控制權。將在明年 1 月 1 日生效的《加州消費者隱私法》(The California Consumer Privacy Act)對企業如何儲存、刪除消費者的數據,也有類似的要求。

這些規定可能會迫使企業對倒閉的處理方式進行更多討論。例如或許應該制定法令,讓企業也對其根本的浪費負責任。很多時候當企業毫無考慮而把這些問題毀屍滅跡時,爛攤子往往最後留給社會大眾來處理。

當然,對消費者(也許對麥克勞德的企業諮詢業務也是)而言,麻煩在於公司並不認為確保他們自己在倒閉後維繫好名聲是件很重要的事。他們需要為企業成長而奮鬥,也得付帳單、吸引投資人。一旦最壞的狀況發生了,企業不僅倒閉,他們也沒錢了。

麥克勞德認為,學會負責任地說再見,事實上可以幫助企業體質維持健康。沒有企業可以永遠留住所有客戶,把他們抓得太緊,反而可能造成事與願違。他說,人們喜歡企業提供簡便的訂閱與服務模式,客戶流失當然不代表企業告終。但至少有一種動機可以來想像這種對未來有重大影響的終結:一家已經清楚看到自己死亡狀態的企業也會有更好的機會看到下一個關鍵轉折。

Jibo 沒看到那麼遠,但確實為最終時刻提供了未來想像。隨著公司最後一批員工對機器人的再見演說寫了程式,Jibo 的創辦人據報導已經簽署一份授權書,允許開發人員繼續從事機器人原始碼的研究。Jibo 本身命在旦夕,但至少它可能有一天會賦予新型機器人生命。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Anny


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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