破解網站流量成長的領先關鍵指標

在上個月底,矽谷有一場 Growth Hackers conference ,在會議中請到了幾個美國的幾個王牌社群網站,包含 Facebook、Twitter、Linkedin、Dropbox 等的流量成長(前)負責人,來討論何謂的 Growth Hacking (破解流量成長);如果您不熟悉何謂 Growth Hacker ,可以參考敝站前文來了解這件事的重要性。
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在上個月底,矽谷有一場 Growth Hackers conference ,在會議中請到了幾個美國的幾個王牌社群網站,包含 Facebook、Twitter、Linkedin、Dropbox 等的流量成長(前)負責人,來討論何謂的 Growth Hacking(破解流量成長);如果您不熟悉何謂 Growth Hacker ,可以參考敝站前文來了解這件事的重要性。

據說未來本場會議的影片會公開 ,不過我現在找不到,所以先找到一篇網路上節錄的與會心得文分享節譯,以下來自於 Richard Price 的「Growth hacking: leading indicators of engaged users」一文。關於流量成長的幾個領先關鍵指標,在不同的網站,有不同的指標,但又可以窺見類似之處。

Facebook

Chamath Palihapitiya,過去曾負責 Facebook 的流量成長團隊,他表示 Facebook 的領先指標是一個使用者是否在註冊內 10 天加了 7 位好友,他就有機會再回訪。

Zynga

Nabeel Hyatt,Spark 資本的創投,過去是 Zynga 的總經理,曾經經營過 4 千萬月活躍使用者的遊戲,他表示 Zynga 關注的是第一天的回訪率 (day 1 retention),Zynga 發現如果某位玩家在註冊遊戲一天後還有回來玩,這是成為持續玩以及付費的使用者的顯著領先指標。

Dropbox

ChenLi Wang,他在 Dropbox 領導流量成長團隊,他表示 dropbox 的領先指標是看使用者是否在任何一個裝置至少放入一個檔案。

Twitter

Josh Elman,Greylock 的創投,以及前 Twitter 的流量成長團隊負責人,他表示 Twitter 的領先指標跟 Facebook 很類似:使用者追蹤(following)一定數量的人,而有多少百分比的人會追蹤回來。

LinkedIn

Elliot Schmukler,LinkedIn 的流量成長團隊負責人,他表示也是跟 Facebook 類似的指標:在 Y 天之內取得 X 個聯絡(connections),他並沒有透露 X 跟 Y 的具體數字為何。

總結來說,這些數字都可以被分為三個種類:

  • 網絡面向:在一段時間內的朋友、追蹤與聯絡人數
  • 內容增加:在 Dropbox 資料夾裡新增的檔案
  • 造訪頻率:第一天後的回訪

Zynga 的 Nabeel Hyatt 認為要讓流量成長團隊專注在一個操作指標以及其他需要追蹤的 KPI 數字, 專注在這個操作指標時,就可以找出使用者 對於網站早期體驗的漏斗分析 ,如果在分析中跳出率過高,你就可以一路藉由上述的領先指標來追蹤問題所在,然後試圖去降低跳出率。而 Chamath 則說明他們透過比較留存與否的使用者,找出來註冊後 10 天內有 7 個朋友就會留存的這個軌跡。

其他講者的觀點

其他一些在會議上有被提到的點,Josh Elman 提到 Twitter 對於一個活躍使用者的面向有兩種:

  • 一般的「活躍使用者」,在過去 28 天裡有造訪時間軸。
  • 「核心使用者」,在過去 28 天裡有造訪時間軸 7 次以上。

Chamath 則提及,他在 Facebook 的團隊工作時,專注於四件事情:

  • 取得(Acquisition):如何獲取使用者
  • 啟動(Activation): 如何讓使用者越快得到「啊哈」(Aha)時刻
  • 參與(Engagement): 如何確保使用者時常體驗到產品的核心價值
  • 擴散(Virality): 如何讓使用者找到更多使用者到平台上

在流量成長團隊裡,他們花很多時間去測量這個「啊哈」(Aha)時刻所需要的時間,這個所需時間必須是以小時計,或者最好是以分或以秒計,最理想的是,在註冊之後,能夠最快得到這個「啊哈」(Aha)時刻。

 

另外,如果延伸閱讀的話,也可以建議大家看一下 500 Startups 創辦人 Dave McClure 在 5 年前的一個演講,他也提到了一個新創團隊的 AAARR! 指標,也非常具有啟發性,不論如何,不管是對於大的團隊或者是小的團隊,網站服務或者是應用程式 App,在經營上,都十分建議要為自己找到類似的指標。