【Wired 硬塞】科技大佬們的狂想:開間銀行

即使困難重重,Apple、Google、Amazon、Facebook、與 Uber 全都鐵了心進軍金融業。
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原文來自 Wired《Every Tech Company Wants to Be a Bank—Someday, At Least》,作者 Gregory Barber。 台灣康泰納仕集團授權提供。本文由譯者 Cher Chang 翻譯並經 INSIDE 編審。

早在千禧年初,Walmart、Target 等美國零售業者就嘗試跨足銀行界,但都沒成功。當時各州政府還設立專法阻擋 Walmart 設立銀行,而與法規單位溝通簡直就是不可能的任務。美國國會議員甚至起草禁止零售業者開設銀行的法案。當時社會的風氣認為已經主宰市場的零售巨頭不該再有管道寡占另一個產業。

十年過去,Walmart 也放棄進軍銀行界。

「我們不打算再繼續往這方向進行,畢竟我們已經有銀行界的合作夥伴可以協助我們推出相關商品。」Walmart 財經部總裁,湯普森與紐約時報如是說。

Walmart 的經驗對於想投身金融業的科技巨頭來說,除了是教訓,也是最好的教戰手冊。

近期科技巨頭踩進個人金融領域的消息莫屬 Google 11 月宣佈與花旗合作明年開始提供現金帳戶(checking accounts) 服務。另外,Uber 也推出專給旗下司機(未來也有可能擴展到用戶)的 Uber Money 銀行。Apple 不久前也推出專屬的信用卡。至於 Facebook 剛推出的 Facebook Pay,基本上就是廣告界版的支付 APP Venmo,只不過交易的項目是廣告單而不是個人消費 (別忘了 Facebook 還曾經嘗試要做 Libra 虛擬貨幣)。Google,Amazon 也正在研究自行推出現金帳戶相關服務。

Facebook 上個月表明數位廣告投放只會更競爭,iPhone 相機像素越來越高,而 Amazon 寄送時間只能越縮越短。在全美科技業因為提高競爭力所造成的利潤變薄的趨勢下,這種跨界也是意料中的事。

美國科技公司倒是可以參考一下亞洲相關產業是如何利用跨足銀行界帶來成長。在北京拿出信用卡是一件很丟臉的事,大多數人是以 QR code 連結到微信帳號方式收付。在中國,阿里巴巴旗下銀行,螞蟻金服(Ant Financial) 比高盛(Goldman Sachs)還大,也是 Apple信用卡的協力發卡銀行。不只如此,微信上還能看新聞、玩遊戲、傳訊息、申請貸款、信用額度、以及投資理財管理等功能。

「這產業的目標是成為用戶不可或缺的生活重心。」--杜朵,班恩企管顧問公司合夥人(Gerard Du Toit, Partner, Bain & Company)

雖然美國還沒做這種程度,但受歡迎的平台與個人金融的確是有正相關。科技公司如 Google 與 Facebook 因為掌握用戶資訊,所以可以在你最需要的時候提供財金商品。這些資訊例如剛分手,剛生小孩,或是孩子剛上大學,都是你會花錢的時機。對這些業者而言,他們不急著盈利,而是先培養使用習慣,再一步步將此商業模式成為你生活不可或缺的一部分。如果 iMessage 讓你無法脫離 iPhone,那麼試想一下將來 Apple Pay 成為主流之後我們更重度依賴 Apple 的情境。 

杜朵表示,「所有業者都搶當你生活的重心,當你習慣了,就很難離開他們。」

理想很豐滿,但現實總是更骨感。科技業者所面臨的是越來越嚴格與隨時因政策而改來改去的銀行法規。Facebook 的 Libra 前陣子就吃了一記悶棍,被法規明文規定科技巨頭不得踩進財金界。Libra 不只讓歐盟以違反反托拉斯法為由反對,也讓美國境內的立法單位擔心任何差錯都會造成巨大影響。杜朵表示,「想真的當銀行的科技業者是少數」 這也難怪 Facebook 一直努力澄清 Libra 不是也絕不會成為銀行。

其他科技業者顯然比 Facebook 謹慎許多,所以他們以與銀行合作而非競爭的關係試水溫(如推出與銀行的聯名信用卡與現金帳戶),如此一來可以顧及商業利益與消費者的黏著度,另一方面也不需要面對法規的問題。就在馬克祖克柏被國會請去說明Libra事件後一個月,Google Pay 高層桑故塔(Caesar Sengupta) 就在華爾街日報表示,接下來的計劃是與銀行聯手推出新商品。

除此之外,另一個困難是用戶的轉換障礙。目前銀行用戶嫌歸嫌,但也怕換服務所帶來的麻煩。因此 Nerdwallet 銀行顧問歐夏(Arielle O’Shea)表示,如果真要他們轉,誘因再大也不見得有效。

儘管如此,還是有些顛覆市場的例子,如美國當紅手機支付 APP Venmo ,以及其他主打低手續費數位服務的新型銀行,就是專攻對傳統銀行服務不滿的客群。尷尬的是,提供類似服務模式新創業者卻因為獲利空間太小而難以做到經濟規模。前陣子這種新型銀行領導者 Chime 之前發生百萬用戶突然無法在超市消費、或買房時付頭期款(問題後來由另一間處理 Chime 的新創金流公司解決),都一再的加深大眾對這類新創業者的不信任感。

大型科技企業比新創企業更有提供金融服務的優勢。先不論他們原有的佈局與資料運算能快速預測你所需的服務,歐夏甚至表示「我們根本不需要靠這些金融商品賺錢」杜朵更進一步說明,以 Amazon 而言,光是讓用戶在 Amazon 開支票帳戶就已經可以節省大筆交易相關的開銷了。

目前為止,就算這些科技大咖也不敢為了進軍金融業而大改商業模式。或許這也是差異化操作的一種,例如 Apple 本身就不太做廣告,因此 Apple Card 可以堅守數據永遠留在你的設備上的定位,持續為 Apple Pay 加持,並帶動 iPhone 及相關服務的業績。雖然 Facebook 除了繼續維持原有銷售廣告的商業模式,就留 Facebook Pay 的隱私權政策頁面也明確舉例會根據你買棒球手套的交易紀錄推播棒球棍的廣告給你。馬克祖克柏上個月才在國會表示:「 長期而言,越多人在我們平台交易對我們越有利。」

如信用卡、支票帳戶等服務或許是個開端,而且對科技公司言,並沒有太大的轉變。杜朵更進一步表示,你看當初 Walmart 就算申請銀行失敗了依然經營得道,而且現在還某種程度變成金融交易中心,處理匯款、信用卡申辦、以及提供稅務相關服務協助。

杜朵指出,大型科技公司更有能力提供比傳產更優質的產品設計,而且很明顯的大家都想要佔據最大餅,而金融產業必定是重要標的。不過相對的,他們任何舉動必定會被放大檢視,如Amazon最近就因為法規問題而取消了本來要執行的支票帳戶合作計畫。Apple Card 也出現歧視等爭議,相關調查甚至延燒到其金融夥伴高盛身上。國會議員華納(Mark Warner)也在週三提出 Google 的措施也必須受到嚴密把關檢視。科技業雖然越來越有銀行的樣子,但要有真正能跨足金融界,想必是場漫長的障礙賽。

責任編輯:Chris


Cookie 消失?試試看全新 AI 影像內容辨識:讓用戶看的內容決定看到的廣告

Google Chrome 即將淘汰幫助廣告主的工具—— Cookie ,它的離去將再一次地影響數位廣告產業。
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透過GA分析進站者發現, Safari的新客數越來越多,難道這表示 iOS 的用戶數也跟著增加了嗎?注意了,這有可能是 Apple 封鎖第三方 Cookie 帶來的影響。隨著 Google 即將淘汰 Chrome 上的 Cookie ,這個幫助廣告主記住用戶受眾的小工具,將要再一次地影響數位廣告產業。

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後 Cookie 時代的廣告受眾如何鎖定?

各大廣告平台在過去幾年不斷地透過 Cookie 以及其它方式,悄悄收集使用者的用戶數據,隨著這幾年用戶的隱私權意識抬頭, Apple 與 Google 對於藉由 Cookie 辨識用戶資料的廣告投遞方式,持有不同的態度,這也將是所有廣告主的極大挑戰。當 Cookie 不復存在,要如何辨識使用者資料?

Cookie 消失了,或許會有新的數據辨識工具來取代,但是任何試圖跟蹤受眾的方式,都難以符合大眾對於保護隱私權的期望。另一方面,也極有可能無法再通過日趨嚴格的媒體監管限制。無論如何,數位廣告不能像過去一樣,無條件地使用類似 Cookie 的追蹤方式,來達到與現在同樣的廣告效果。

後 Cookie 時代內容辨識類型的廣告鎖定方式,將成為未來具指標性的投放策略。廣告與瀏覽平台或內文主題的高相關性,不僅能顯著提高受眾的互動度,更重要的是,完全不需要收集任何個人數據。

FreakOut Taiwan 不斷嘗試更友善的廣告投遞形式, 自 2016 年進入台灣市場的原生廣告,到 2020 年末引進「 Mirrors 」 AI 影像視覺內容辨識系統,都是以網路使用者的角度出發。「 Mirrors 」不需要使用傳統的受眾興趣設定,即可針對「目標受眾在觀看的影像內容」、「品牌自身競爭對手或相關指定系列產品出現的影片」來投遞 YouTube 上的影音廣告。

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AI 人工智慧影像技術突破,推動新一代內容辨識功能

傳統的內容比對廣告皆為自然語言處理 NLP 中心,基於「純文字」的比對來顯示相關廣告,如大家很熟悉的 Google AdSense 。但是,結合新興的 AI 演算和複雜的圖像辨識,已然能夠達到「影片」的內容偵測,透過增加多個比對層和基於自然語言處理 NLP 的基準定位,可深度學習並提供更精細的辨識洞察力。

舉例來說,若想要將汽車廣告投放給對汽車有興趣的人,我們要先從可能對汽車感興趣的受眾中開始推估,並且根據過去的經驗加入不同的興趣條件,最後針對素材更進一步地測試。透過 Mirrors ,我們可以讓廣告出現在有滿足特定條件的影片內,例如:在消費者觀看的影片中,出現汽車評測報告、自家品牌或競爭對手的 LOGO 、代言人等指定條件,再依照不同廣告主設定的預算判斷是否露出廣告。

藉由這樣的影像比對方式,可以更有效地根據消費者行為觸發廣告投遞條件,而不再是現行的用戶受眾數據。人的興趣是多樣且多變的,當對汽車有興趣的用戶在完成汽車的選購後,短期內將不會再瀏覽相關資訊,轉而瀏覽其他更具時效性的內容。透過消費者當下正在觀看的影片內容,取代消費者身上被貼上的數位標籤,將更貼近消費者本身的使用行為。

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Mirrors AI 影像辨識:用消費者看的內容決定廣告

2021 年台灣數位報告指出,台灣人在各網路內容服務中,最愛「網路影片」的比例高達 97.9%,遠超過 Vlog、串流音樂、網路廣播、Podcast 。

影音廣告早已是品牌經營的趨勢:根據 DMA 2019 年台灣數位廣告量統計報告指出,台灣各類型廣告中,影音廣告以 37.2% 的成長比例大幅領先奪冠。其中 YouTube 持續蟬聯台灣最常被造訪網站第 2 名(僅次於 Google ) ,在台灣各大影音平台中的觸及率及影響力不容小覷。

2021 年 FreakOut Taiwan 已與客戶合作,進行搭載新系統的 YouTube 串流內廣告投遞,在針對品牌及產品客製化的多層鎖定策略建議下,房地產廣告的 CTR 表現高於平均,並發現「人臉」群組辨識表現為佳,其中多為財經、名嘴等名人。而美妝品牌廣告 VTR 表現優異,則以品牌「 Logo 」、「人臉」群組有最出色的表現。

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