【新加坡直擊】廣告刊登在哪才安心?Facebook 三大方針把關品牌安全、用戶體驗

身為廣告主,除了關心廣告投放成效以外,究竟廣告被刊登在何處也是大哉問。
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在 Google 待過三年的 James Tan 目前在臉書亞太區擔任產品行銷經理,負責品牌安全業務。INSIDE Anny 攝
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身為廣告主,除了關心廣告投放成效以外,廣告被刊登的時空,讓用戶看到廣告時的情境究竟是加分還是減分也是另一大哉問。作為企業主,除了打造合適的廣告內容絞盡腦汁獲得高轉化之外,還更需要了解品牌安全(Brand Safty)。

什麼是品牌安全?

目前在台灣較少被討論的品牌安全(Brand Safty) 議題是什麼呢?最極端的例子就是絕大部分廣告主都不希望自己廣告是搭配恐怖攻擊、槍擊案新聞時露出,以免造成負面效應;又或是是販賣兒童用品的品牌,不會希望自家廣告出現在較敏感的內容中。

先前在 YouTube 上曾經爆發出在爭議影音內容上引起的廣告主憂心,面臨將廣告在平台上撤除,這就是源自於品牌安全(Brand Safty) 受到威脅,影響到消費者對品牌的觀感或廣告本身的成效。

臉書的挑戰:廣告類型多元 影響文章內容體驗 

Facebook 主要把廣告分作兩種形式:一是獨立於內容出版商(也就是媒體)的廣告,再來是內鑲於內容出版商內文中的廣告。James 認為處理前者的品牌安全是相對容易的,以精品舉例,由於是以品牌行銷為主,若不想出現在臉書自家市集( Marketplace)的廣告版位上,只要控制選項不要出現在該廣告欄位就可以。

但後者就複雜多了。就像即時文章上出現的廣告,是屬於內容出版者自己掌握的,這些廣告同時也會影響到出版商讀者閱讀體驗,也攸關著大眾對出版商的觀感。假設你在看食譜影片,突然出現一段廣告打斷原本播放的內容讓用戶無法操作,這就算是不良體驗,對品牌來說也有損廣告的成效。

目前除了廣告商可控制內容組合比例顯示之外,臉書現在也開始跟眾多第三方夥伴合作,協助品牌安全的問題。

內容出版商上的廣告不同版位形式

從人工審查開始的三大方針

臉書上在不同國家中都有各自的政策、法規、敏感性議題等在地問題。除了透過臉書使用廣告顯示位置篩選工具,排除較敏感的內容之外,還有些像媒體「不想幫競業曝光賺廣告收益」、「廣告一律不顯示在某些網站或應用程式上」等很客製化的需求。

除此之外,要怎麼做的更具體,又或品牌安全意識上又面臨哪些挑戰呢?

在 APAC 媒體活動上,臉書也分享目前他們所採取的策略。在 Google 待過三年的 James Tan 目前在臉書亞太區擔任產品行銷經理,負責品牌安全業務,他表示目前臉書已有三大方針來維護品牌安全:

首先「人」是考量品牌安全最重要的因素。顧名思義,「人」指的是平台使用者與工作人員,對臉書來說,首要任務就是建立審核員制度,在臉書光是安全工作相關的人員就有 35,000 人。這些團隊為 24 小時輪班,目前橫跨 50 多種語言,透過人工標籤篩選不適合在平台出現的內容。

第二是臉書透過機器學習技術架構,讓爭議內容發表前就能被偵測並移除掉,但這步驟同樣會由人工審核,以確保平台做出更精確的判斷。

第三是持續諮詢相關領域的專家。去向他們了解仇恨言論在平台上的安全問題與對恐怖主義的看法,藉此幫臉書確定最佳的解決方案。讓各行各業的專家參與,會使解決方案更有結構。

James 表示雖然還有非常大的努力空間,但他認為相較過去一年臉書已經進步非常多了,目前在 Facebook 應用程式上涉及全球恐怖主義有關的活動小於全球網路的 0.04%,在 Instagram 上,涉及自殺與自殘的事件小於全球的 0.04%。

另外 Facebook 亞太區產品行銷總監 Sarah Bennison 接受專訪時表示:相較於歐美國家,亞洲對於品牌安全的意識的確相對薄弱。這就是為什麼近期他們在亞洲市場不斷教育品牌主和代理商,確保他們覺得自己可以秉持著品牌安全實現商業目標,並分享臉書已經採用工具和策略;由於其他地區已經實行一段時間,這些經驗可以很快的帶到亞洲來,並在不同市場之間比較。

那全球這麼發布商、產業加入臉書廣告生態系,是不是會讓品牌安全問題更複雜?James 接受專訪時表示將繼續提高業主對工具的認識,再來是希望增加合作夥伴的數量,提供企業更多選擇。此外,由於需要與客戶和廣告商合作,舉辦更多會議、工作坊或研討會,確保他們用最有效的方式使用工具。

核稿編輯:Chris



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