【Martech 在夯啥】AI 要取代行銷人了嗎?專訪 Arm Treasure Data 全球行銷主管 Tom Treanor

Martech 正夯,但是在導入工具之前,更重要的是背後的數據思維。
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INSIDE/Mia
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Martech 近年成了一股新興熱門關鍵字,但對於台灣實務應用上來說,基於行銷 Martech 和強調廣告投放的 AdTech 有時不免讓人感到兩者有點模糊。

INSIDE 這次訪問到企業資料管理的服務商 Arm Treasure Data 全球行銷主管 Tom Treanor,請他談談 Martech 的定位、Martech 和 Adtech 、數位轉型的關係,以及亞洲與歐美的 Martech 環境差異。

以 Arm Treasure Data 主推的 CDP 產品來看,可以說是由 Adtech、Martech 和 Salestech 整合在一起,Treanor 認為,Martech 是(數據)行銷的基礎,可以讓企業主 360 度地全面了解消費者。

數位轉型

利用 Martech 工具是數位轉型的一環,可以透過數據做出更好的決策,達到更好的行銷效率。

Treanor 認為,傳統企業現在無法有效率地利用數據,而在數據量大爆發的時代,資料愈多問題就愈大,而且市場和消費者下決定愈來愈快,透過數據分析可以個人化且自動化,幫助企業主預測客戶的潛力與興趣所在。

數位轉型是從底層開始進行數據思維以及工具的更新,雖然好處多多,但 Treanor 強調要了解數位轉型得投入不少成本,大型企業可以大量導入,但有些中小企業可能很難一氣呵成地完全轉型,也可以依照需求先導入部分模組,並與舊有的部分連接起來。數位轉型重點還是衡量企業可以負擔的成本與需求,不是非得一次全部翻新。

Martech 需要的人才

每次有新科技步入應用,都會引起人類被取代的恐懼,那麼靠數據來驅動的 Martech 既然這麼了解消費者,會不會取代現在的行銷人才呢?

「創意不會消失。」

Treanor 認為,行銷領域中創意還是重要的元素,還有與人的溝通、情感衝擊,這些都是行銷人拿手的技能,利用 AI、ML 這些工具帶來自動化,更讓人能發揮創造力。不過對數位和數據一無所知的行銷人大概會愈來愈少,Treanor 觀察行銷人除了創意可能也得開始更懂數據,理解數據驅動的思維並與既有技能融合,去思考這些工具如何能做出哪些創意企劃。

行銷人也要學會和機器一起工作,數據可以讓我們更懂消費者,然後作出假設、研究開發新產品,再經過測試,最後回顧數據來衡量成果。另外傳統作法比如焦點小組訪談所得到的洞察也還是很有意義。Treanor 的看法是人類要懂得利用新科技,同時也要懂得利用既有的行銷技能與方法,才能發揮最大優勢。

隱私權 VS. 大數據

說到 AI、機器學習,重點之一就是餵養機器的數據量以及數據品質與成果息息相關。相較於十年前網路社群開天闢地,一個 Facebook 心理測驗都能拿到大把使用者個資的年代,現在隱私資料的管理愈來愈明確,不論是歐盟或美國幾個城市都開始推行相關法規,要是個人資訊應用不當就得面對大筆罰款。

當然,合法的來說個資用途限制、哪些資訊算是個資因應不同地區法規都有不同的細節認定,合理使用便沒問題。因此 Treanor 認為數據的管理更顯重要,比如可以利用 CDP 工具,清楚看到誰可以拿到數據、為什麼可以使用、要怎麼使用這些數據,幫助企業主配合規範。

亞洲行銷:廣告很蓬勃

Treanor 觀察亞洲行銷市場特色之一就是廣告無所不再,許多地方連車上的把手都可以放滿廣告。相較於直白而無差別展示給大眾的廣告,美國還是認為廣告是必要之「惡」,而且不是很有效,主要是用在拉客人進來,接著就開始進入再行銷的階段,因此美國市場更鍾情行銷於無形之中的 Martech,Adtech 方面的力度則是小一點。

談到台灣導入 Martech 比例較少,Treanor 推測可能因為企業規模不一樣人力分配就不同,相較美國大企業指派專人負責技術,台灣最多的中小企業可能一人多用,沒有專人管理技術,自然就容易依賴傳統做法。

那麼該如何導入 Martech 或數位驅動的觀念?Treanor 根據經驗,如果一家公司在其他國家設有據點,那可以從接受度高的地方推展到其他據點,日本的例子就是透過在歐美據點的交流帶回到日本國內。

至於東南亞也是各地有各地的需求,Treanor 舉例新加玻是國際公司的匯聚之地,所以已有 Martech 需求,但泰國有龐大的人口,又仍需要雲端伺服器等基礎建設,自動化的 Adtech 工具會更有吸引力。

當然 Treanor 也不排除像泰國這樣的市場,企業主透過廣告吸納而來的大量消費者最終會面臨管理客戶忠誠度的問題,到時也許會開始尋求 Martech、CDP 的幫助。

而像台灣這樣的市場可能會先專注加強廣告成效,Treanor 認為,韓國、台灣、日本、新加坡、印度,還有市場很大的東南亞國家都是機會所在,Arm Treasure Data 會在既有市場持續投入資源,其他市場則等待時機成熟。

不只是投放廣告:Martech 思維以及重點指標

最後,對於 Martech 或數據驅動思維不熟悉的讀者,從 Treanor 的談話中我們可以理解到 Martech 不只是投放廣告,更涵括整個公司行銷領域後續的追蹤與再行銷、協助推出更加個人化的推廣與活動專案、擬定更準確的策略方向等。

因此 Martech 的思維自然也與投放廣告不同,自動化的分析中的關鍵觀察指標也不同,重點在於看到更準確的影響和事件源頭。像是通路效能、活動效能、廣告成本效能、成本降低多少、engagement rate 等,都是一些 Treanor 建議可以注意的地方,提供給各位參考。

核稿編輯:Heemie



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