【Martech 在夯啥】AI 要取代行銷人了嗎?專訪 Arm Treasure Data 全球行銷主管 Tom Treanor

Martech 正夯,但是在導入工具之前,更重要的是背後的數據思維。
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INSIDE/Mia
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Martech 近年成了一股新興熱門關鍵字,但對於台灣實務應用上來說,基於行銷 Martech 和強調廣告投放的 AdTech 有時不免讓人感到兩者有點模糊。

INSIDE 這次訪問到企業資料管理的服務商 Arm Treasure Data 全球行銷主管 Tom Treanor,請他談談 Martech 的定位、Martech 和 Adtech 、數位轉型的關係,以及亞洲與歐美的 Martech 環境差異。

以 Arm Treasure Data 主推的 CDP 產品來看,可以說是由 Adtech、Martech 和 Salestech 整合在一起,Treanor 認為,Martech 是(數據)行銷的基礎,可以讓企業主 360 度地全面了解消費者。

數位轉型

利用 Martech 工具是數位轉型的一環,可以透過數據做出更好的決策,達到更好的行銷效率。

Treanor 認為,傳統企業現在無法有效率地利用數據,而在數據量大爆發的時代,資料愈多問題就愈大,而且市場和消費者下決定愈來愈快,透過數據分析可以個人化且自動化,幫助企業主預測客戶的潛力與興趣所在。

數位轉型是從底層開始進行數據思維以及工具的更新,雖然好處多多,但 Treanor 強調要了解數位轉型得投入不少成本,大型企業可以大量導入,但有些中小企業可能很難一氣呵成地完全轉型,也可以依照需求先導入部分模組,並與舊有的部分連接起來。數位轉型重點還是衡量企業可以負擔的成本與需求,不是非得一次全部翻新。

Martech 需要的人才

每次有新科技步入應用,都會引起人類被取代的恐懼,那麼靠數據來驅動的 Martech 既然這麼了解消費者,會不會取代現在的行銷人才呢?

「創意不會消失。」

Treanor 認為,行銷領域中創意還是重要的元素,還有與人的溝通、情感衝擊,這些都是行銷人拿手的技能,利用 AI、ML 這些工具帶來自動化,更讓人能發揮創造力。不過對數位和數據一無所知的行銷人大概會愈來愈少,Treanor 觀察行銷人除了創意可能也得開始更懂數據,理解數據驅動的思維並與既有技能融合,去思考這些工具如何能做出哪些創意企劃。

行銷人也要學會和機器一起工作,數據可以讓我們更懂消費者,然後作出假設、研究開發新產品,再經過測試,最後回顧數據來衡量成果。另外傳統作法比如焦點小組訪談所得到的洞察也還是很有意義。Treanor 的看法是人類要懂得利用新科技,同時也要懂得利用既有的行銷技能與方法,才能發揮最大優勢。

隱私權 VS. 大數據

說到 AI、機器學習,重點之一就是餵養機器的數據量以及數據品質與成果息息相關。相較於十年前網路社群開天闢地,一個 Facebook 心理測驗都能拿到大把使用者個資的年代,現在隱私資料的管理愈來愈明確,不論是歐盟或美國幾個城市都開始推行相關法規,要是個人資訊應用不當就得面對大筆罰款。

當然,合法的來說個資用途限制、哪些資訊算是個資因應不同地區法規都有不同的細節認定,合理使用便沒問題。因此 Treanor 認為數據的管理更顯重要,比如可以利用 CDP 工具,清楚看到誰可以拿到數據、為什麼可以使用、要怎麼使用這些數據,幫助企業主配合規範。

亞洲行銷:廣告很蓬勃

Treanor 觀察亞洲行銷市場特色之一就是廣告無所不再,許多地方連車上的把手都可以放滿廣告。相較於直白而無差別展示給大眾的廣告,美國還是認為廣告是必要之「惡」,而且不是很有效,主要是用在拉客人進來,接著就開始進入再行銷的階段,因此美國市場更鍾情行銷於無形之中的 Martech,Adtech 方面的力度則是小一點。

談到台灣導入 Martech 比例較少,Treanor 推測可能因為企業規模不一樣人力分配就不同,相較美國大企業指派專人負責技術,台灣最多的中小企業可能一人多用,沒有專人管理技術,自然就容易依賴傳統做法。

那麼該如何導入 Martech 或數位驅動的觀念?Treanor 根據經驗,如果一家公司在其他國家設有據點,那可以從接受度高的地方推展到其他據點,日本的例子就是透過在歐美據點的交流帶回到日本國內。

至於東南亞也是各地有各地的需求,Treanor 舉例新加玻是國際公司的匯聚之地,所以已有 Martech 需求,但泰國有龐大的人口,又仍需要雲端伺服器等基礎建設,自動化的 Adtech 工具會更有吸引力。

當然 Treanor 也不排除像泰國這樣的市場,企業主透過廣告吸納而來的大量消費者最終會面臨管理客戶忠誠度的問題,到時也許會開始尋求 Martech、CDP 的幫助。

而像台灣這樣的市場可能會先專注加強廣告成效,Treanor 認為,韓國、台灣、日本、新加坡、印度,還有市場很大的東南亞國家都是機會所在,Arm Treasure Data 會在既有市場持續投入資源,其他市場則等待時機成熟。

不只是投放廣告:Martech 思維以及重點指標

最後,對於 Martech 或數據驅動思維不熟悉的讀者,從 Treanor 的談話中我們可以理解到 Martech 不只是投放廣告,更涵括整個公司行銷領域後續的追蹤與再行銷、協助推出更加個人化的推廣與活動專案、擬定更準確的策略方向等。

因此 Martech 的思維自然也與投放廣告不同,自動化的分析中的關鍵觀察指標也不同,重點在於看到更準確的影響和事件源頭。像是通路效能、活動效能、廣告成本效能、成本降低多少、engagement rate 等,都是一些 Treanor 建議可以注意的地方,提供給各位參考。

核稿編輯:Heemie


數位轉型玩真的!緯創資通設「DnA 數位學院」培養數位人才,長遠佈局站穩國際市場

緯創事業版圖橫跨 5G、AIoT 應用在車聯網、智慧工廠、智慧生活等領域,其保持國際競爭力的方式,就是積極培育數位人才,甚至在企業內部辦學,為數位轉型做長遠計畫。
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Photo Credit:緯創資通
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緯創為美國財星雜誌 《Fortune》 全球 500 大企業,以強韌的電子資通訊產品享譽國際,不僅昆山廠於 2021 年獲得世界經濟論壇肯定、入選為燈塔工廠,更在近期延伸至台灣廠區,於新竹科學園區工廠導入 5G 企業專網來建立智慧工廠,利用 AR 智慧眼鏡的服務,透過遠距協作應用,提升生產效能。長期以來,緯創為持續推動變革,並在全球站穩領導地位,進行了一場「全員轉型」大改革。

企業內部辦學!緯創資通獨家「DnA 數位學院」培育人才最到位

數位轉型思維並不是工程師的專利,唯有全員融入數位 DnA,企業才能真正推動轉型齒輪,邁向進步創新的軌道。緯創非常明白這樣的道理,因此積極投入資源,將數位轉型視為長期計畫,甚至在企業內部辦學開課。

首先是「數位轉型微學習課程」,是所有緯創員工的入門必修課程。透過輕鬆活潑的科普影片,幫助員工快速了解數位轉型基礎知識,課程結束後還有測驗來檢視學習成效,亦可隨時回到教育訓練平台複習內容。除了全員「數位轉型微學習課程」,具備數位轉型潛力的員工,更有機會參與進階的數位轉型訓練,也就是緯創獨有的 「DnA 數位學院」 。

「DnA 數位學院」成立目的為建立緯創數位轉型能力,不僅訓練員工晉升為數位轉型專案領導者,更賦予員工舞台,主導規劃數位應用策略。最初由麥肯錫專業顧問公司協助舉辦課程,歷經兩年,現已轉變由完訓員工來規劃課程,傳承知識與經驗。由主管提名受訓員工,在通過面談審核後,學院依照員工在團隊的角色給予不同訓練,課程分別有 Translator、PO、Tech Lead 。

有別於一般課程,DnA 數位學院融入實際案例分享與模擬情境的練習,每一堂課程設計皆環環相扣,使員工擁有數據架構技術的基礎,以實現端到端連接和可追溯性,確實將所學化為所用。課程完訓後,員工能獲得認證的肯定及豐厚的獎金,逐步成為專業的數位轉型專案領導者 。

緯創成立「DnA數位學院」至今,成功培育超過近千名數位轉型專家,成為業界數位轉型人才培育的指標企業。

Photo Credit:緯創資通/「DnA 學院」主要開設 Translator、PO、Tech Lead等數位轉型課程。在課程完訓後,緯創頒發給員工專業認證及豐厚獎金,逐步培育員工兼具數位轉型領導力及跨域整合力,開拓員工多元職涯舞台。

由上而下轉型,由內而外改革!以實踐帶動轉變,建立高效工作模式

把所學發揮為所用,是緯創進行數位轉型最核心的目的之一,那些數位化的資訊不能淪為紙上談兵,或是少部分人的資源,而是要能成為團隊全員的基礎。推行數位轉型,最常面臨的挑戰是面對新工具的恐懼,因此從領導者開始以身作則,才能建立真正的數位管理新思維。

數位轉型是否到位?員工的感受最真實。緯創員工認為最大的改變是公司導入許多數位化工具,來推動專案的智慧化,例如: 建立數據共享平台,使員工能共享數據,提高設計端與製造端間的溝通效率,更透過培訓資源建立產品開發團隊,加速 5G、AIoT 產品開發及生產應用的敏捷開發與應變能力。 

此外,企業文化一向是數位轉型成功的關鍵—塑造敏捷精神、團隊彼此互信、鼓勵創新及勇於改變的氛圍,而團隊成員心態上的轉換,更是數位轉型最重要的前題,能讓企業上下一心並走在數位轉型的正軌上。緯創資通總經理暨緯創智能執行長沈慶堯侃侃而談說道,「在數位轉型的過程中,大家必須成為Leader(轉型推動者),從願景、定義用例、開發產品與推廣落地當中,洞察實情並產生效益,也就是產生 insight 與 impact。數位轉型沒有捷徑,只有擁抱變革並落地實作,才能實現轉型的願景。」

在數位轉型的路上,與緯創共同成長與創新

 Photo Credit:緯創資通/近年致力於車聯網、智慧工廠及智慧生活的技術突破與創新,透過全員數位轉型、強化員工的授權及賦能,加速緯創在 5G、AIoT 領域的敏捷開發與應變能力。

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