【O2O案例分享】怎麼從衛生紙+卡拉OK的創意中,發想出一個好行銷案?

該怎麼符合「新消費」、「新商業」的精神,在眾多管道裡聚集特定群眾,有效聚攏消費呢?這裡想透過一個得獎案例來與大家分享。
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Photo Credit:Geometry Global Taiwan提供
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本文為 Geometry Global Taiwan 投稿,經 INSIDE 編審後刊載。

新消費、新商業模式正在悄悄成形中

2019年阿里巴巴雙 11 購物節剛剛結束,從最終交易資料顯示,只花約1小時3分59秒,商品成交總額(GMV)就已經突破千億元,這無疑是其強調「新消費」、「新商業」等消費升級策略有所成。

那「新消費」、「新商業」是什麼?其實這兩者還是以「人」為核心,可以藉由創新的商業體驗,能夠在對的時間、對的場景有效地推動品牌轉換率並且為客戶帶來銷售數字上的成長。

Geometry Global Taiwan 在本文就認為,現今品牌面臨的挑戰來自於過往單一渠道的傳播銷售模式已不復見,消費者在日常生活中,能接收商業訊息實在太多了,實體廣告、大型數位看板一直到手機裡的 Google、YouTube、Facebook,這些一個一個的管道不只是量的提升,「質」也會經由各種感官覺知刺激而累積品牌印象。

那到底該怎麼符合「新消費」、「新商業」的精神,在這麼多管道裡聚集特定群眾,有效聚攏消費呢?如何建立品牌差異性和偏好並透過議題吸引大眾目光?Geometry Global Taiwan 就想透過手上一個得獎案例來與大家分享。

只要有好創意,虛實整合越來越被大家所接受

在「Kleenex Toilet Karaoke 舒潔好聲音」這個案例裡,我們鎖定了台灣人最喜歡的娛樂文化之一:卡拉 OK 來切入,目標是把卡拉 OK 這個專屬私人場合的個人體驗,透過巧思,把個人化的體驗轉換成在大庭廣眾下,讓受眾可以在街頭讓大家一起大聲歡呼共享的時刻。

創意的初始發想來自於,舒潔由於他的主力產品正是衛生紙,其品牌印象跟洗手間有著高度關聯;這讓我們想創造一個戶外洗手間裝上大型卡拉 OK,讓受眾創造「在洗手間向大眾高歌」的體驗;這種體驗說穿了有點衝突,也有點趣味,但這正是 Geometry Global Taiwan 想在裡面所創造的趣味感。

接著讓受眾在一個可以享受、慶祝、大肆高歌,現場提供多樣化熱門歌單的空間裡,讓體驗民眾將大聲歡唱連結起抒發他們在使用完衛生紙後的「舒適感受」。

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Photo Credit: Geometry Global Taiwan

結合個人化的體驗和戶外透明展示空間,這個活動體驗還結合線上直播,把體驗帶到網路空間,不僅滿足個人的情感宣洩之外,同時帶來線上同樂的娛樂效果。為期兩天的活動,受到十分熱烈的迴響及參與,讓「舒適」的感受也能擴展到線上,甚至能透過自己在家中錄製的影片來參與線上直播活動。

活動期間締造了近幾萬人參與活動,我們也發現,人們十分樂於觀賞其他人的直播影片,許多人因此加入「線上高歌」的行列,兩天活動中參與活動近幾萬人,線上參與觀賞的民眾更近破百萬,也讓成效遠比我們想像中的還要好。

就連網紅馬叔叔都來當了客座老師。

多元渠道整合的交匯- 品牌最後一哩的挑戰

不只如此,我們也在活動期間,同時結合網購下單的 MOMO e-commerce 網購下單模式,當人們參與體驗並且感同身受的時刻,無論是現場參與活動或是線上觀賞的消費者都可以在即時看完直播影片後,立即下單享有特價優惠。這兩天內創造出的迴響量、訂購量也是超乎預期。

我們事後認為,這種體驗模式可算是一個整合多渠道,並以一種有趣而且和消費者連結的方式將品牌帶入生活,也成功在對的時間、對的場景,有效地推動品牌轉換率,並將品牌效應極大化」。

「Living Commerce」

像上述案例裡,我們把這種新的體驗與規劃方式內部稱作「Living Commerce」。理論上就是捕捉消費者在零售端的決策因素,結合體驗進而促動銷售,達成品效合一的戰略目標。

現在有越來越多的品牌意識到,他們並不能完全依賴零售商和經銷商來建立他們與購物者和消費者的關係,而是需要更多來自零售通路的反饋,以靈活調整在不同商圈和不同零售點的戰略佈局。

最後也稍微老王賣瓜一下,「Kleenex Toilet Karaoke 舒潔好聲音」這案子剛剛榮獲 2019 年 10 月份於馬來西亞舉行 19th PMAA Dragon of Asia Awards,Geometry Taiwan 是台灣區唯一獲獎的廣告創意代理商,並一口氣贏得了「Blue Dragon for Best Campaign最佳活動-亞洲藍龍獎」,以及最佳品牌建設和傳播-黑龍獎「Black Dragon for Best Brand Building & Awareness」和最佳品牌促動和銷售推廣-黑龍獎 「Black Dragon for Best Brand Trial or Sales Generation Campaign in Taiwan」。

各位也是不是該思考一下您的虛實整合行銷策略呢?

責任編輯:Chris
核稿編輯:Anny