YouTuber 行銷有用嗎?調查:55% 觀眾受影響 直接購買平均年度花費近 2800 元

先勢集團與東方線上發表第三類媒體年度報告,根據調查 55% 的受訪者過去一年曾因 YouTuber 的介紹,直接在 YouTuber 的影片、貼文連結產生購買的有 43%,平均年度花費為 2,786元!
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Photo Credit:先勢行銷傳播集團
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先前 INSIDE 曾以內容、社群面向以媒體角度報導過 各大 YouTuber,不過站在品牌、消費者的角度, 這些網紅在市場的影響力和面向的族群市場究竟為何,品牌重視的分眾與轉換是否真能透過 YouTuber 取得實質效益呢?今日由先勢行銷傳播集團與東方線上消費者研究集團共同發表第三類媒體年度報告。

「第三類媒體」也就是自媒體,過去的部落格,到臉書如今有 YouTube 竄起許多明日之星。此報告針對年輕族群上網習慣、多螢關注度的歷年變化、YouTube 稱霸視界吸引消費者龐大收視、網紅市場邁向區隔性揭曉五大類型 YouTuber、2019 最新前五大 YouTuber 心佔率排行等分析。

先勢集團表示自家在近期與 YouTuber 合作的案子逐年成長,品牌活動上經常見到YouTuber 身影,2018年1月至2019年10月這段期間,集團客戶與 KOL 合作的活動佔比從8.52%上升至 23.45% 快速成長 3 倍。

根據調查 55% 的受訪者過去一年曾因 YouTuber 的介紹,直接在 YouTuber 的影片、貼文連結產生購買的有43%,平均年度花費將近 2,786元,間接查找相關產品資訊的有 53%,平均年度花費約 2,704 元,可見得網紅的刺激的確能帶動轉換消費,這也讓越來越多品牌積極採取網紅行銷,不過要找尋到合適的合作對象背後還需要一些準則。

先勢指出,並非訂閱人數多就是參考依據,首先要考量網紅與品牌及產品的相關性,粉絲們會買單;再來是要網紅的形象是否有爭議,再來是網紅與粉絲互動度,觀看人數、留言互動數。

綜觀線上當紅的 YouTuber 大致可以區分為幾個類別:

眾所皆知型: 多數人都知道,但在其他媒體曝光對粉絲的吸引度偏低;其代表人物有蔡阿嘎、館長成吉思汗、理科太太、聖結石及那對夫妻等。

人氣黏著型: 具備高知名度,且粉絲也會關注其他類型媒體曝光的相關新聞;其代表人物有木曜4超玩、上班不要看、卡提諾狂新聞、阿滴英文及這群人等。

死忠注目型: 具備一定的知名度,但粉絲高度偏好其個人風格,在任何其他媒體的眼光都會認真跟隨;其代表人物有HowFun、Joeman、台客劇場、臺灣吧、鍾明軒及黃大謙等。

後勢看漲型: 知名度雖稍弱,但已有10%以上的知名度,爆發力可待;其代表人物有古娃娃、白癡公主、反骨男孩、黑男、黃氏兄弟、展榮展瑞、在不瘋狂就等死及三原Japan等。

特定領域利基型: 依其經營領域擁有小群市場,粉絲黏著度高,跳脫領域的影響力不高;其代表人物有黃小米、Gina Hello、百變沛莉、魚乾、蔡佩軒、眾量級Crowd、超粒方、阿倫頻道、皮老及加點吉拿棒等。

在這些網紅背後,最常面臨到過氣的問題,不難觀察頻道走向濃厚商業色彩,都直接對 YouTuber 造成相當大的衝擊,先勢也以理科太太作為案例。

此外,以政治時事評論出發的 YouTuber ,如果太過強烈的個人言論及粗鄙的言語也會造成影響力有限,但是相反的,許多能發揮得當者,表現出邏輯清楚、立場清晰也可能是受歡迎的原因。

網紅趨勢變化迅速,對觀眾來說也許只是一個收看習慣與日常娛樂,在背後其實是網紅、品牌的一級戰場,作為品牌在與網紅合作過程更有許多眉角。

先勢最後提醒,不要僅關注訂閱數,需要追蹤近期動態、客群屬性,在合作過程中也應該尊重對方創作風格,並試探合作態度。

註: 第三類媒體年度報告:研究設計暨執行單位:東方線上消費者研究集團,每月研究執行,有效樣本: 1,000 / 研究對象: 20~59歲居住北中南地區的男女性 (依年齡、地區、性別配額抽樣) / 訪問方式: 網路調查

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