看雙 11 從光棍節到全民經濟運動的消費奇蹟

雙 11 在中國也許增長趨緩,但台灣的熱度現在來到高峰!
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Photo Credit: 廖家欣提供
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本文由廖家欣投稿,台灣女性企業家和連續創業家,生活市集、松果購物共同創辦人,現任上櫃電商創業家兄弟總經理。關注網路新創、電子商務、女性賦權、科技女力等議題,專精於數位行銷領域,並擅於剖析商業數據洞察商機與制定策略。

INSIDE 經授權刊登。

「那一天光棍們都沒事幹,就讓他們到網上買點東西吧!」2009 年就從淘寶辦公室裡的一句玩笑話開啟了這龐大的經濟效應,淘寶將 1111 光棍節打造成為年末購物節,那一年僅 27 個品牌參與促銷活動,竟就創造 5,200 萬人民幣的銷售額,時至今日雙 11 年年創新高,2018 年淘寶天貓雙 11 總成交額已達 2,135 億元人民幣,成為網購年度最大的盛事!

「雙11」從一開始單純網路電商的終極促銷活動,到現在演變為兩岸三地都規模化、產業化,甚至成為「現象級」的經濟活動,其牽涉到的商業活動已經不僅僅是單純的網購,還包括智慧物流、行動支付、供應鏈管理、流量布局、爆品策略、智慧客服機器人等眾多面向。

雙 11 熱度不斷攀升,預估 2021 年有望進入黃金交叉

資料來源: Google Trends

從 Google Trends 解析,可以看到雙 11 在過去五年中,搜尋量顯著的增長,但從去年開始,我們可以看到很大的破口是 2018 年雙 11 搜尋量較 2017 年翻倍成長,直逼百貨公司週年慶,以這個成長之勢,預計在 2021 年就會出現黃金交叉,其很大原因要歸功於整個網路購物發展增速越來越快,以創業家兄弟旗下生活市集等平台為例,光是去年 2018 年雙 11 活動檔期,累積造訪人次突破 1 千萬,最高紀錄 1 小時內湧入超過 14 萬人進站,如果把生活市集想成一間百貨公司的量體,以百貨公司週年慶 100 萬到 200 萬的來客量,一千萬造訪人次相當於 10 間百貨公司,這不僅是消費型態帶來的轉變,也是電子商務和實體通路先天的商業本質很大的不同,電子商務不受限於時間空間,再加上行動支付的便利性,隨時隨地透過手機就能下單,成為近年零售業關鍵的發展之一。

消費場景位移推動消費習慣的轉變

Criteo 在雙 11 前夕公布了《我們為何會購買(Why We Buy)》,提到「以整體亞太地區來看,近 63% 的消費者會在各品牌中選擇 CP 值最高者,另有 44% 的消費者偏好在產品選項最多的平台購物。」除此之外,台灣消費者使用行動裝置購物的比例甚高,只要看到心動的優惠活動就會立即下單,在雙十節與光棍節中,行動裝置的銷售量分別成長了 40% 以及 41%。

這些數據都說明了消費場景的快速改變,過去電子商務以綜合型平台為首,訴求商品數 (SKU) 越齊全越好,現今因為行動時代來臨,後進電商能夠找到行動世代的新消費法則,如生活市集以精選高 CP 值商品為核心主軸,松果購物以行動原生起家,行動端交易額佔比高達8成,顯見後進電商平台已經完全繞過以往的標準場景,重新創造另外一個行動消費場域。

從促銷戰變革到全科技戰的思考 台灣雙 11 還在高速起飛

過去看待雙 11,大家都以促銷活動去思考,回到今日,要在小螢幕的手機上競爭,則是要跟全世界各行各業的流量比拚,這已不再是場單純的促銷活動,而是商業系統的練兵大考,也是科技戰的比武大會,這 10 年我們更是從雙 11 中看見數位經濟的崛起,透過時代的堆疊及科技的昇華,手機普及、網路紅利爆發、行動支付興起、多元物流完備、AI 科技的落地等一步步墊高這新時代下的消費奇蹟。

中國大陸電商產業整體紅利消退已進入穩定成長期的狀況,雖然每年雙 11 仍有驚人的銷售表現,但成長率已是逐步放緩;反觀台灣電商市場這幾年來雙 11 熱度越來越高,成長曲線仍在上升段,以今年來看,台灣幾大電商平台普遍都看好雙 11 表現較去年有倍數成長的可能性,都顯示了市場上對雙 11 商機的正向看待。

電子商務的成功方程式是「流量 X 轉換率 X 客單價」,當流量越來越稀缺,數位廣告越來越競爭,這時候「轉換率」就是各電商平台比拚的關鍵點!我們甚至可以說雙 11 是最大規模的「人機協同」合作節日,雙 11 的成功不再單靠人的智慧,而是將大量運用機器學習的推進。

千人千面不再是話題,而是最核心的運用,像是過去阿里巴巴工程師開發出 AI 設計師「魯班」、今年台灣重資產電商紛推 AI 智慧物流解方,B2B2C 輕資產的電商松果購物則著重在個人化的推薦應用,讓每個消費者看到的首頁商品、廣告推播都是個人化的結果,目前首頁的「猜你喜歡」推薦專區今年交易額表現較去年同期表現成長 200%,商品頁的「你可能會喜歡」版位轉換率也大幅成長 1 倍之多,各家電商都在其營運應用發展上擴展 AI 應用方針,力拼在年度最大流量挹注時,可以獲得最佳轉換及效率。

時代趨勢推動策略變革新課題將有望推進新商機

從整個網路消費趨勢來看,未來每一年的雙 11 只會越來越火熱,以阿里巴巴的天貓雙 11 而言,今年提早了整整 20 天之多開跑,台灣的戰線也越拉越長,雙 11 表面上是只有一天「11 月 11 日」,也就是俗稱的「1111」。

實際上,現今的雙 11 不再僅僅是一天,而是整個零售的年終的狂歡購物節,這也為平台帶來新的課題,當戰線拉長如何維持回訪及鮮度,因此更造就了網購社群化的現象出現,透過遊戲化、波段化、異業共創話題流量等方式提高互動增進回訪逐漸成為市場新玩法。

每個時代趨勢都會帶動策略方針的變化,順應趨勢發揮想像及影響力造就了今天的雙11,其未來仍有強勁的成長潛力所在!

責任編輯:Mia

     核稿編輯:Heemie


阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》提出 B2B 數位行銷十大趨勢、六大具體方針指引

以 MarTech 見長的阿物科技(awoo)提出一份《B2B 數位轉型白皮書》,為企業剖析為什麼現在必須立刻實施 MarTech 計畫,以及如何找到最佳的行銷途徑。
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Photo Credit:Campaign Creators on Unsplash
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疫情席捲全球,人們的生活與工作模式與以往大不同,全球商務與貿易生態也改變了。不只避免人與人連結的「零接觸經濟」成為當代顯學,講究以人為本、科技賦權的「行銷 5.0」時代也已然到來。換言之,現在的企業不能僅是完成傳統數位化(例如只是把資料 e 化),還必須實施新一代科技的數位轉型,將線下的規模延伸至線上,並善用「行銷科技 MarTech」以帶來真正的獲益成長。

三個必須展開 B2B 數位行銷的理由

改變既有 B2B 行銷模式、思考數位轉型是必須的嗎?答案是:沒錯。根據阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》中的資料顯示:B2B 的買賣雙方的工作型態已逐漸往數位靠攏,諸如:透過視訊會議互動、上網搜尋相關資訊等,再再顯示線上發展的必要性。

此外,B2B 買方採購決策者,也樂於透過線上管道與品牌互動聯繫、獲取產品與服務資訊,而非實體面對面;反映到銷售數字上,則是 B2B 買方比起過去更願意透過線上或電商採購,誠如顧問公司麥肯錫調查指出,疫情期間 B2B 企業減少了 34% 的面對面銷售、增加了 10% 的線上模式,明確指出疫情為商務帶來的影響。

另外,由於科技與數位變遷,許多技術到位,進而驅動行銷變革,也就是說,當數位行銷、線上銷售已成為標準配備,企業若要鞏固其專業性與權威性,行銷數位轉型便是無法迴避的任務。更重要的是,由於愈來愈多的企業轉型為數位工作型式,也就是客戶(或說買家)多已構築線上溝通的生態基礎,因此要與客戶接觸最好的方式,便是跟著轉往線上,搶佔商機。

總之,在外部環境(全球疫情影響)、數位變遷(即至科技,或說行銷 5.0 時代的到來)、買方行為(數位工作型態)等三大元素交織的時間點上,建立 B2B 線上行銷生態系是一條必須踏上的明確道路。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

B2B 數位行銷十大趨勢,以及具體執行策略

阿物科技《B2B 數位轉型白皮書》對於當前 B2B 數位趨勢提出十大觀察,包括:

  1. B2B 通路,數位渠道將佔 8 成。
  2. B2B 企業 Y 世代上位,逾 7 成握有採購決策。
  3. 2019 年疫情爆發前 B2B 電商營收達 12.2 兆美元,超過 B2C 營收規模,預估 2027 年全球 B2B 電商營收將達 20.9 兆美元。
  4. B2B 與 B2C 模式將趨於一致,在行銷模式上將難以區分 B2B 還是 B2C。
  5. B2B 台灣賣家數於國際電商平台激增 3 倍。
  6. B2B 貿易受疫情影響,全球 1,200 個展會延期或取消,或改以線上進行。
  7. B2B 經營內容與 SEO 是行銷趨勢。
  8. B2B 需經營品牌,並同步經營社群,讓企業成為市場上的意見領袖,留住忠誠粉絲與潛在客戶。
  9. B2B 行銷需善用 SEO 智慧賦能,如透過自然語言處理(NLP)分析內容文本、電腦視覺(CV)分析網頁產品情境,為產品貼上特徵標籤,以供使用者搜尋意圖之預測,也讓 SEO 從字元比對升級為「意圖比對」,以呈現更精準的搜尋結果。
  10. 數據驅動、內容為王,行銷不只以「人」為中心,也要以「物」為中心同時洞察行為與意圖數據。

種種趨勢意味著,建立 B2B 數位轉型的線上化行銷生態系,是當前 B2B 企業不可迴避的任務。阿物科技也在白皮書中提出具體做法,透過「以 SEO 為核心+電商行銷」的架構建立,結合 SEO 關注的「關鍵字、網頁優化、內容經營」與電商行銷的「導流、導購、會員經營」帶入 B2B 模式,進而完成從導流到導購的 B2B 內容行銷與 SMarketing1,以及會員經營、再行銷,創造顧客終生價值。

(註1)SMarketing:意即 Sales+Marketing,指的是企業如何結合行銷與銷售團隊,讓雙方得以合作並完成業務目標,例如建立共同的語言、建立共同的工作流程等。

立即下載:《B2B 數位轉型白皮書 - 以數位行銷力決戰 2022》

六大方針助攻 B2B 企業成為數位行銷常勝軍

綜觀 SEO(搜尋引擎最佳化) 與內容行銷趨勢、B2B 買賣雙方的痛點與現象、影響現況的三大元素(疫情來臨、數位變遷、世代交替)等考量,阿物科技也在白皮書中提出 B2B 企業與電商行銷數位轉型的六大方針指引:

  1. 掌握數位行銷發展趨勢,舉凡 SEO 搜尋引擎優化、內容行銷經營、社群媒體擴散、權威領導聲量(KOL)等概念,皆須有所了解。
  2. 要有「數據驅動,內容為王」的雙核心管理。
  3. 採取「以 SEO 為核心、以電商行銷為架構」的 B2B 行銷數位轉型策略。
  4. 建立「長期、有效率、穩定的」買賣雙方的互動網絡與線上數位平台。
  5. 具備「得優質流量得天下」的 SEO/CRO 思維與行動,為「導流」建立深厚基礎。
  6. 導入「以 SEO 為核心的成長流量服務」,搶攻後疫情時代下的全球商機。

若企業渴望在全球 MarTech 潮流中一同乘風破浪,不妨立即展開電商行銷數位轉型,開啟 B2B 貿易的新大航海時代。

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瞭解更多:阿物科技的 MarTech 趨勢解密