數位資產觀點:訂閱制迷人的商業模式

流量紅利不再,訂閱制成顯學。而訂閱制有哪幾種模式?該如何與數據搭配應用?
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Shutterstock/達志影像
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本文由數位資產仲介平台 FlipWeb 投稿,作者執行長林克威。INSIDE 獲授權編輯刊登。

前陣子,大苑子宣布 11 月即將上線訂閱制,一個月 499 元可以喝 10 杯飲料,訂閱制的話題已經不是第一次講,但近年來,越來越多產業開啟訂閱制,我想,現今企業推出訂閱制的原因,已經和我們過去訂羊奶、日報不太一樣,在大數據能被活躍運用的今日,訂閱制不只是養成消費者習慣而已,還包含持續地獲取數據,完整 VIP 顧客的用戶輪廓,當然,訂閱制的迷人之處不僅如此。

現金流與數據流

在資本的經營上,訂閱制是一項極其聰明的商業模式。在訂閱制出現之前,幾乎所有的交易行為都是銀貨兩訖,在交易之前,商家必須自己承擔產品與服務的買入成本,在這個階段,單筆訂單的現金流是負的,一直到產品賣出一定的量,現金流才有機會轉正。訂閱制則不同,消費者一旦訂閱了,必須先交錢,才享受產品與服務,商家會先有單筆訂單的現金流,再去執行訂單的支出。

另一個訂閱制迷人的地方在於數據累積,很多人常說「免費的最貴」,在網路產業,免費幾乎成了企業主要蒐集數據的方式之一,我們在臉書上常常看到留言拿 PPT、研究報告等,其實都是企業獲得潛在用戶的方式,訂閱制的模式,正巧能拉進源源不絕的數據流,面對老客戶,企業能有更全面的用戶輪廓分析,面對新用戶,即使對方只是免費體驗,也是產品的第一塊敲門磚。

訂閱制的不同樣貌

說了訂閱制最迷人的兩個地方,其實在不同的產業與服務中,企業對訂閱制的定位也不同,發展出來的形式都不錯,在訂閱制最基本的樣貌之上,我自己把它簡略分作策展式訂閱、補充式訂閱、使用式訂閱三類。

策展式訂閱

策展式訂閱,顧名思義產品是經過策展式規劃的,通常是較為客制化的產品,消費者訂閱的時間越長,產品就會越像是為指定消費者量身打造,策略式訂閱最關鍵的要素是驚喜感,消費者在每次收到產品的時候會有驚喜與滿足,且商家可以在經營過程中透過大數據持續優化產品,最經典的例子就是服飾電商 Stitch Fix,消費者進入網站填寫完自己的身材數據後,商家會先寄送產品並附上回寄郵票,讓消費者把喜歡的留下、剩下寄回,依此優化各個消費者的產品比對數據。

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補充式訂閱

補充式訂閱,通常是一些日常生活中的必需品,舉凡刮鬍泡、寵物食品、嬰兒奶粉、營養食品等,在國外都有訂閱式電商經營,消費者先用低於零售的價格大量買入商品,再依據消耗品的使用週期領取產品,在台灣,果物配訂閱制水果箱定期寄送水果到家中、全家曾經掀起的衛生紙訂購潮,都與補充式訂閱模式相類似。

使用式訂閱

使用式訂閱,也是現今最常見的訂閱方式,藉由訂閱來獲取平台上的使用權,平台經營的內容與服務,僅僅開放給訂閱的會員,產品服務具有排他性,我們生活周遭串流平台,如:Spotify、Netflix、KKBOX,媒體數位內容的訂閱,Amazon Prime 會員制度,以及 App Store 上付費 App 的模式,都是屬於使用式訂閱服務。

上述三種訂閱制不同的樣貌,很多都反映在現今的電商產業上,Stitch Fix省去顧客線上選購與買錯衣服的困擾;補充式訂閱不只保留電商送貨到府的方便性,更進一步省去定期添購的麻煩;使用式訂閱讓特定的 VIP 顧客能享有大力道的折扣。訂閱制電商的出現像是有意識地要提升電商的顧客體驗,因為訂閱制對商家來說固然迷人,但對消費者的吸引力則很難預估。

為什麼用戶願意先付費?

寫到這很多人應該發現,許多訂閱制的服務都提供顧客免費試用期,因為訂閱制是比一次性購物更深一層的消費決策,所以誘發用戶開始的點(trigger)就顯得更為重要。訂閱制與傳統電商的經營模式不太一樣,在傳統電商經營,商家會試圖將單品的利潤抓高,好讓每次交易都能獲得一定地報酬,但在訂閱制中,商家反而會稍微地把利潤抓低,誘使消費者產生第一次的訂閱,真正的收益,來自消費者持續訂閱後產生的利潤,在顧客持續訂閱的階段,商家單筆訂單的獲客成本快速降低,利潤曲線自然會跟著上揚。

那既然留住顧客這麼重要,商家該如何把難得產生首次訂閱的顧客留住?從 Stitch Fix 與果物配為例,專業的信任感仍是顧客願意持續先付費的主因。作為客製化服裝電商,Stitch Fix 不只聘用專業的資料科學家,同時還擁有超過 3000 人的服裝造型團隊;果物配則是以「最值得信賴的水果管家」為品牌標語,並有水果專屬身分證、綠盾農藥開篩等保證。訂閱制為電商顧客帶來的用戶體驗,仍然奠基於商家的專業服務與產品,而要促使用戶持續訂閱,週期性地數據流分析不可少,同時,數據中的蛛絲馬跡必須持續優化顧客體驗。

依據品牌所在的產業不同,企業蒐集新數據的頻率也各有所異,若以策展式、補充式、使用式三種訂閱制為大方向分類的話,數據流需求由高至低分別是策展式、使用式、補充式,越需要客製化或持續優化的服務,數據流更新的頻率需求也就越高;相反地,如果產品與服務的變動性不大,數據流更新的頻率需求也就相對較低。

為何有人停止訂閱?

最後,在企業經營中,越是傷感的問題,越需要面對且及早改善,在訂閱制中最令老闆心痛的問題,就是那些選擇退訂的用戶。訂閱制像是一座游泳池,儘管注水的管子再怎麼大力加水,放水的管子無法縮小,水就難以增加甚至填滿游泳池,因此,定期追蹤企業的客戶流失率在訂閱制中格外重要,人是慣性的動物,從訂閱到退訂又是一次的決策,如果老顧客真的做了退訂決策,那企業勢必需要完整追蹤顧客流失的主因,對於重點客戶的流失,甚至需要致電進行客戶回訪。

訂閱制夾帶著現金流與數據流的魅力,在資金與數據為王的數位時代固然有其迷人之處,但在迷人之餘,訂閱制也有難以克服的風險,舉例來說,如果顧客都只訂閱了一到兩次就退訂,在單筆訂單利潤較低的訂閱制結構下,企業是很可能做白工的,這也是為何這篇文章從訂閱制說起,最後仍要提到第一次收費與退訂的困難點,在迷人的商業模式下固然有眾多追風者,但在追風之前,仍要評估企業發展方向與商業模式的匹配度,仔細思量後,追風才顯得更有機會成功。

責任編輯:Mia


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