怎麼利用 Martech 做數位轉型?品牌主在行動時代的行銷指南

Vogue、Arm Treasure Data 以及漸強實驗室共同舉辦「超級行銷,衝擊未來」論壇,一起探討品牌在網路時代到行動時代的轉型中,如何運用數據來行銷的重點概念以及 Martech 工具。
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Vogue 康泰納仕數位長張揚正 Jeff

▲康泰納仕數位長張揚正 Jeff 介紹康泰納仕的會員資料整合。Photo Credit: INSIDE/Mia

Vogue 母集團康泰納仕數位長 Jeff 分享,行銷要跟時代演變,台灣算是比較慢跟上趨勢的市場,所以過去學校學的 4P 還存在實戰中,但是從工業時代、網路時代到行動時代,通路愈來愈碎片化,想要收集的數據更多到不知從何下手。

Jeff 認為,行動網路時代,企業核心競爭力在於生活方式的配對,行銷與購買一體化且去中心化,更加以人為中心。

從「人找物」到「物找人」。

不同於過去根據大眾化族群輪廓來推廣產品,現在行銷要瞄準集中的一個小族群。比如以 Vogue 來說就特別針對兩種人:會員以及時尚族群。

像 Vogue 的母集團康泰納仕系統中,會員數據會顯示標籤、會員身份、會員等級和分數。採用 360 度行銷,整合各種數據來描繪出個人化的輪廓。並從基本資料延伸,去理解會員的興趣、從哪來到哪去等等行為資料。

瞭解了這些,才可以藉此找到與消費者之間的共鳴,並且建立起相應的行銷方法。

Arm Treasure Data 資深行銷策略師李安祐 Andy

▲Arm Treasure Data 資深行銷策略師李安祐 Andy。Photo Credit: INSIDE/Mia

根據報導,玩具反斗城、Forever 21 等知名品牌在倒閉風波中都提到數位轉型的失敗,隨著趨勢崛起,今年已經有 7000 家在做行銷科技的公司幫助傳統企業做數位轉型。

現在全球前十大公司已被科技巨頭佔據,然而這些公司坐擁大量數據,我們卻僅能取得處理過後選擇提供的資料。

過去只專心做好一個領域的做法行不通,日本傳統企業也開始意識到科技、網路與數位轉型的重要性,愈來愈多企業意識到不進行數位轉型會死亡。比如近期軟銀就跟跟博報堂、Arm 合資成立 Incudata 數據行銷公司。 

對 CMO 調查,數位化轉型碰到的最大問題就是數據破碎化。從買機票到住飯店、去哪裡玩都從非常多來源產生非常多數據,整合起來非常困難。

然而在提問環節 Andy 也提到,儘管有科技輔助,像 Arm Treasure Data 這樣的公司可以提供技術與經驗,但獲得大量的消費者瀏覽資訊、數據後如何去判斷並運用,最終還是品牌要去做決策。

什麼是 CDP? 

CDP (Customer Data Platform)可以整合內部和外部資料,更加了解一位消費者的網路足跡,而非破碎的觀測部分行為,並且還能經過進一步分析去做接下來的行銷。

Andy 介紹,這正是 Treasure Data 公司 2011 年成立的目的:眼見資料量的巨幅成長,處理數據的公司數量相比卻相當稀少而從中發現了機會。後來建立的許多開源專案受到 Uber、Yahoo 等大型企業內部採用於數據處理,並於 2018 年被收購加入 Arm。

以 Arm Treasure Data 客戶 Subaru 為例,過往消費者數據是分散於各處,經過 CDP 整合,客戶足跡更清晰。另外配合機器學習還能推測消費者未來有興趣的方向。

漸強實驗室共同創辦人暨執行長薛覲 Jin

▲漸強實驗室共同創辦人暨執行長薛覲 Jin。Photo Credit: INSIDE/Mia

趨勢一:訊息是未來。

各大傳訊 app 走向超級生活入口的路線,開始利用流量來變現。Jin 分享,LINE 對漸強實驗室來說是一個市佔很大的溝通通道。隨著 2016 年 LINE Messenger 開放 API,2018 年 Google、Apple 的訊息也開放模板,可以產生程式化的訊息,可以收集到系統化的數據。

趨勢二:直接接觸消費者

LINE Facebook YouTube 提供品牌跟消費者直接溝通的管道。像是特斯拉 Model 3 只要 Elon Musk 在 Twitter 上發表預購消息,就能引發熱潮讓消費者直接上官網預購,且所有銷售都是透過原廠,這跟傳統的通路模式完全不同。

從品牌公司到直接接觸消費者的改變,在於過去要先預測客戶並製作產品再去推廣,現在則可以透過很多管道直接去跟消費者溝通,甚至有了募資、預購這樣的銷售模式。

趨勢的改變產生商業模式改變以及資料量暴增等挑戰。

Jin 認為,品牌公司現面對直接接觸客戶的挑戰不少,終端消費者的資料部分包括行銷通路太多、客服得直接面對消費者。加上內部營運也會產生大量的資料,這些資料如何管理就成了問題。

趨勢三:隱私權意識抬頭

Jin 舉例,49% 的亞洲使用者都有裝廣告阻擋器造成廣告投放障礙,而瀏覽器方面 Safari 因為 Apple 不做廣告沒有顧慮,因此以保護消費者隱私理由只保留一天就會把 cookie 砍掉,如果只用 cookie 辨認消費者就會無效,對廣告追蹤造成困難。這也是為什麼,許多媒體開始用會員制或者做電商與導購來避免 cookie 的追蹤侷限。

除了消費者端的阻擋,還有法規的限縮。歐盟 GDPR 上線已經讓行銷數據留存困難,而明年一月 CCPA (加州版 GDPR)上線將罰得更重。另外紐約也有 SHEILD Act,對於 PII 個人資訊認定放寬,不只是明確記名的資訊,而是只要能代表你的資料都算數。而台灣個資法開始由國發會負責,應該明年就會開始對標 GDPR,協助台灣公司取得 GDPR 認證。

Jin 分享,這些法規限縮將造成品牌公司投放廣告成本大幅上升。

##LINE 

在台灣是主流的通訊產品,現在有電商零售、旅遊、媒體以及各種生活服務的資料。

搭配 LINE API,品牌可以在官方帳號透過擺攤闖關、發票集點、機票報價等服務吸引消費者,並建立 ID 與行銷偏好數據的關聯,漸強實驗室會將這些資料整合,品牌就能自己擁有每個消費者的側寫標籤。

Jin 分享,臺灣大約有 1800 萬人在使用 LINE,漸強實驗室現在每個月觸及人數就有 1000 萬人,確實有幫助客戶接觸到想要的消費者,而客戶可以再把消費者資料拉到生態系中,與 CDP、電商平台整合。

後流量時代

對於品牌主在這後流量時代中的數據策略,Jin 建議要選擇正確的工具,不要自己發明輪子,並且搜集有意義的資料,更要多多採用懂得使用工具的人才。



零售業瘋跨域,深耕各式消費者的全零售時代到來!

PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。
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根據資策會《 2021-2022 民生消費數據力大調查》報告,2022 年零售業在相關服務或產品的投資成長最大,從各個品牌的布局來看,這兩年零售業不斷推出新店型或是跨域結合,不管是原先產業別、市場、線上線下的界線都不斷被消弭,往全通路邁進。

跨產業-從女性搶攻家庭客 寶雅也賣五金、3C!

原先以美妝生活用品在女性市場打出一片天的寶雅,在去年也開始拓展旗下商品及服務,推出主打複合式居家用品的電商平台,更橫跨 3C 家電,此外更成立 Youtube 頻道《寶家 POYA HOME 》教導民眾如何運用商品自行解決居家修繕。

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寶雅拓展觸角,從女性生活用品搶攻複合式居家用品市場,更開設 Youtube 頻道居家修繕教學。

跨市場-個人化需求激增 超商跨足生鮮快商務

看好個人化及小家庭需求,統一超商也開設 open now 便利快超市,以生鮮為主要販賣品項,擴大肉品、海鮮等生鮮商品,也與旗下 foodomo 串接外送服務,搶攻市區的生鮮需求,未來更可能複製類似店型更多進入社區。全家便利商店也跟進 711 開設社區生鮮便利新店型「 Famisuper 」,選址在台北市大安區及新竹竹北的住商混合都會區。新店型專攻小份量、易保存的生鮮商品,也配合都市生活習慣,包括冷凍法式料理及常溫酒櫃(紅酒、白酒、燒酒……)。另外近期也在板橋開設新店,更針對「快行動」、「懶商機」和「綠生活」等目標開發許多新服務,如首創 APP 訂便當功能,與在地商圈便當品牌合作,可以到全家取貨現做便當,除此之外也導入保溫餐食智能取貨櫃,讓保溫延長,不用擔心錯過用餐時段。此外也因疫情網購興盛,並開發了 EC 自助寄取功能,還有雙溫功能,讓民眾可以自助拿取包裹,減少等待時間。生鮮快商務市場越來越熱,零售商們也前仆後繼投入,紛紛針對都市型態消費推出新模式。

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為搶攻個人化及小家庭市場,統一超商與全家便利商店不斷開設新店型,也投入生鮮快商務市場。

跨線上線下-疫情渴望接觸 電商開店平台協助開拓全通路布局

電商開店平台 shopline 近期在台北誠品生活南西店開設實體概念店,集結30間人氣電商品牌,推出三個月快閃實體店,並根據不同波段推出不同主題,如第一波毛孩超市以寵物用品及品牌為主、第二波潮時尚伸展台以穿搭潮流品牌為主,第三波則以城市野餐為主題,販賣戶外露營野餐用品。此外各檔期也與公益團體合作,並搭配社群活動獲得 IP 贈品,企圖吸引更多消費者上門。一般消費者對於電商購買的疑慮就是沒有辦法接觸到實品, Shopline 的做法幫助電商品牌有實際接觸到消費者的機會,開發更多的消費者,對於品牌和電商平台而言是雙贏。

大型電商平台穩紮零售經驗 深耕跨域消費者

根據經濟部統計處的統計,電商市場的銷售成長率又優於整體零售業,原先以 3C 商品打下電商版圖的 PChome 24h 購物,近年來也不斷深耕各類消費者市場,根據內部觀察,35-44 歲的消費者躍升為今年消費最活躍的族群,年成長率近 30%;18-24 歲Z世代也有明顯成長,年成長率近 20%,2022 年整體消費者結構年輕化。掌握這些趨勢, PChome 24h購物也在接下來的檔期調整策略,深耕跨域消費者。以往用首創分會場的情境式購物吸引消費者,今年五月檔期又再進一步讓分會場界限消失,以不同角色類型的媽媽區分,給予消費者送禮建議,從 3C 到美妝通通都有,集結不同品類商品,在會場內也藉由產品跨域來滿足消費者不同需求!「520」5月20日檔期也將目標受眾擴及到所有想表達愛的對象,以柔性訴求來溝通跨域消費者,不同於過往市場單純向女性或媽媽背景的消費者喊話,有機會持續提升新客群。

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PChome 24h 購物深耕各類消費族群,柔性訴求也是行銷溝通的重要策略之一。

除此之外, PChome 24h 購物今年也特別與皓式宅食工作室跨域合作,推出「藍帶主廚到你家」饗宴料理餐盒,讓消費者在今年母親節不用冒著疫情的危險出門慶祝,在家也能享受星級料理,滿足高消費族群的精緻味蕾。另外,也推出「 Lofi Mom 」特別企劃,將媽媽的叨念聲如「出來吃飯!」、「又把家當飯店!」等熟悉的語句融入 chill beats 中,搭配日系動畫並結合母親愛用好物進一步呈現商品,嶄新的跨域行銷手法令人耳目一新!

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PChome 24h購物推出「Lofi Mom」特別企劃,結合媽媽的碎念及 Chill beats,引起異鄉遊子共鳴。

在這些操作下, PChome 24h 購物的 Z 世代及壯世代的用戶不斷增長,足見 PChome 24h 購物運用過去幾十年來的網路零售經驗穩紮穩打,以綜合型電商角色分眾溝通不同的消費者,豐富品牌風格調性,也把握客群黏著度。

無論是實體或是電商起家的零售業不斷在嘗試跨域,提供更多通路和服務,未來的全零售時代將會提供消費者什麼樣的新局面,讓我們拭目以待。

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