外送產業激活了台灣餐飲業,但風險又在哪裡?

七年前 FoodPanda 剛進台灣時,絕對是一個不智到了極點的投資,不僅沒有外送車隊,連 App 都還八字沒個撇,出門 50 公尺一家便利商店,四處都有夜市小巷弄可以飲食....
評論
Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
評論

本文原刊載於作者 medium,經同意後轉載。作者 Believe Liao 曾參與 foodpanda 來台草創期營運。

七年前 Foodpanda 剛進台灣時,絕對是一個不智到了極點的投資,不僅沒有外送車隊,連 App 都還八字沒個撇,出門 50 公尺一家便利商店,四處都有夜市小巷弄可以飲食;來自德國 Rocket Internet 的自創品牌,在新加坡開啟了亞洲八國的連鎖平台,到底相中了甚麼?

如今回頭想想,除了當年匯聚世界菁英來促成這個行業之外,或許就只是一種直覺,相信這個在歐美行之有年的服務模式,也能在亞洲各國開花結果。

要談外送產業之前,我想先來談談便利商店這項演進:

只是在你家旁邊把商品擺整齊,就讓你失去挑剔動能

便利商店可以說是這四十年來發展最快、最驚人的超級隱形冠軍了,做為一個現代到處可見的通路,其核心價值在於有效的陳列

可以想像,過去的人想買杯茶,要找到專門的茶店,三挑四撿選到便宜好喝的茶;因為便利商店、柑仔店,可以讓消費者在這裡就完全滿足自己臨時但高頻率的需求;而我所提到的陳列是讓消費者縮短需求與供給之間的距離,並透過效率的增加來向供應商和客戶同時收取額外的費用;

電商,也可以看做是陳列方式的演進,一旦可以透過網路完成陳列,接著選擇、付款、並送貨到府,一連串的行為確實地讓交易效率增加,所謂的利潤也因此產生;

很多人會把餐飲外送這件事情跟電商的送貨到府連結在一起,但我認為他們有著本質上的不同;網路基於廣泛的基礎建設、大眾的集體行為,大大降低了陳列、選擇和付款的成本,也因此吸收掉現有配送方式的高成本,而餐飲外送在一開始根本沒有利潤的情況下幾乎不會成功。

外送賺的,就只是因為人懶

去掉網路上一些狗血文章,因為外送送到了有殘疾的客戶所以心生愧疚等等…我們就姑且不談了。

外送真正在完成的是提供縮短取得商品距離的服務,這和便利商店以及電商上「通路-陳列-提高交易效率」是不一樣的,亞洲的餐飲業之所以在七年前的初期很難成型,也正因為其利潤率根本難以吸收外送的成本,在更早之前,我們只能想像 Pizza 的外送,但很少人去思考 Pizza 的單價與利潤率有多高。

Foodpanda花了三到四年的時間,逐漸讓餐飲業接受「外送市場」「剩餘產能利用」,並且也讓消費者接受新的消費習慣:現在你接受另外付外送費,也願意接受等待餐點;

但認真想想,到最近一次你還覺得出門就有飲料喝、東西吃,根本不是件麻煩事,大概是多久以前?可能這個行為培養起來還不過就這兩三年的事情而已。

到現在為止,外送為我們帶來甚麼?

台灣餐飲業發展之蓬勃十分驚人,淘汰速度之快也十分驚人,一間店能夠在一個店址穩坐一年實足不易,撐上三年已經可以說是老店,每三年大概就有五成以上的餐飲店面被汰換掉。

外送這個行為在拉高整體產業利潤率的同時,也增加了不少工作機會,讓打拚就有機會的人找到了一個可能性,也幫助一些就業困難的弱勢族群找到第二春;

同時餐飲業也增加了不少選擇,例如更精簡的店面、外送專門的幽靈廚房,餐飲業可以省下更多的現場服務成本,轉而投資在食材的升級、外送後的體驗上,而且更因為外送選擇的閥值,讓基本定價更高了,我認為這都是幫助產業進步的優點。

那麼風險是甚麼呢?

我覺得餐飲外送最大的風險還是技術問題,餐飲畢竟是良心事業,好吃是成功開店的基本,讓人吃了健康安全沒有問題更是基礎中的基礎,否則丙廚執照就不會以衛生清潔為第一訴求。

所謂的技術問題就包括了保鮮、配送時間、配送安全、保險等,我就不一一贅述,哪家做得好、哪家不好,我也就不加評論了。

另一個風險就是補貼,補貼是產業的毒藥,君不見早年一批團購對於餐飲業的影響之大,多少老店好店因此收掉,更不要說投入這個產業的外送員,如果只是接受補貼,那也只是短暫接受糖果,長久之後一旦撤除補貼,又會衍伸更多勞工汰換、勞資糾紛,甚至於市場萎縮和責任歸屬的問題,這點已經有一家 H 商驗證了。

說回外送本身

我對外送有著複雜的感情,基於對自己孩子的教育理念,我認為人類應該更多的貼近食物、自然、烹調等行為,而不是一味地追求速食的感受;

但我親眼一路看著外送市場的發展,個人也在這個過程中得到非常多的啟發,我永遠都相信餐飲也好、外送也好,一定可以做得更好,並且為產業發展和社會經濟帶來正面的影響。

現在雖然因為幾場悲劇在討論雇傭、承攬和保險等問題,或許哪天政府就會正視交通設計不良的問題了,我們持續關注、希望一切越來越好。

責任編輯:Chris
核稿編輯:Mia


當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
評論
photo credit:shutterstock
評論

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

photo credit:PCHome
PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。