反轉「上到下」思維,B2B 新創該知的 Bottom-up 銷售策略

所謂 Bottom-up Sales Strategy 其實就是反向操作,不再耕耘企業客戶的高階主管,而是直接接觸更基層主管、潛在使用者,讓他們有很好的使用者體驗,進而回頭說服企業採購付費版本。
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作者劉侊縈為 AppWorks 合夥人,主導東南亞市場以及區塊鏈領域的投資,擅長激發創業者的潛能,熱愛與他們討論商業模式。2010 年進入渣打銀行負責數位行銷和產品線上跨售,讓她燃起對 Consumer Internet 的熱情,2014 加入 AppWorks 擔任經理,先後負責加速器、東南亞投資案等,2019 年升任合夥人。畢業於南加州大學 (USC) 商學系,談到美食和旅行時,眼睛會發亮。

前陣子因受邀到一場 B2B 研討會演講,在準備的過程中,我想到兩年前去矽谷參訪的經驗。

AppWorks Accelerator 不定期會為校友創業者安排類似的參訪活動,透過事先安排與頻繁溝通,我們會努力邀請關鍵人物 (Key Persons),從自身的經驗來分享產業洞見 (Insights),希望這樣的深度交流,能對校友們在創業上有實質幫助,而不僅止於走馬看花的參觀辦公室裝潢、拍照打卡、聽公關的制式公司介紹。

還記得在矽谷的那一週,在我們參訪的科技公司中,包括 Dropbox 和 Slack,都不約而同地提到 Bottom-up Sales Strategy (由下而上的銷售策略) 這個關鍵字。

在進一步定義 Bottom-up Sales 前,讓我們先回想對 B2B 企業的傳統印象。在銷售上,B2B 的企業,由於產品複雜度較高,通常會著重在深入企業客戶內把業績帶回來,所以與企業客戶的高層關係很重要、佈建所需要的時間較長、客戶的決定理性高於衝動、需要較長的決策時間,自然較偏向於 Top-down Sales Strategy (由上而下的銷售策略)。這與 B2C 企業著重品牌行銷、訴諸於消費者的感性與認同、產品力求簡潔有力有很大的不同。

然而,過度重視 Top-down Sales Strategy,對資源、人力與時間都相對有限的新創企業來說,很可能因此導致在銷售上居於劣勢。除了初期例如建立客戶關係、PoC 等過程造成成本增加,獲得產品反饋進而優化調整的時間也拉長。相較於資源豐沛的大型企業,絕大多數的創業者,卻最沒有讓銷售戰線拉長的餘裕,向上逐級闖關打入決策高層太過曠日費時。

相較之下,Bottom-up Sales Strategy 更符合新創的現實需求。因為在網路、手機普及的現在,人人都有下載 App 或使用網路服務的經驗,也習慣靠自己透過 Google 找尋答案或解決方案。針對企業所開發的應用軟體,服務的對象,已不再只限於企業內的資訊部門或高階主管,人人都可利用線上軟體或網路服務提升個人生產力,原本人數較少的部門如法務、人資等,也都有需求。這樣的採購預算,也可能下放到中階主管或各部門身上。

諸多因素,直接導致 Bottom-up Sales Strategy 對新創團隊越來越重要。

所謂 Bottom-up Sales Strategy 其實就是反向操作。不再耕耘企業客戶的高階主管,而是直接接觸更基層的主管或是潛在使用者。若這些人有很好的使用者體驗,他們很容易會向同事推薦,進而回頭說服企業採購付費版本。

Slack 便是很好的例子。有別於一般通訊軟體,只需要用戶雙方一起使用,即可成立。Slack 這種多方工作協作的應用軟體,需要贏得多數終端使用者 / 員工的心,進而推薦或說服企業付費升級。我們在參訪時,Slack 便分享,他們有很強大的自然和推薦流量,來自沒有特別耕耘的國家與地區 (我心中在想:台灣就是一個)。Slack 也觀察到,很多工程師因為在前公司使用這樣的服務,有很好的體驗,在換工作後,推薦給新東家使用。也因此,Slack 在開發新國家市場時,首要任務就是經營開發者社群。

同樣的銷售策略,也可在 AppWorks Accelerator 的新創校友中觀察到。

AppWorks Accelerator 第 8 屆 (AW#8) 團隊 Foundi 房地 的主要服務,是幫助房地產業務開發與銷售,提升業績。剛開始,Foundi提供房地產業務分析定位物件的功能,進而有房仲總部詢問企業方案,希望將房屋刊登資料整合進內部的系統。

AW#13 團隊 Lawsnote 法學資料庫, 可提供律師或法務人士利用關鍵字免費搜尋法規、裁判、函釋與決議等資料,提升工作效率,需要付費的專業版或企業版,則再提供法院見解、判決爭點等更多加值服務,發展至今,已有 120 間以上事務所、公司與企業使用。

Bottom-Up Sales 有幾個特點:

1. 產品解決的痛點明確,功能簡單易入手:因為不求一步到位全面導入企業客戶內部,初期的 TA 就是使用者。使用者要能在自助 (Self-serve) ,立即感受到產品價值。

2. 善用部落格、自媒體:有別 Top-down Sales 以業務員為主力的單兵作戰,Bottom-up Sales 更著重快速地打中一群 TA。自媒體和部落格能完整闡述痛點和產品,擁有更大的傳播擴散力道。

3. 社群經營:針對特定族群的社群經營,除了蒐集到使用者反饋外,重度使用者還能成為產品推廣的傳教大使 (Evangelist),產生病毒行銷的效果。

4. 免費 + 付費版本:通常 Bottom-up Sales 會有一個免費版本,讓多數 TA 無痛上手。再搭配一個進階的付費版本,從企業或重度用戶賺取營收。

當然,Bottom-up Sales 不是 B2B 銷售的萬靈丹,仍然有缺點存在。最令新創在意的,是在財務上的壓力。因為使用者群體變大是兩面刃,這意味著平均每位使用者貢獻的營收會變小或甚至趨近於零。若不能有效的從初期使用者反饋,調整產品並將重度使用者或企業轉換成付費用戶,創造營收的目標,將會遙遙無期。

除此之外,當 Bottom-up 已達到一定成效後,更需拿捏如何搭配 Top-down 的業務銷售來產生綜效。了解不同銷售策略的利與弊,才能在對的時間點,運用適當的方式相互加乘。

責任編輯:Chris


【圖解】電動車風潮席捲全球,TOYOTA PRIUS PHV 才是最適選擇!

當全世界都在鼓吹電動車之際,其實從現代人的用車習慣、造車技術、環保角度而言,許多車廠並沒有告訴你:「插電式油電複合動力車」才會是現況最適合的選擇。
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時至科技迅速發展的今日,人們享受由科技所帶來的便利生活,但同時也帶來了破壞環境和影響健康的負面效應。加上天然能源並非取之不盡,近年來汽車產業吹起了一股電動車風潮,全世界的主要國家也為了降低碳排放而推廣電動車。但從現代人的用車習慣、造車技術、環保角度來看,電池電動車是否真為現階段的最佳解答?

先從種類談起:多元化電動車款 HEV/PHEV/BEV 介紹及比較

說到電動車,除了純電動車外,其實電動車種類繁多,油電複合動力車、插電式油電複合動力車的差異在哪?哪個適合你?以下從「電力驅動比例」來介紹,相當簡單易懂。

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油電複合動力車(HEV):

「油」與「電」並行的驅動策略,引擎產生剩餘動力可轉為電能儲存,低速可以電能驅動,無法從外部充電,長短程移動皆適用,相對傳統燃油車油耗更佳。

插電式油電複合動力車(PHEV):

架構類似於油電複合車(HEV),電池規格加大,可使用通用規格充電樁與隨附充電線針對電池充電,短程移動可採用純電模式,長程移動則為油電並行,長短程移動皆適用,沒有如電池電動車(BEV)般的里程焦慮問題。

電池電動車(BEV):

完全電力驅動,由外部充電樁充電,受惠電力驅動特性,享有純電駕馭快感,但須考慮充電便利性。

電池電動車才環保?答案並非絕對

相對傳統內燃機汽車而言,電池電動車於行駛過程中雖然是零碳排,但車輛的環保與否,更需廣義的從產品的生命週期評估(Life cycle assessment,LCA),也就是從原物料開採、生產製造、行駛過程、回收過程的整體生命週期的總碳排量來計算。目前無論哪一款電動車,都不可能在生產過程時達到零碳排表現,且電動車上最高成本的電池組,不僅製造時需要使用稀有金屬,提煉過程本身更需要大量化學藥劑,且老廢電池回收亦可能造成環境污染。廣義討論而言,當前的電池電動車絕非零碳排與絕對環保的代表。

因此除了上述的生命週期評估,同步考量當前發電結構、充電設施普及率、用車習慣等問題,插電式油電複合動力車(PHEV)會是更好的解答。插電式油電複合動力車(PHEV)將電力驅動輔助比例放大,純電行駛里程增加,短程通勤可以純電行駛,長途移動則可油電並行,又無里程焦慮,絕對是當前兼具節能環保與便利性的推薦選擇。

銷售王來示範,PHEV 就應該要這樣

TOYOTA 一直以來是 HYBRID 油電車款的領導品牌,開賣至今已銷售超過 1,700 萬輛,不管是其油電複合動力車(HEV)或是更先進的插電式油電複合動力車(PHEV)的熱銷,無疑就是最佳印證。其中逐漸成為銷售主流的 TOYOTA PRIUS PHV 車款,成為經濟務實又節能環保的最佳代言人。

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TOYOTA PRIUS PHV 採用油電驅動系統,「油」的部分搭載高效能汽油引擎,採用 Atkinson 循環設計與 VVT-i 連續可變汽門正時控制系統讓引擎更具效率;「電」的部分則搭載雙馬達驅動系統,位置設置於引擎室下方,並有設置於後廂底板下的高效能鋰電池、位於後座下方的高效率車載充電器、設置於引擎室內的 PCU 動力控制模組等架構。

動力來源除了從油箱提供引擎燃油進而作動產生驅動力以外,電池則提供電力來驅動電動馬達作動。按下 EV Mode 車輛可以完全以電力驅動,而在一般狀態下引擎與電動馬達會透過 PCU 模組來管理以最高效能相互運用。除了引擎輸出超出駕駛需求會回充高效能鋰電池以外,也可利用外部充電來為鋰電池充電。

也因此 TOYOTA PRIUS PHV 車身上有兩個「油箱蓋」,左側為加油使用,右側則為充電使用。值得一提的是,PRIUS PHV 只要使用標配隨附的隨車充電線,即可使用一般的 110V 家用插座充電,且純電行駛里程可達 64km*註1,相當適合日常生活通勤使用;此外, PRIUS PHV 純電行駛最高極速可達 135km/h,結合油電模式的特性,適合長途行駛與遠程旅行,更可讓 PRIUS PHV 有著高達 109.9km/l*註2的平均油耗,達成傳統內燃機汽車或油電複合動力車(HEV)無法企及的節能表現。

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PRIUS PHV 擁有極具未來感的造型,相當流線的車身造型與具有良好空氣力學的雙曲面後擋風玻璃帶來了低風阻優勢,更配備了鷹眼式 LED 頭燈及飛翼式 LED 光條尾燈,為其賦予了更吸睛的靈魂。

立基於 TNGA 底盤基礎,PRIUS PHV 擁有輕量化高剛性的車身架構,給予絕佳的行駛穩定性以及安全防護能力,也為座艙內帶來相當寬敞的空間基礎。不僅前後排駕駛與乘客都可以擁有寬裕與舒適的乘坐空間,標準乘坐狀態下後行李廂可擁有媲美小休旅車的 360 公升置物容積,實用性毋庸置疑。

PRIUS PHV 旗艦版的座艙內中控台更配備了 9 吋 4G 旗艦主機,利用 4G 網路的連結,給予了 24H 愛車守護/一鍵救援/智慧導航等便利功能,搭配 Apple CarPlay & Android Auto智慧手機連結,以及 Qi 無線充電座*註3,完美接軌現代人習慣的科技生活。

PRIUS PHV 新增尊爵版車型,不僅享有等同於 HEV 車型的親民售價,且同步標配 TSS 2.0 安全科技,如 ACC 主動式車距維持系統(含 Stop & Go)、PCS 預警式防護系統、 LTA 車道循跡輔助系統等等全數搭載,讓更多喜愛節能與著重安全的消費者可以輕鬆入主。

台灣目前最合適的節能車選擇,加入油電革新行列——TOYOTA PRIUS PHV

總結以上,從環保角度來看,以台灣目前的用車環境與發電能源結構來說,油電複合的 HEV 或是 PHEV 車款,會是比較符合使用需求和節能的作法。尤其插電式油電複合動力車(PHEV)不僅可銜接當前油車使用習慣,還可最大化運用電力降低碳排放,可以說是在燃油與電力的使用之間,達到最佳的平衡。

若要在茫茫 PHEV 車款中,找到兼具環保節能、價格優勢、智慧內裝、卓越駕駛體驗者,那麼從 TOYOTA PRIUS PHV 車款入手絕對錯不了。高效能的油電雙驅動,只要使用一般家用 110V 插座即可充電;加上未來感十足的流線車身外型、舒適寬敞與安全穩定兼備的座艙結構,由裡到外帶給消費者最新的科技體驗;可連結智慧應用程式的旗艦主機,與時代接軌不落人後。加入油電革新、淨化未來的行列,且當前 TOYOTA PRIUS PHV 更推出空前優惠的尊爵版車型,汰舊換新震撼價只需 99.9 萬元,僅限量 30 輛,且享有與 TOYOTA 所有 HYBRID 車款一樣的 HYBRID 電池 8 年或 16 萬公里保固服務。TOYOTA PRIUS PHV 不愧為當前最平衡、兼具環保及便利的用車選擇。

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註1:純電行駛里程及純電最高時速係於電量充足且啟用電動模式(EV Mode)之情形下於實驗室測得。公告資料係依據歐盟 1999/100/EC 指令及後續修正指令之標準測試程序測得。本車型為插電式油電複合動力車,平均油耗測試值係為馬達電能(滿電狀態)與汽油引擎之效率綜合計算而得。本標示之測試值係在實驗室內,依規定的行車型態於車體動力計上測得。實際道路行駛時,因受天候、路況、載重、使用空調系統、電池充電狀態、駕駛習慣及車輛維護保養等因素影響,其實際值可能與測試值有所差異。詳情請參閱經濟部能源局網站。

註2:實際道路行駛時,因受天候、路況、載重、使用空調系統、駕駛習慣及車輛維護保養等因素,其實際值可能與測試值有所差異。

註3:9 吋 4G 旗艦主機、Qi 無線充電皆為 TOYOTA PRIUS PHV 旗艦版專屬配備。