【專訪】張懸蛻變安溥:用電子報 + Chatbot 跳脫粉專,由廣轉深的資訊實驗

放輕主流粉專行銷,安溥轉用 chatbot 和電子報為宣傳主力,向群眾溝通。這不僅在商業應用本身類型就缺乏,在台灣音樂產業更是毫無類似的案例可參考。
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Photo Credit: 小蛤力
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相信大家對於歌手「張懸」這個名字一點不陌生。但隨著她結束與國際唱片公司的合作後,找齊夥伴成立牡蠣造音,現在的她是創作者,同時也是製作人「安溥」。

從張懸走入安溥改變的不只是名字,隨之而來更是她一連串在音樂產業創作、製作、商業模式、行銷與群眾溝通上的大膽創新與變革。在安溥上一場演唱會「煉雲」中,隨著張懸粉絲專頁關閉,安溥與牡蠣造音一反主流行銷作法,嘗試用電子報搭配 Facebook Messenger 的 chatbot (聊天機器人) 「小蛤力」來向粉絲溝通,一向被視為社群重點的粉絲專頁則退居輔助,僅在聯成娛樂和小蛤力粉絲專頁以相當節制的頻率更新重大訊息。

在行銷必求乘勢,永遠怕跟不上潮流的社群時代,安溥和牡蠣造音選了條看似逆流的路;然而溝通工具的選擇背後,卻跟商業模式環環相扣。

Seen Lin/牡蠣造音提供

小蛤力的誕生

安溥回想,2 年前的動機是想擺脫粉絲專頁事事如「聲明」的性質,找出更細水長流的溝通模式。另外一般網路行銷、電商不分青紅皂白大撒簡訊、廣告宣傳,總讓她覺得自己好像被當成「笨笨的消費者」,也由此開始反思怎麼樣更有人性、更柔軟地與粉絲接觸。

安溥說,一開始從粉絲專頁做聊天機器人的脈絡比較龐大。小蛤力團隊的汶成則透露,為了尋找新的溝通管道,一開始還曾考慮過做成 app,只是維護 app 需要投入大量資源,在傳遞資訊的任務上,選擇 chatbot 不僅能完成任務而且較好維護。

為了研究,安溥一開始還在網拍買東西,調查電商的機器人應用。她觀察,有的 chatbot 答非所問,有的比較好,能回答問題。電商機器人會碰到的問題很集中,回覆模式大多限縮於一些退換貨就能解決的問題,剩下的再經真人處理。除了客服以外,還能向消費者或聽眾發出邀約,甚至提出觀眾自己都沒意識到的需求選項。

小蛤力推手之一蔡汶成目前在社群數據分析公司 QSearch 擔任商務總監,因過去工作認識,汶成和牡蠣造音搭上線,並且召集小蛤力團隊受委託打造並營運這個 chatbot;這個團隊包括汶成在內,現在一共有 3 個成員;蔡柏宣則是創業大橡科技提供社群行銷服務,另外還有一位未現身的夥伴 Emily,他們都在數位科技行銷產業,也都喜歡音樂。

「大家都是斜槓在做這個專案」,汶成笑著說大家都各有其他職位在身,但透過先前認識的友人接觸找到了他一起共思新的溝通工具,才成了這個團隊。

「專頁是電視,聊天機器人是電話,」柏宣形容。汶成則認為聊天機器人互動體驗更親密,可以分成兩三個步驟去做更溫柔的互動,不像粉絲專頁要去回覆所有粉絲的留言。

汶成認為,小蛤力誕生的過程和一般接案很不一樣,安溥先設定好想達成的溝通目的,再來挑選工具並且做出取捨,小蛤力團隊從初期就有參與這些決策,而非只是完成任務。

為了達成這樣的溝通目標,《煉雲》時期小蛤力團隊一開始找了在專做 chatbot 的新創 unH3O 的學弟,這次發表單曲的功能比較簡單,就轉移到 Chatfuel 上比較好管理。

▲小蛤力團隊,左為蔡汶成右為蔡柏宣。INSIDE/Mia

小蛤力的成果

「小蛤力語意模型在煉雲時期建構超過 2-300 題,涵蓋各種情境,平均互動時間超過十分鐘,對行銷工具來說是很長的時間,」柏宣分享,一般影音廣告可能也才持續十幾秒,這證明使用者願意花時間,黏著度很高。

另外,小蛤力的開啟率也很高,汶成分享,一般電子報開信率 1-2% 、機器人 50%-60% 就算不錯,小蛤力則高達 80%。因為不是工具取向,溫暖的對話式內容和品牌產生連結,汶成認為這就是背後的關鍵。

缺點是,聊天機器人沒辦法做到粉絲專頁的廣告,難以分享訊息。汶成解釋,這是在資訊破碎化之下建立一個資訊流,讓接收端體驗更好,然而他們也還在摸索,包括更新頻率、期待控制、排版等。甚至 Facebook 的訊息新制最近又更嚴格貫徹「沒互動就沒通知」的原則,各方細節挑戰很多。

用心在每個細節打磨,周遭的聲音給小蛤力不少正面回饋,「真的有打到某些點。」安溥認為,小蛤力有做到正確的消費心理分析,而這些資訊成果是龐大的。比如從小蛤力互動中可以觀察到哪些人覺得無聊、哪些期待更多,甚至是粉絲想要哪些新的內容。

至於什麼時候要給觀眾更多新內容?安溥笑道:等我先做完月子吧!

另外小蛤力團隊也觀察到使用者對小蛤力的期待各有不同,「有人把他當成安溥真的會來看的管道,回覆了很多想法,」汶成分享,有人每次對話可以持續到半小時之久,雖然使用者意見會整理起來,但小蛤力的設計不會讓使用者期待安溥親自來回覆,實務上第一線看到這些訊息的是小蛤力管理員。

對小蛤力團隊來說,自己的角色是在消費者、公司和安溥之間的對話平台,除了最優先提供消費者舒適的訊息接受模式,也得替消費者發聲,將相關意見回饋給公司和安溥。

在這個眾聲嘈雜,官方社群好像得即時回覆所有意見的時代,小蛤力既能陪伴粉絲,也能讓安溥專心創作。

〈ZOEA〉 跳脫傳統宣傳,專注照顧核心聽眾

「這些資訊需要一些心法來拆解。」安溥認為,從小蛤力獲得的資訊完整且獨特,但台灣音樂產業從沒出現過如此以 chatbot 為重的群眾溝通模式,因此周遭沒有現成的參考案例。

對小蛤力團隊來說,聊天機器人是要提供消費者一個更好的訊息接收體驗,柏宣舉例:跳幾次通知才不擾人、開信的按鈕形式、打字中的顯示秒數帶來的對話感⋯⋯這些都是摸索中的細節。

「你做功能導向,消費者就會被養得功能導向。」汶成認為這也是向業界示範,如何軟性地使用聊天機器人。

當然,傳統的廣告宣傳還是有做,但 〈ZOEA〉 不若以往的流行音樂大砸預算,而是從宣傳企劃開始就側重文化性。這裡可以看出安溥和牡蠣造音「由廣轉深」的整體方向,安溥也提及儘管聳動的行銷可以觸及比較多消費者,卻也容易模糊作品初衷,因此小蛤力和電子報的功課是「如何在浮誇和自言自語之外找到另一種平衡」。

從這樣的行銷脈絡出發,安溥覺得「我們自己的學習大過於要賣產品,」「重點不是每個人都要討論它,但希望真正可能喜愛的受眾有直接的管道能不錯過,看到好的作品或展覽。」

「日本流行音樂市場賺錢跟花錢是一個很特殊的系統。」儘管國內案例不多,沒有什麼可以討論的對象,安溥倒是有觀察日本的流行音樂產業,宇多田光、Mr. Children、椎名林檎⋯⋯包括這些知名歌手在內,日本現行著類似會員制的經營模式,不廣撒預算,專注在照顧自己的聽眾,讓聽眾得到更好的服務、更高品質的體驗。「重點是如何打到每一次會來演唱會的人,而且買票的人會得到很好的服務。」照顧好核心聽眾以後,資源若有餘裕再去進行較廣的宣傳,這就是現在安溥已獲得並實行的概念收益。

小蛤力不只是接案,更是共同創作

和小蛤力團隊合作,安溥認為這些成員「興趣和能力是對等的」,這個案子成了一場共同創作,而非尋常接案止於達成目標般銀貨兩訖,也因此牡蠣造音和小蛤力 chatbot 團隊之間的合作也更加緊密。

小蛤力是個軟性聊天比重大於功能性的 chatbot ,安溥也發現要讓小蛤力更好不能光看數據,比如怎麼透過調整聊天內容增加黏著性,傳播資訊的方法,她都很想嘗試。

柏宣補充,小蛤力從《煉雲》到現在〈ZOEA〉,兩個階段因應目標不同,不僅團隊組成不一樣,設計重點也不相同。《煉雲》時期的小蛤力角色設定是聒噪的 8 歲小男孩,原本想做為演唱會客服卻發現演唱會處理的問題太過發散,常得牽扯許多單位共同解決,因手上資源有限還是將客服先交給真人;小蛤力則轉為客服之餘需要大量閒聊模組,負責「陪伴」的副產品,經營重心在於撰寫對話,並且在機器人無法理解時透過文字設計讓用戶沈浸在小蛤力的世界觀中。

現在的小蛤力更進化成「思考人生意義的 14 歲青少年」,柏宣說,〈ZOEA〉階段小蛤力的目標是用「簡短不給負擔的方式分享資訊給大家。」也據此更新了性格設定。

「小蛤力成了延伸創作,不只提供功能性,還是接觸延伸作品的媒介,」汶成如此形容現在的小蛤力。汶成認為,在大家期待聊天機器人靠 AI 對答如流的狀況下,以團隊現有資源很難給出 80% 以上準確的對話,儘管如此他也認為在探索的過程很開心,「畢竟溝通本來就不容易,就算是真人也有誤會或卡住的時候。」團隊修正小蛤力的過程不只是貢獻技術,更投入很多的情感。

煉雲演唱會是測試小蛤力的好時機。安溥發現只要給的問題不夠明確,chatbot 就容易答非所問,而且表現不好的小蛤力也會受到言語霸凌。小蛤力沒辦法打出來的問題就要綜合人類的反應去給出中性的回應,進而和觀眾的心理產生交集。

因為小蛤力著重在閒聊,而閒聊沒有固定模版,需要更細心、花更多人力去設計,在小蛤力團隊只有 3 個人,牡蠣造音共同協作也才 4 人左右,如此精簡的人力下,安溥認為這次藉著單曲 〈ZOEA〉 讓它復出是比較危險的決定。

「原本覺得一次就很好。」在煉雲從演唱會客服轉變成肩負群眾溝通的「半人」,成果還算圓滿。而讓小蛤力復出,其實是安溥的捨不得。安溥也提到不那麼浪漫的現實:「做機器人其實很辛苦,人力、預算都比觀眾想像得高一些。」她也做好心理準備,要是觀眾不需要小蛤力了,就替它辦個畢業典禮歡送。

安溥、科技、音樂與媒體的交互作用

談到小蛤力領先業界使用還很新、參考案例不多的聊天機器人科技,和粉專保持距離的同時安溥也經營起電子報。「聊天機器人和電子報其實是兩個極端,一個非常新潮,一個非常古老。」

的確,電子報甚至 email 好像已是相對古老的網路科技了,但卻也相當堅毅地存活到了現在,經歷各家辦公室通訊軟體號稱要殺死 email、社群網站崛起帶來資訊大爆炸,在社群紅利陡然消失的這幾年,訂閱制、電子報又回歸成了網路顯學。

不過面對網路科技,安溥本人自承「非常古老,不會對手機跟電腦不在身邊焦慮」。她偶爾會看 PTT 或 Dcard 但不會掛在上面,現在生活重心還是在寫歌、編曲。

基於工作需要了解自己的作品在各播放媒介聽起來的樣子,安溥會用黑膠、電腦聽音樂,也會透過 Spotify 等串流平台檢測不同載體,試用 iPhone 附贈的耳機去聽是不是沒低頻或者「太轟」,安溥說切換這麼多載體,「研究精神還是大於喜歡不喜歡。」

面對科技對於創作的影響,安溥觀察現在「影」「音」總是相伴呈現,這次 〈ZOEA〉 更想加強這點,影像和音樂以及展覽沒有誰先誰後,是在不斷交流討論中交錯構築出來,既獨立又緊密的媒介結合。

安溥看到了這樣的變化,並且再進一步地嘗試新的創作模式,同一個概念遊走於不同的載體,她強調重點在於保持並減少損耗初衷,甚至能更完整地呈現給觀眾。「創作者不該受載體控制。」她用電影舉例,《羅馬》儘管有數位後製但拍攝技巧又重重受到底片年代影響;在揉合電腦動畫與手繪漫畫風格的《蜘蛛人:新宇宙》可以看到「一群紙本年代的漫畫迷成為 3D 電腦動畫工程師,回頭去榮耀這件事情。」

「突破當代技巧限制就是個好作品,有自覺的創作者追求的就是這個。」「總有境界可以成就。」安溥說道。


不只是把交易搬到網路上!數位轉型3模式協助品牌再升級

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。
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2020 年世界各國因為疫情的蔓延,讓許多企業都開始正視數位轉型的議題,然而台灣到了 2021 年才開始爆發大規模的疫情,也讓很多產業意識到數位轉型的重要性。新冠肺炎疫情帶來許多衝擊,居家辦公、遠端教學、餐廳禁止內用、市場分流等措施,也造成了生活模式及消費習慣的改變,對企業與商家而言,數位轉型成為迫切需求。以餐飲業而言,研究機構 IDC 指出,由於疫情影響,原先需要 2 年以上的數位轉型工作將壓縮到 2 個月以內完成,而另根據《數位時代》的調查,台灣已經有 85.7% 的組織及企業已展開數位轉型。新興的年輕消費族群身為數位原生代,對於數位科技更是運用自如,企業如何運用數位科技及數據幫助企業更精準接觸 TA、並營造更個人化的消費體驗,才是關鍵。

數位轉型並不只是將實體商家搬到線上,要將數位的概念貫穿策略、組織、技術、文化等面向,才算是真正搭上數位轉型的列車。針對數位轉型,全球企業巨擘 Google提出「數位獲客」、「數位科技」、「數位文化」轉型三支箭,指出企業應從線上觀察消費者的行為模式以理解消費者,進而調整數位策略,配合其行為進行個人化行銷或掌握流量,轉為實際業績;在數位獲客以前必須善用數位科技,利用雲端科技打造互相連結的平台;而營造合適的組織文化,培養更多數位人才,更是數位轉型後企業能夠永續經營的重要關鍵。

許多品牌也以此為基礎延伸數位轉型的概念,三模式Plus促進再產業升級:

數位X異業結盟 增加獲客

利用數據進行個人化行銷已是行之有年的數位轉型策略之一,數位廣告及行銷界也長期依賴第三方 cookie 精準追蹤用戶行為進行個人化行銷。在此基礎之上,也有許多品牌進一步融合數位及異業結盟,增加獲客數。如玉山銀行,過去銀行業的獲客模式主要為信用卡優惠,現在則把金融服務融入數位場景中,利用數位化銀行串聯多平台線上支付,擴大異業合作,也增加獲客數。旅遊平台 KKday 在疫情期間受到莫大衝擊,推出旅遊業雲端 SaaS 服務 「Rezio 預定系統」及「KKday 同業分銷平台」,整合旅遊業商品、訂單、金流等面向,攜手合作夥伴一起進行數位轉型,互相增加獲客數。

本土電商龍頭 PChome 24h購物也觀察消費者的消費模式,將數位服務融入異業串聯,如觀察到現代上班族的寄杯文化,因此與新型態咖啡寄杯 APP:CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作,集結全國 1000 家職人咖啡館,於線上儲值,跨店皆能兌換,輸入折扣碼送咖啡兌換金 ;或是看準永續消費的概念與永續時尚品牌 FYNE 合作,輸入折扣碼可享滿額折抵,且參加 FYNE 舉辦的舊衣回收傻瓜計劃,於活動期間透過 FYNE 官網申請不限品牌,舊衣回收可獲得紅利,紅利還可於 FYNE 官網消費折抵。

PChome 24h購物與新型態咖啡寄杯聯盟 CAFFÈCOIN 職人咖啡通行合作。

數位融入生活場景 

而品牌推出的服務要被應用才能增加獲利,品牌藉由數位技術融入生活場景,讓消費者更加離不開品牌服務。如 APPLE 開創的 Face ID,藉由擴大與 APP 通路合作,下載、入口網站、繳費解鎖都要靠 Face ID,也成功增加消費者對品牌商品的依賴度。看準現代人離不開網路地圖的服務,Inline 結合 Google Map 地圖定位服務,讓消費者使用 Google Map 搜尋餐廳或商家後,能直接在地圖下方的「訂位」鍵完成訂位服務,深入消費者生活場景,提升依賴及使用度。而 PChome 24h購物的金流服務 P 幣支付也不斷致力於融入消費者的生活場景,使用範圍從超商、水電費、停車場、買咖啡服務等層面融入消費者的生活,形成 PChome 的金流生態圈,其也支援最完善的行動支付服務,將數位工具完整融入生活場境,滿足消費者體驗。

數位科技擴大應用

隨著科技的推陳出新,行銷手法也不斷變化,尤其在 COVID-19 肆虐之下,新興的行銷 5.0 也應運而生,行銷 5.0 主要在於使用科技提升消費者體驗,如鼎泰豐早在 2016 年就陸續引進 Pepper 機器人及自助點餐機來減少消費者排隊等待的時間,提升顧客體驗,近來更結合物聯網技術,監測店內食品保持品質一致,是行銷 5.0 應用的先驅;IKEA 利用 AR 讓消費者可以將販售的家具擺放在現實生活空間,檢視產品是否符合自家風格。

鼎泰豐早已引進 Pepper 機器人協助候位、點餐系統,減少大量等待時間,優化消費者體驗。
IKEA 發布 APP「IKEA Place」讓消費者可以藉由 AR 技術,檢視產品放置在家中的感覺。圖片來源:IKEA Youtube

除了上述三模式,在企業及商家中樹立良好的數位文化更是能讓組織成為活水,在時代趨勢中不被淘汰。樹立良好的數位文化不外乎就是要培養許多數位人才,尤其是生長在數位原生代的 Z 世代們,從小浸淫在數位時代帶來的資訊爆炸環境,求知慾、學習力旺盛,應變能力強,對於科技運用能力更是嫻熟,

且多半不滿足於單一能力的培養,紛紛具有多元能力而成為斜槓族;除了技術性的能力之外,在軟實力上也不落人後,Z 世代勇於表達自我,也積極在社群媒體上求表現,甚至被稱為「孔雀世代」,同時也善於營造生活氛圍,重視工作與生活的平衡,貼近現代消費者的需求。

PChome 24h購物開辦電商線上課程,強化電商人才培育。

許多企業注意到 Z 世代的人才特質,開始運用在企業經營上,尤其在以數位為根基的電商產業,如 PChome 24h購物看到了 Z 世代人才的特質優勢,但苦於台灣並無系統性的電商培育資源,因此開辦電商線上課程,教授創意檔期策略、異業合作、社群入門及行銷提案等電商產業知識,培育人才回饋產業界。人才培育是數位轉型文化能夠保持滾動的重要因素,品牌應善加運用 Z 世代數位人才的特質,創造雙贏。

本文章內容由「戰國策傳播集團」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。