被道歉風波下,企業如何自處?參考 Google 顛簸「重返中國」之路吧

當美中關係愈來愈嚴峻,一連串「被道歉」風波下,企業其實可以參考 Google 之前試圖「重返中國」的前路。
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▲Photo Credit: Shutterstock/ 達志影像
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NBA 休士頓火箭隊總經理摩瑞(Daryl Morey)近日在推特發表支持香港的口號圖片,引起中國網友抗議;而 NBA 經過多年經營,終於在中國市場所創造的數十億美元商機,因為一則「撐香港」推文影響,使 NBA 過去所投入的時間、金錢成本都陷入危機

自從中美貿易戰開打,再加上香港反送中運動愈演愈烈,現在無論美國企業是否為貿易主戰場內的科技公司,都不免受到影響。蘋果本週就將香港、澳門最新 iPhone 版本裡的中華民國國旗 emoji 拿下,避免得罪中國境內龐大的果粉們;總部位於美國的航空公司也更改官網預定班機時的下拉選項,將台灣桃園國際機場拿掉國籍,避免因爭議而使飛機無法進入中國領空。

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雖然身為美國企業,但龐大中國市場吸引力也讓這些企業得在兩邊之間努力取得平衡,但真的能取得平衡嗎?TechCrunch 評論認為,從現實面來看,想要「兩面兼顧」其實不太可能。要不就傾向中國市場,要不就乾脆放棄,或許還比較容易生存。

例如,PayPal 就是明顯傾向中國市場的企業,上週剛宣布將透過收購 GoPay 正式進入中國,成為中國高度數位化後的第一間外國支付業者。MSCI 也在過去一年裡,將愈來愈多權重轉移到中國股票上,為中國企業帶來數十億美元收益。LinkedIn 則在中國市場積極進行言論審查,但之前也被爆出已成為中國吸收海外間諜的平台。

而從十年前就嘗試進入中國市場、卻走得起起伏伏的巨頭 Google,則是另一種版本的故事。Google 之前試著鞏固自己在中國地位,但經過一連串針對政治異議人士 Gmail 信箱的駭客攻擊事件後,於 2010 年宣佈退出中國市場,將使用者重新定向到 Google 在香港的搜尋引擎系統。

Google 正式退出後,再也沒有與中國市場接觸的機會。此後,除了前面提到的 LinkedIn,也很難看到其他美國知名科技公司能跨足中國市場。

雖然如此,Google 的高階主管、股東們可能內心還是放不下中國。為了「重返中國」,Google 曾在 2017 年進行「蜻蜓計畫」(Dragonfly),私下開發符合中國市場民情的「言論過濾版」搜尋引擎。但在 2018 年 8 月,這項計畫就被美國網路媒體 The Intercept爆料,便戛然而止。

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評論認為,中國官方政府的規定非常強硬,Google、聯合航空甚至蘋果公司都沒辦法撼動,就連美國總統川普砸了數百億美元的威脅性關稅措施,也無法削弱中共的政策立場。

既然如此,倒不如參考 Google 後來的情況。當 Google 放棄中國市場後,「塞翁失馬焉知非福」,反而使 Google 近十年來不需擔憂威權主義何時會伸手影響商業運作,也能更關注在網際網路的開放性、言論自由上。

在當前「被道歉、被消失」的敏感時機,或許這樣的決策,能成為像 NBA 這樣企業的參考解決方案。

核稿編輯:Chris

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當個人化服務浪潮襲來 品牌如何以數位CRM打造會員生態圈 優化後疫情時代商業模式

隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。
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隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

photo credit:gosky官網
MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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PChome 24h購物推出「拉長音折扣賽」,用IG濾鏡發起社群挑戰,吸引粉絲兌換折扣。

Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

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