【數位行銷工作坊】 小編必學四招,突破「品牌與粉絲的距離」

經營社群不就是發貼文嗎?錯!其實每篇貼文都需經過縝密規畫才能產出,絕非大眾所想像的那麼簡單。前奧美互動行銷副總、小編神器創辦人王俊人,受邀擔任由INSIDE主辦的【Get it right 數位行銷工作坊】講者,於工作坊中大方分享社群經營秘笈。
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經營社群不就是發貼文嗎?錯!其實每篇貼文都需經過縝密規畫才能產出,絕非大眾所想像的那麼簡單。

前奧美互動行銷副總、小編神器創辦人王俊人,受邀擔任由INSIDE主辦的【Get it right 數位行銷工作坊】講者,於工作坊中大方分享社群經營秘笈。王俊人分享,社群是培養擁護者與鐵粉的地方,但網友心海底針,如何攻破他們的心防?王俊人提出社群經營的四大招:

一、競品分析

小編們必須練就一身「肉搜」的好功夫,除了肉搜競品官網粉絲團貼文產品項目消費者對競品的想法外,了解競品粉絲結構也是小編千萬不能遺漏的環節。小編們可透過肉搜競品粉絲團頭號粉絲,或是貼文中最常互動的人,觀察他們塗鴉牆發布的內容關注的粉絲團個人背景(如:年紀、婚姻狀況、學歷),並將其收斂成一句描述,即可作為競品粉絲們的輪廓代表。而小編們可將這群人列為主要攻破的目標,思考哪些狀況下有機會觸動該族群,使其願意消費或主動接觸自家品牌,達成品牌目標。

二、消費者研究

同樣使用肉搜技能,將目標鎖定在自家品牌粉絲團粉絲,了解他們主動發文的內容主動分享的內容喜愛的粉絲團,便能清楚掌握目標族群輪廓。

若想了解更多肉搜技能,可參考【數位行銷工作坊】肉搜技能GET,社群經理人之王就是你!

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三、找出品牌優勢

組織中的執行團隊時常會在前往目標的路途中迷航,小編即可化身領航員,揪同事與主管一起腦力激盪,找回品牌該走的方向。

王俊人建議,小編千萬不要一人閉門造車,不僅要揪大家討論,還要營造共識,讓所有與會者都認為:「這個方向是我想出來的」,才能讓團隊更願意為了這個目標努力。

完成腦力激盪會議五步驟,最後就能收斂品牌的WHY宣言:「組織做了_____,幫助人們生活變得更_______」,找到品牌優勢。

1. 沉澱時間

同事與主管日理萬機,故會議一開始,一定要讓大家沉澱心情,並暫時放開手機,引導與會者情感性地投入討論。

2. 事實

領航員需從情感層面轉入事實陳述,引導與會者分享過往發生過的事情,並盡可能地了解細節,使大家能感同身受。

3. 動詞

聚焦品牌平時默默做的事情,並使用戲劇化的動詞創造文字張力,引發與會者共鳴。

4. 影響

領航員帶著與會者思考:以上的故事中,若少了我們,這件事情會有改變嗎?會影響消費者嗎?

5. 收斂

統整會議中的內容,總結出品牌的核心價值。領航員要讓大家都有發話機會,並確保所有內容是可被包容的,才可成功讓夥伴認同品牌方向。
 

四、內容定位

完成以上三項分析後,即可開始進行內容規畫,但小編總會身陷:該將溝通重點聚焦於品牌還是產品?該對哪個目標族群溝通?

王俊人建議,可使用內容矩陣的概念進行內容定位。內容矩陣四象限:

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第一象限:對大眾溝通品牌-打造亮點
創造品牌認同感。
第二象限:對大眾溝通產品功能-促銷活動
針對目標族群的共同特性,思考可能吸引他們產生行動的產品功能。
第三象限:對不同目標族群溝通產品功能-解決痛點
找出不同目標族群的痛點,提供給他們不同方向的文案或素材。
第四象限:對不同目標族群溝通品牌-引發共鳴
找出可打動目標族群、使其產生共鳴的情緒切角。

社群不只是社群,小編經營的是品牌價值

網路上許多爆紅議題往往並非空穴來風,小編們在前期需花很多心力,才能在官方帳號百家林立的時代中脫穎而出。王俊人提醒,社群不只是個平台,小編需要跟消費者們交心,時刻思考目標族群想要什麼競品滿足了什麼我們能解決的痛點是什麼?才能成功傳達品牌價值,讓品牌跨越藩籬,與目標族群成為知心好友。

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責任編輯:李柏鋒
核稿編輯:Anny