UI 打造 0.3% 超低換貨率！用戶體驗擺第一、建立即時市場回饋機制

一家內部沒有龐大業務銷售部門，只有區區十來人管理負責經銷商的跨國企業，如何將旗下商品成功銷往全球 200 多個國家、2013～2018 年，年年成長近 30%？網路通訊技術公司「Ubiquiti Inc.（UI）」成功做到了。 UI 創辦人羅伯特・佩拉（Robert Pera）逆向思考的營運策略，不同於其他集中化管理的矽谷公司，UI 反其道而行，將研發總部從美國移往台灣，並在全球各地設立研發中心。

獨特的營運模式，讓 UI 總體營運成本硬是比競爭對手少了 80％，旗下兩大類產品方案（網路服務供應商、企業用戶）的市場份額占比，預計 2016～2020 年將以平均每年 5~15% 的幅度強勢增長。究竟 UI 的成功方程式為何，又如何落實呢？

釣魚理論：不養銷售團隊，商品仍賣全世界

Robert Pera 的商業王國，將「釣魚理論」奉為圭臬。他說：「銷售模式有兩種，一種是獵人扛著槍四處找獵物；另一種則是拿著魚竿等魚上鉤。」

他相信只要「產品力」夠強勁，就能產生足夠的吸引力讓客戶主動上門。這招果然奏效， UI 業績從幾百萬美元一路攀升到上億 ，證明 Robert Pera 的眼光精準。

UI 進一步放大釣魚理論的價值，在全球建立 50 多個直銷商、上百個小型經銷商，取代公司業務銷售部門。雖然其他跨國品牌同樣擁有直銷商、經銷商體系，但 UI 的特別之處，在於公司的經銷社群由 Robert Pera 親自監督，並設立專職團隊，即時回報產品在各階段的使用者體驗、功能需求和問題反饋。相較之下，其餘公司的社群部門因層級不高，需要層層傳遞用戶意見，耗費了許多溝通成本。 

根㯫一份 UI 資料顯示，UI 社群每年有超過一千萬名活躍訪客，使用者交流訊息共累積 23萬筆。UI 為用戶建立的論壇，大幅縮短與工程師的距離，Robert Pera 甚至要求每位工程師，認養用戶對其所負責產品線提出的合理要求，將市場回饋直接導入到新產品設計。同時，UI 更進一步找出最專業、熱情的用戶，參與新產品測試以蒐集真實意見，使其能持續推出超越業界標準的產品。

有些讀者或許會認為，UI 既然是後起之秀，若要和網通市場巨頭公司搏鬥，在行銷業務投入的研究成本想必相當高昂。但事實上，UI 的行銷業務成本只占總體營業額的 12 %，相較於競業平均動輒 41% 以上的成本，費用可說精簡不少。背後原因，是 Robert Pera 非常清楚地定義，UI 是以產品及技術為導向的「研發型公司」；脫離傳統 IT 硬體產業鍊，層層利潤轉包的商業模式，改以技術力和社群凝聚力吸引消費者主動採用產品。以研發為導向的UI，將研發中心廣設於東歐及亞洲多國以吸納全球人才；透過人才之間的技能互補，讓各國精英激盪出令人驚豔的創意。

「用最精簡的人力研發高性能產品，營運成本降低之後，利潤才能反應在產品定價上。」Robert Pera 解釋，說到用有限資源讓品牌效益最佳化，UI 絕對是眾多跨國公司中的佼佼者。

打造產品力落實三大準則，重視用戶體驗贏得 0.3% 低換貨率

UI 的產品換貨率低於 0.3% ，這個數字相當驚人；原因是致力追求產品的細節到達極致，並且高標準測試每個產品出貨的流程。「優化用戶體驗」是 UI 從一家新創變成全球知名廠商最關鍵的準則。Robert Pera 相信：「只要把產品做得夠好、夠快、夠穩定，用戶就會主動購買你的東西」。

UI 的產品研發策略，也是低換貨率的主因之一。UI 落實三大準則：第一，用戶至上。將用戶意願放在第一位，從用戶的角度設想市場會需要什麼產品。第二，高品質。UI 產品的應用、性能絕對要超越市場上的任何產品。第三，安裝簡單。即使沒有 IT 相關背景的用戶，購入產品後也能快速安裝使用。

Robert Pera 相信好產品就不該複雜。即使是 IT 產品也該簡單易用，同時具備「破壞式創新」。他觀察，傳統商用或電信級的網通設備，除了高昂售價、複雜的授權模式，產品設定也過於複雜。UI 解決了長期的市場痛點，透過超高 C/P 值，使其他競爭對手望塵莫及。

扁平組織展現高效溝通，樂於互動串聯用戶高黏著

UI 能快速蒐集市場回饋，與組織設計息息相關。儘管是員工近七百名的上市公司，UI 卻未設立多數上市公司常有的 CFO（財務長）或 CTO（技術長）職位。Robert Pera 認為，與其聘雇一位 CFO 跟華爾街分析師們打交道、維持股價，不如仰賴一位能管理公司財務的會計長（CAO）便足夠。 

Robert Pera 與 Apple 前 CEO 賈伯斯相仿，對產品的想法有近乎偏執的高掌握度；然而在掌握細節之餘，卻又充份授權。UI 內部只設立二至三層的管理職，每個研發小組設立一名組長，組長直接向 Robert Pera 匯報工作進度，大幅減少不必要的會議，讓溝通協作更有效率。扁平組織也讓每位工程師身兼技術與專案人員，快速且獨立的完成專案。

互動效率同樣展現在 UI 與數量龐大的用戶之間。UI 論壇目前月平均訪客達 3 百萬次，每天有上百封貼文發問、回覆。「客戶不僅能在論壇上學習 IT 產業相關資訊，內部工程師也能精準實現客戶需求、迅速改進產品。」Robert Pera 表示，因為 UI 社群的互動熱絡，用戶能彼此互助，當客戶的學習成本更低、成就感更高，自然對品牌的黏著度更強。

UI 在開發產品的策略上，不僅打破過去「硬體優先」的思惟，並且透過「平台集成」讓用戶愛上產品，甚至主動把意見回饋給品牌。由市場決定產品的發展方向，再去解決用戶痛點，這套策略使得 UI 的品牌價值更顯特別。品牌與用戶之間，能達成高度透明化的雙向溝通，我們可以說全球除了特斯拉、小米之外，UI 也堪稱典範之一。

即使遭遇禿鷹不斷攻擊，UI 仍屹立不搖展現硬實力

當然 UI 發展至今，也不是完全沒遭遇過挑戰。2017 年 UI 就受到華爾街禿鷹覬覦，開始對外發動攻擊，以求放空 UI 股票短期獲利。其中，一場最有名的戰役就屬 Citron Research，他們派出調察員想挖出 UI 各種可能的漏洞，以鼓動股民抛售 UI 股票。

沒想到，當時 Robert Pera 正打算把研發資源移向東歐與亞洲，就在此時，Citron Research 拍到 UI 矽谷辦公室空無一人的景像。對方如獲至寶，快速放出假消息爆料，質疑 UI 不但資金水位不足，還是間做假交易的空殻公司。錯誤消息一出，UI 股價從 70 多立刻跌至 55，更廣邀股民對 UI 發起集體訴訟。

而執行長 Robert Pera 不但立刻執行一千萬美金的股票回購證明資金充裕之外，財報季公佈，資料顯示，UI 的銷售及營收，一如過去幾年穩定成長的趨勢，也讓原本受詆毀導致低迷的股價，馬上衝上至最高每股美金 171.16 元。UI 的經營思惟與商業模式，在講求「美國夢」（任何事都可能成真）的國家，可說是一家「奇葩」的公司。但也因為 UI 訴求正派經營，不正當的手段不僅無效，各種耳語、髒水，也只會讓 UI 這塊招牌更加發亮。 

從 Ubiquiti Networks 到 Ubiquiti Inc.，期許更寬廣、宏偉的未來。

日前 UI 也剛從美國科技股集資常用的 NASDAQ，正式搬家到了紐約證券交易所 NYSE，象徵由 OTC 上櫃的店頭交易市場轉換到正規的上市市場。UI 集資規模的潛力成長的同時，規範也更公開而嚴謹。UI 更趁著交易所搬家同時，正式宣誓公司更名，從 Ubiquiti Networks（簡稱 UBNT）改為更寬廣的 Ubiquiti Inc. （簡稱UI）。表示不再被 「NETWORKING 網通」限制未來的發展方向。UI 期待在未來有更多資金挹注之後，能有更多讓眾人眼睛一亮的驚豔產品。