UI 打造 0.3% 超低換貨率!用戶體驗擺第一、建立即時市場回饋機制

經營一家IT硬體公司實屬不易,在毫無內部業務部門推銷產品的情況下,還能貨銷全球200多個國家更是驚人 ; 究竟UI的營運策略箇中奧妙為何?
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一家內部沒有龐大業務銷售部門,只有區區十來人管理負責經銷商的跨國企業,如何將旗下商品成功銷往全球 200 多個國家、2013~2018 年,年年成長近 30%?網路通訊技術公司「Ubiquiti Inc.(UI)」成功做到了。 UI 創辦人羅伯特・佩拉(Robert Pera)逆向思考的營運策略,不同於其他集中化管理的矽谷公司,UI 反其道而行,將研發總部從美國移往台灣,並在全球各地設立研發中心。

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Photo Credit: Ubiquiti.inc/從圖中數據可見,相較產業平均,UI 營收的成長幅度。

獨特的營運模式,讓 UI 總體營運成本硬是比競爭對手少了 80%,旗下兩大類產品方案(網路服務供應商、企業用戶)的市場份額占比,預計 2016~2020 年將以平均每年 5~15% 的幅度強勢增長。究竟 UI 的成功方程式為何,又如何落實呢?

釣魚理論:不養銷售團隊,商品仍賣全世界

Robert Pera 的商業王國,將「釣魚理論」奉為圭臬。他說:「銷售模式有兩種,一種是獵人扛著槍四處找獵物;另一種則是拿著魚竿等魚上鉤。」

他相信只要「產品力」夠強勁,就能產生足夠的吸引力讓客戶主動上門。這招果然奏效, UI 業績從幾百萬美元一路攀升到上億 ,證明 Robert Pera 的眼光精準。

UI 進一步放大釣魚理論的價值,在全球建立 50 多個直銷商、上百個小型經銷商,取代公司業務銷售部門。雖然其他跨國品牌同樣擁有直銷商、經銷商體系,但 UI 的特別之處,在於公司的經銷社群由 Robert Pera 親自監督,並設立專職團隊,即時回報產品在各階段的使用者體驗、功能需求和問題反饋。相較之下,其餘公司的社群部門因層級不高,需要層層傳遞用戶意見,耗費了許多溝通成本。 

根㯫一份 UI 資料顯示,UI 社群每年有超過一千萬名活躍訪客,使用者交流訊息共累積 23萬筆。UI 為用戶建立的論壇,大幅縮短與工程師的距離,Robert Pera 甚至要求每位工程師,認養用戶對其所負責產品線提出的合理要求,將市場回饋直接導入到新產品設計。同時,UI 更進一步找出最專業、熱情的用戶,參與新產品測試以蒐集真實意見,使其能持續推出超越業界標準的產品。

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Photo Credit: Ubiquiti.inc/UI 產品廣受用戶喜愛,營收年年成長。

有些讀者或許會認為,UI 既然是後起之秀,若要和網通市場巨頭公司搏鬥,在行銷業務投入的研究成本想必相當高昂。但事實上,UI 的行銷業務成本只占總體營業額的 12 %,相較於競業平均動輒 41% 以上的成本,費用可說精簡不少。背後原因,是 Robert Pera 非常清楚地定義,UI 是以產品及技術為導向的「研發型公司」;脫離傳統 IT 硬體產業鍊,層層利潤轉包的商業模式,改以技術力和社群凝聚力吸引消費者主動採用產品。以研發為導向的UI,將研發中心廣設於東歐及亞洲多國以吸納全球人才;透過人才之間的技能互補,讓各國精英激盪出令人驚豔的創意。

「用最精簡的人力研發高性能產品,營運成本降低之後,利潤才能反應在產品定價上。」Robert Pera 解釋,說到用有限資源讓品牌效益最佳化,UI 絕對是眾多跨國公司中的佼佼者。

打造產品力落實三大準則,重視用戶體驗贏得 0.3% 低換貨率

UI 的產品換貨率低於 0.3% ,這個數字相當驚人;原因是致力追求產品的細節到達極致,並且高標準測試每個產品出貨的流程。「優化用戶體驗」是 UI 從一家新創變成全球知名廠商最關鍵的準則。Robert Pera 相信:「只要把產品做得夠好、夠快、夠穩定,用戶就會主動購買你的東西」。

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Photo Credit: Ubiquiti.inc/UI 落實三大產品研發準則,強大的產品力使得換貨率極低。

UI 的產品研發策略,也是低換貨率的主因之一。UI 落實三大準則:第一,用戶至上。將用戶意願放在第一位,從用戶的角度設想市場會需要什麼產品。第二,高品質。UI 產品的應用、性能絕對要超越市場上的任何產品。第三,安裝簡單。即使沒有 IT 相關背景的用戶,購入產品後也能快速安裝使用。

Robert Pera 相信好產品就不該複雜。即使是 IT 產品也該簡單易用,同時具備「破壞式創新」。他觀察,傳統商用或電信級的網通設備,除了高昂售價、複雜的授權模式,產品設定也過於複雜。UI 解決了長期的市場痛點,透過超高 C/P 值,使其他競爭對手望塵莫及。

扁平組織展現高效溝通,樂於互動串聯用戶高黏著

UI 能快速蒐集市場回饋,與組織設計息息相關。儘管是員工近七百名的上市公司,UI 卻未設立多數上市公司常有的 CFO(財務長)或 CTO(技術長)職位。Robert Pera 認為,與其聘雇一位 CFO 跟華爾街分析師們打交道、維持股價,不如仰賴一位能管理公司財務的會計長(CAO)便足夠。 

Robert Pera 與 Apple 前 CEO 賈伯斯相仿,對產品的想法有近乎偏執的高掌握度;然而在掌握細節之餘,卻又充份授權。UI 內部只設立二至三層的管理職,每個研發小組設立一名組長,組長直接向 Robert Pera 匯報工作進度,大幅減少不必要的會議,讓溝通協作更有效率。扁平組織也讓每位工程師身兼技術與專案人員,快速且獨立的完成專案。

互動效率同樣展現在 UI 與數量龐大的用戶之間。UI 論壇目前月平均訪客達 3 百萬次,每天有上百封貼文發問、回覆。「客戶不僅能在論壇上學習 IT 產業相關資訊,內部工程師也能精準實現客戶需求、迅速改進產品。」Robert Pera 表示,因為 UI 社群的互動熱絡,用戶能彼此互助,當客戶的學習成本更低、成就感更高,自然對品牌的黏著度更強。

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Photo Credit: Ubiquiti.inc/ UI 的論壇上可見各式各樣的用戶討論與發問。

UI 在開發產品的策略上,不僅打破過去「硬體優先」的思惟,並且透過「平台集成」讓用戶愛上產品,甚至主動把意見回饋給品牌。由市場決定產品的發展方向,再去解決用戶痛點,這套策略使得 UI 的品牌價值更顯特別。品牌與用戶之間,能達成高度透明化的雙向溝通,我們可以說全球除了特斯拉、小米之外,UI 也堪稱典範之一。

即使遭遇禿鷹不斷攻擊,UI 仍屹立不搖展現硬實力

當然 UI 發展至今,也不是完全沒遭遇過挑戰。2017 年 UI 就受到華爾街禿鷹覬覦,開始對外發動攻擊,以求放空 UI 股票短期獲利。其中,一場最有名的戰役就屬 Citron Research,他們派出調察員想挖出 UI 各種可能的漏洞,以鼓動股民抛售 UI 股票。

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Photo Credit: citronresearch/UI 辦公室空無一人的景象。

沒想到,當時 Robert Pera 正打算把研發資源移向東歐與亞洲,就在此時,Citron Research 拍到 UI 矽谷辦公室空無一人的景像。對方如獲至寶,快速放出假消息爆料,質疑 UI 不但資金水位不足,還是間做假交易的空殻公司。錯誤消息一出,UI 股價從 70 多立刻跌至 55,更廣邀股民對 UI 發起集體訴訟。

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Photo Credit: Ubiquiti.inc/原先辦公室的景象,左上方可見同一根柱子。

而執行長 Robert Pera 不但立刻執行一千萬美金的股票回購證明資金充裕之外,財報季公佈,資料顯示,UI 的銷售及營收,一如過去幾年穩定成長的趨勢,也讓原本受詆毀導致低迷的股價,馬上衝上至最高每股美金 171.16 元。UI 的經營思惟與商業模式,在講求「美國夢」(任何事都可能成真)的國家,可說是一家「奇葩」的公司。但也因為 UI 訴求正派經營,不正當的手段不僅無效,各種耳語、髒水,也只會讓 UI 這塊招牌更加發亮。 

從 Ubiquiti Networks 到 Ubiquiti Inc.,期許更寬廣、宏偉的未來。

日前 UI 也剛從美國科技股集資常用的 NASDAQ,正式搬家到了紐約證券交易所 NYSE,象徵由 OTC 上櫃的店頭交易市場轉換到正規的上市市場。UI 集資規模的潛力成長的同時,規範也更公開而嚴謹。UI 更趁著交易所搬家同時,正式宣誓公司更名,從 Ubiquiti Networks(簡稱 UBNT)改為更寬廣的 Ubiquiti Inc. (簡稱UI)。表示不再被 「NETWORKING 網通」限制未來的發展方向。UI 期待在未來有更多資金挹注之後,能有更多讓眾人眼睛一亮的驚豔產品。

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Photo Credit: Ubiquiti.inc/UI 從 NASDAQ 轉移至上市條件更加嚴格的 NYSE 交易所。