臺灣茶如何運用 Martech 飄香全球

透過 MarTech 行銷工具,蒐集、比對、分析數據,主動對有潛在需求或相似的消費族群,提供符合消費者需求的商品資訊,而這個過程會因為持續回饋的數據資料,達成越來越精準的銷售循環模式。
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Photo Credit: Henry & Co. on Unsplash
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現今的商業模式已從「人找貨」轉化為「貨找人」的時代。以往是賣方被動的等待消費者已有明確的需求時,登門拜訪來購物,而如今已進入賣方透過 MarTech(Marketing Technology)行銷工具,蒐集、比對、分析數據,主動對有潛在需求或相似的消費族群,提供符合消費者需求的商品資訊,而這個過程會因為持續回饋的數據資料,達成越來越精準的銷售循環模式。

精品茶? 商用茶? 銷售策略差異大

臺灣茶產業發展策略可分為精品茶及商用茶兩大主軸,精品茶形塑臺灣茶文化形象,商用茶則是開拓平價市場的先鋒部隊。其中,精品茶及商用茶中的包裝茶飲或茶包等因其具有保存期限較長的產品特色,故消費類別歸類為購物,適合外銷出口至國外,或者國外觀光客來臺觀光時作為伴手禮品。而商用茶的手搖茶飲,需要在一個定點(店面或是餐廳),現點現做強調鮮度,消費類別屬於餐飲通路體系。

總括來說,茶產品共區分為精品茶以及商用茶,這些茶產品必須針對外銷市場以及來臺觀光客制定適宜的行銷策略,將茶產品投其所好,才能有效地帶動茶產品的銷售及出口。

行銷茶葉 市場學問大

針對不同定義的茶,也將採用不同的行銷策略。例如平價的包裝茶飲及茶包較適宜採用產品行銷進行宣傳,而精品茶則是需透過文化行銷來加值商品價值,讓顧客參與品茗、製茶等的過程,強化精品茶的「文化價值」。

首先,為區分茶產品拓銷的對象及區域,以 B2B/B2C/境內/境外四大構面,從販賣受眾上可分為企業或是消費者;以及買賣地點是臺灣本地或是國外。接著,以同心圓擴散,傳遞茶文化(精品茶)/茶體驗(手搖飲)/茶產品(包裝茶飲、茶包)行銷內容到目標客戶(消費者與買主),此過程可運用MarTech來因地制宜,針對不同的受眾對象設計對應的數位拓銷模式。

Photo Credit:財團法人商業發展研究院

商研院行銷所研發三個模組,說明如何運用MarTech 達到茶文化與茶產品的行銷。

模組一:B2B Marketing x Outbound & Inbound

由於B2B 的行銷模式不論發生在境內或境外,鎖定的對象都是企業/買主,受眾相同可運用相同的MarTech 行銷工具。首先思考在行銷數據蒐集的階段,要如何找到買主?

第一, 可針對展會現場以 LBS(Location-Based Service)廣告投放,蒐集展會現場買主的廣告瀏覽行為以及投遞賣方的產品廣告。第二,除了蒐集上述數據外,更可針對得到的數據,運用數據管理平台 DMP(Data Management Platform),匯入第三方流量的數據(第一方:賣方產品網頁流量數據、第二方:數據商DMP 資料庫、第三方:買主資料庫),並對數據資料進行清洗比對,找出更多相似的目標買主,並逐步修正投遞廣告的對象,將賣方的產品廣告能越來越精準的投遞最相關的廣告內容給目標買主。第三,除了線上接觸買主以外,在線下實體的活動可運用沉浸式的體驗方式,打造臺灣形象館或者 Showroom,將茶文化與茶產品透過 AR 擴增實境以及 VR 虛擬實境技術,讓參與展會的買主從單純的「觀看者」角色,變成實際的「參與者」,加深對臺灣茶的印象,提高興趣及購買誘因。

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模組二:B2C Marketing x Outbound

B2C 在境外的目標受眾即是國外廣大的消費者,消費者的流行訊息瞬息萬變,因此在行銷數據資料蒐集的階段,最重要的是情蒐個別國家當下發生與購物相關的事件,也就是將該國目前討論熱度最高的事件,加以包裝結合臺灣茶文化與茶產品,搭上順風車進行廣告宣傳,點燃當地對臺灣茶產品的討論熱度。而 MarTech 中數據蒐集工具即為輿情分析,透過爬梳網路上熱切討論的話題,以找出該國目前聲量最高的熱門議題,透過輿情分析也可幫助找到適合為推動事件行銷的意見領袖 KOL,成為帶動消費者討論商品的橋樑。由於是觸及廣大的消費者為主要目的,因此在線上的接觸點可透過社群媒體搭配 KOL 行銷茶產品,並且結合線下舉辦的事件行銷活動,相輔相成,達成更好的綜效。

例如日本東京即將於 2020 年舉辦東京奧運,而日本的觀眾在球場會邊喝啤酒邊看球賽,其中具代表性的就是有啤酒女孩在場邊走動販售啤酒,則可以構思與球場的事件合作,讓手搖茶飲「珍珠奶茶」以珍奶女孩或男孩在現場走動販售,與現場觀眾合影,製造臺灣茶文化與茶產品的行銷宣傳亮點,再透由 KOL 或現場觀眾的社群媒體傳遞口碑,以帶動國外消費者對茶產品的購買動機。

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後三場聯合行銷活動主視覺-01_(1)


(文章來源:財團法人商業發展研究院