什麼產品才適合病毒式行銷?

病毒式散播是一種原則上不需要成本的成長模式。無須成本且能快速散播,聽起來很難,那究竟哪些產品適合這種行銷方式?
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本文編譯自「SaaS Products Aren’t Viral」一文(註一),作者為 Andrew Chen

大家都希望自己的產品更具吸引力、增加更多使用者,但對於大部分的產品而言,特別是軟體即服務(Software as a Service)這一類的產品,增加使用者也可能意味著增加成本。

Go Viral:病毒式散播

病毒式散播是一種原則上不需要成本的成長模式,Andrew 將之定義為「使用者持續的呈現指數性成長,無須成本(Customer Acquisition Cost)且也不是行銷花招」。無須成本且能快速散播的方法,聽起來就很難,而且對 SaaS 而言更是難上加難。

通常病毒式散播所帶來的成長會產生一些誤解,例如僅藉由一些很酷的功能來達到吸引人的目的,或是用了一些所謂的「病毒行銷」的策略,但其實並非如此。事實上,成功的案例背後都只是藉著強化產品本身來獲得成長,他們重視資訊的蒐集、產品功能的多樣性、使用者的心理因素等實際面的因素,並沒有特別花心思在「病毒行銷」上。那麼,關鍵到底在哪?

病毒式散播的迴圈

首先先來看看病毒是怎麼散播的。病毒式散播的要點就在於使用者的增加會產生更多新的使用者,Andrew 舉了兩個例子,第一張圖解釋了病毒式散播的一個循環。有一千個新的使用者加入,其中 20% 的使用者會邀請朋友來加入。假設每個使用者寄出 10 封邀請函,收到邀請函的人又有 50% 的人會打開信件,這之中有 5% 的人會點下連結,而其中 20% 的人會註冊開始使用。那麼因為這新增加的一千名使用者而產生的額外新使用者,就是 10 人,那麼 viral factor 就等於 0.01。

圖片來源:AndrewChen.co

同樣的,下面這張圖則告訴我們 Twitter 的 viral factor 等於 0.012。然而,很不幸的這些都是真的數據。

圖片來源:AndrewChen.co

病毒式散播究竟適不適合我的產品

如果僅是為了這 0.01 的 viral factor 而花心力去做出改變,實在是太浪費時間了。Andrew 認為若要提高剛剛提及的那些病毒比率,產品必須要符合一定的條件。

1. 會邀請朋友的使用者比率
除了邀請朋友的功能要簡單明瞭之外,最重要的就是使用者的使用頻率和留住使用者的時間長度。使用者越常使用便越能邀請更多人。同理,使用者用這個服務的時間越久也是一樣道理。這跟產品本身的特性有關。

2. 邀請的朋友數量
要是能鎖定那些樂於分享的使用者那是再好不過了,有些產品具有需求的網路效果,當使用人數增加的時候,自己使用產品或服務的效用也會上升,如 Facebook。除此之外,產品是不是每個人都能使用也很重要。如果產品或服務是為了 CFO 而設計的,甚至產品標明了專為 CFO 設計,那他顯然只能分享給他的 CFO 朋友,這產品就不適合病毒式散播。

3. 收信的比率、連結的點擊率、註冊率
隨著該行銷管道競爭的增加,行銷的效率會下降。在 1994 年 Hotwired.com 的點擊率(Click Through Rate)是 78%,而¸2011 年 Facebook 的點擊率則是 0.05%。隨著行銷管道越來越複雜、競爭越來越多,勢必要找到一個新的行銷方式來吸引使用者。如 Google Plus 曾經用過的邀請限定,讓自己的服務變得和別人不同。

總結

最後 Andrew 提到了 Dropbox 病毒散播的成功:每天都會使用、留住使用者的時間長、分享檔案的社群特性、病毒性散播前便已經有成長實力,而即便 Dropbox 的 viral factor 還是小於一,但卻有著難以估計的可能使用者,於是 Dropbox 最後還是成功的將服務推廣到你我的電腦中。

Andrew 認為,大部分產品和服務的特性都不適合病毒式散播,所以乾脆不要嘗試,也算是替自己省點麻煩。如果是使用頻率高而且也容易留住使用者的產品和服務,則值得一試,畢竟成功不無可能,而且也可以降低增加使用者的成本(CAC)。至於相當需要使用者之間的合作、使用頻率高,又容易留住使用者的產品或服務,如通訊、出版等,那就放手一搏吧。

 

延伸閱讀

Let’s go viral!淺談影片病毒行銷的成功條件

 

(註一) SaaS products aren’t viral



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