iPhone11 為什麼要降價?

蘋果給出的最大驚喜不是新設備,也不是新功能和新服務,而是定價策略上的轉變。
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本篇來自合作媒體 iFanr,INSIDE  經授權轉載。

今年蘋果發表會後,彭博社的知名科技記者Mark Gurman 撰文強調,蘋果給出的最大驚喜不是新設備,也不是新功能和新服務,而是定價策略上的轉變。

Mark 在發表會召開前便精準預告了即將會出現的所有硬體產品,包括之前一直被認為會放在10 月份發表的新 iPad。

但降價卻是預料之外的事情。

在過去3 年的蘋果發表會中,每當菲爾·席勒公佈完新 iPhone 的價格後,他都會再放出一張包含了新舊款設備的價格圖。

這是2017 年的。

Photo Credit:Apple 直播截圖

這是2018 年的。

Photo Credit:Apple 直播截圖

這是2019 年的。

Photo Credit:Apple 直播截圖

對比這幾張圖你會發現,雖然蘋果在 iPhone X 時代曾嘗試將價格範圍提高至 999 美元,但預算有限的人仍可以花 699 美元買到 iPhone 8 這樣的基本款,更早一年的 iPhone 7 則是 649 美元。

到了2018 年,蘋果用 iPhone XR 取代了傳統的螢幕大小的 iPhone,起價也隨之上漲至 749 美元,而 Max 大螢幕系列的出現,更是讓 iPhone 的價格上限突破之1000 美元以上。

歷代iPhone 的價格曲線。Photo Credit:Horace Dediu

可以說,外觀設計加上螢幕尺寸的變化,讓過去 3 年成了 iPhone 價格波動最頻繁的時間。

去年的評論文章中也表示,考慮到 2018 年iPhone ASP(平均銷售價格)的上漲,以及對財報營收的推動,這些利好消息似乎給蘋果製造了一種「錯覺」:

iPhone 用戶對價格並不敏感,他們也願意接受更高的定價,以購買更好的手機。

但市場顯然沒有為此買賬。自去年 9 月新品上市後,有關供應商減產iPhone 的消息便不絕於耳,人們還在各種第三方通路看到了打折促銷的橫幅,這都是往年很少會出現的狀況。

同時,結合2019 年蘋果公佈的三個季度財報,iPhone 業務的營收也一直處於下滑狀態,同樣能看出消費者對於漲價的反應。

回頭來看,去年蘋果對 iPhone 的定價無疑是有欠考慮的。提高價格幫助ASP 上漲以抵消銷量的下滑,是蘋果預期內的計劃,但這個故事沒講好,至少漲價沒能幫助蘋果去填補銷量的空缺。

不過,問題的根本不在於iPhone XS Max 賣得有多貴,因為iPhone X 的熱賣證明,只要產品有足夠的創新點,確實有一部分核心用戶不會在乎頂級設備的價格,而蘋果往往也樂於去依靠自己的資產、技術來實現最好的結果。

關鍵是,在旗艦款之外,絕大多數消費者也需要為基本款 iPhone 支出更多,也就是所說的那1000 元漲價,這在iPhone 6、7、8 時期都沒有出現過。

這種感覺有點像在「賭」,蘋果「賭」的是 iPhone XR 採用了新的全螢幕設計,iOS 系統、Face ID 的體驗也足夠好,好到人們會理所當然地接受新價格,實則卻高估了主流消費者對一款 iPhone 的價格承受力。

伴隨這次降價,蘋果的整條 iPhone 產品線也發生了變化。按照往年習慣,蘋果每發表一代新 iPhone,會繼續保留上兩代產品,但都會進行降價處理。

知名分析師 Ben Thompson 列出了兩張表格,一張是歷代 iPhone 的售價,以及它們順延到下一年的降價情況;另一張則展示了歷年來 iPhone 全產品線的價格情況。

交叉對比數據後你會發現,今年蘋果並不只是對 iPhone 11 這一台設備的價格做出了調整,實際上是3 台:

1.定位於基本款的iPhone 11,價格比去年同樣定位的iPhone XR 下降了50 美元

2.iPhone XR 今年依舊在售,但價格下降了150 美元,而此前蘋果對一年前的老設備往往只會降 100 美元

3.iPhone 8 已經上市了兩年,今年繼續調低了價格,幅度也是150 美元,而去年只有100 美元

可以看出,為了讓 iPhone 產品線重回「親民路線」,新的定價策略,也承載著蘋果對 iPhone 業務的新預期。

就算是即將上線的 TV+ 和 Arcade 訂閱服務會為蘋果帶來新的成長點,而 AirPods、Apple Watch 這些可穿戴設備也有著強勁市場表現,但改善iPhone 的銷量,仍對蘋果有著重要意義。

它遠不只是一部硬體設備那麼簡單,更是蘋果用以維繫一整個生態系統的核心。

責任編輯:Anny

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