設計思考:從使用者的角度出發

近年來,隨著 iPhone、iPad 的普及而造成設計意識的抬頭,以及對於創新的渴望,國內外大大小小企業,紛紛都在談「設計思考」(Design Thinking)。
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圖片來源:Standford d.school

以下內容來自 台大不一樣思考社 編譯整理,為筆者參加該社團九月底辦的 workshop 的心得,很抱歉本文在開頭處有部分內容未經作者同意就引用,實屬筆者疏失,筆者深感抱歉。現在已經引用文字部分刪除,造成不便之處,敬請原諒。

近年來,隨著 iPhone、iPad 的普及而造成設計意識的抬頭,以及對於創新的渴望,國內外大大小小企業,紛紛都在談 「設計思考」(Design Thinking)。然而設計思考究竟是什麼呢?

IDEO 的 CEO Tim Brown 曾在哈佛商業評論(Harvard Business Review)如此定義(註一):「設計思考是以人為本的設計精神與方法,考慮人的需求、行為,也考量科技或商業的可行性。」 設計思考是由知名設計公司 IDEO 所歸納統整出的一套流程,不過更重要的是他背後的另一種思維模式。

IDEO 公司創辦人 David Kelley(註二)和 IDEO 的 CEO Tim Brown(註三),同時也是史丹佛大學的 D School 的教授。IDEO 公司的設計團隊,使用的就是設計思考的流程,而經過種種演變和修正,設計思考流程依序為以下五個步驟:

圖片來源: jenny

Empathize(體)

「體」,也就是體驗產品設計的對象。設計的第一法則,是要以人為本,重視使用者的需求。身為一個創新者,要如何設計出能夠幫助使用者的產品,必須要設計者本身親自體會使用者面臨的問題,才能夠真正讓產品解決使用者的問題。 達到「體」的方法,大致可分為觀察法和訪談法。

簡單來說,「體」所包涵的三個核心概念為:

  1. 打開所有感官。
  2. 站在不同角度。
  3. 仔細聆聽故事。

除了透過觀察以外,訪談是另一種挖掘使用者需求的方法。在訪談的過程中,一個小組內可以進行分工,角色包括主問、輔問、記錄、觀察員等等。主問負責全程引導訪談的進行,輔問則需適時的幫助主問提問。記錄則是全程不發言,務必把訪談過程原原本本的記錄下來,觀察員要觀察受訪者的一舉一動,凡舉態度、小動作、提到什麼話題受訪者特別開心等等。 在和受訪者面對面之前,別忘了先彙整好要提問的問題,並遵守以下的祕訣:

  •  使用開放式的問題
  •  不過度引導,提出簡短的問題
  •  一次一個問題
  •  不要害怕尷尬
  •  善用「上一次......」

Define(煉)

圖片來源: PhotoPin

煉,經由一步步的定義問題、找出使用者的核心需求,進一步的幫助他們解決。具體進行的方式,為小組空出一片完整的空間(例如:牆面),組員每人手中拿一疊的便利貼,並由輪流念出方才訪談使用者所記錄下的資訊,其他人就在聽的過程當中,在便利貼上寫下聆聽到的重點,請注意,一張便條紙上只須寫一個重點。

結束之後,將每個人寫下的便利貼歸類整理,分類貼到牆面上,第一輪的「Define」就算結束。第二輪,每個人手裡的便利貼換一個顏色,這回要觀察第一輪寫下的重點,並思考使用者背後真正的需求會是什麼,並貼在第一輪「Define」的旁邊。最後一輪,換第三種顏色的便利貼,這回,大家要更深入的去想使用者的「洞見」,也就是需求背後的需求,寫在第三種顏色的便利貼上並貼在第二輪便利貼旁。 完成三步驟之後,是時候來選出最想關注的「洞見」了!

Ideate  (創)

「創」,也就是創新、創造出新的產品,指的是就「煉」的結果,去進行發想,幫助使用者解決問題。進行的方式為,第一步,小組可以針對特定的使用者,幫他們擬定角色,並站在他們的觀點去定義問題、設法解決。嘗試著想這樣的句子:

____的_____需要______來______

而針對重複出現的需求和洞見,想出:

How might we help_____by_______

以此作為出發點來發想點子。 接下來,組員們手裡各拿一疊 post-it ,有任何點子就寫下來,貼到牆面上,並且告訴大家你的想法和點子。 活動進行的期間,務必記得以下幾個祕訣:三不五要

  • 不離題
  • 不批評
  • 不打斷
  • 數量要多再挑蛋
  • 要瘋狂
  • 要下標題
  • 要延續他人想法
  • 要畫圖

人是視覺的動物,對於圖形有直覺的反應,想反的,人用言語表達想法的時候,敘述都不同,因此用簡單的圖形,會更讓別人理解並記得你的點子!小組內互相激發、點子源源不絕,讓 post-it 貼滿整整一片牆壁,真的是很有成就感的一件事情。

最後,點子的數量累積到某一個程度了,就是該決定選擇哪個做為產品時候了!每個組員分別有三票:

  •   最喜歡的點子
  •   最可行的點子
  •   最瘋狂的點子(總是要給瘋狂的點子一點發展的機會~)

Prototype(塑)

圖片來源: PhotoPin

來到了第四步的塑,相信很多人都知道要製作原型(prototype)的概念,但實際動手做的人可能並不是那麼多。以下是在製作你的原型時,要掌握的秘訣:

  •   用手思考
  •   就地取材
  •   夠用就好

Test(試 )

製作完你的原型,最重要的就是立刻找人來試用看看!在外部受試者進來之前,小組內的角色分工,包括:

  •   原型講解者
  •   互動員
  •   提問者
  •   記錄
  •   觀察員

在測試的過程當中,要記住:

  •   原型粗糙是正常的
  •   不過度引導受試者
  •   不推銷原型(測試的目的是為了修改產品,而不是用言語說服你的使用者)
  •   使用者都是專家

Design & Thinking《設計與思考》- Kickstarter 前導預告片(由 繆思媒體 拍攝)

[youtube http://www.youtube.com/watch?v=fR9wMJXFIE8&version=3&hl=zh_TW]

註一:Design Thinking
註二:David Kelley: Designer, educator
註三:IDEO's  CEO : Tim Brown

 

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疫情促數位轉型,資策會用 STEPS 方法論助產業無痛升級

面對疫情期間面臨消費者行為的改變、電子商務侵蝕實體零售服務業的市場等態勢,台灣中小企業、零售業和實體通路品牌,必須加速數位轉型腳步,才能繼續保有競爭力!
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Photo Credit:unsplash
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COVID─19 疫情讓全球產業界都受到嚴重衝擊,而台灣自 5 月中旬啟動三級警戒後,首當其衝的當屬零售服務業、教育產業、旅遊觀光等,企業界體認「數位轉型」趨勢已然成形的事實。而顧問公司 KPMG 亦指出,台灣有超過 40% 的執行長認為,疫情會加速企業數位轉型的步伐。在防疫期間,消費者亦會更加普遍地使用數位通路;因此,具備數位營運能力已成為公司營運的基本功。

本文專訪有 10 多年產業研究及數位輔導經驗的資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩,分享哪些產業最需要做數位轉型?究竟企業做數位轉型會面臨到何種困難?執行數位轉型有何成功的秘訣?

針對上述疑問,張為詩指出,在疫情爆發之前,談到「數位轉型」這件事,比較像是企業內部的口號,某些人以為,把公司內部流程數位化,就是「數位轉型」,甚至部分業者認為導入 AI 等新興科技就算完成數位轉型。去年全球疫情爆發,台灣卻仍如常上班上課,企業對於數位轉型便無迫切需求。反觀,今年 5 月中旬爆發本土疫情後,許多企業便意識到「數位轉型」是一件非做不可的事。

「這段期間發生的問題,是以前從未想像過的。比方說遠距教學,從前只在偏鄉教育裡推動,但現在每間學校、每個老師和學生都要使用遠距教學,甚至連同泛教育體系的各式補習班如插大、研究所、高普考等,也必須有所改變。另外像是研討會、工作坊這些著重現場感的會議,現在都必須要改成線上進行,甚至如『線上展會』,完成一套模擬的線上商品展也是需要投資的,但現在若不做這樣的投資,客戶就完全看不到你的東西」,張為詩說,「疫情讓民眾的生活型態完全改變,連帶使『零接觸經濟』蓬勃發展」。

STEPS 五步驟 數位轉型方法論

企業主既然意識到「數位轉型」之不可不為,但究竟要如何去執行?他們大多沒有答案。而且,企業面臨數位轉型的最大難題即是缺乏專業人才,並且缺乏系統化的方法工具。對此,資策會在今(2021)年中出版《數位轉型進化論-step by STEPS》,以會內歸納出的 STEPS 數位轉型方法論架構,藉以系統化助企業拆解數位轉型的挑戰,並實際推動轉型案例經驗,輔助培育相關數位人才。

所謂「STEPS」即為 Survey(需求挖掘)、Target(擬定主題目標)、Engage(鏈結組隊)、Pilot(市場先導驗證)、Spread(服務廣度擴散)共 5個步驟。而創生處北中南各地的「RDTIH 區域數位轉型中心」,即應用此架構,並透過會內數位轉型顧問,來傳達數位轉型的重要性。

資策會數位轉型STEPS方法論。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

作為資策會第一線業務與地方智庫幕僚單位的創生服務處,去年底開始推動 RDTIH 區域數位轉型創新中心 (Regional Digital Transformation Innovation Hub),創生處主任張為詩說明,RDTIH 概念是來自歐盟 2016 年提出「數位創新中心(Digital Innovation Hubs, DIHs)」,主要是協助以一站式服務據點(one-stop-shop )的型式,提供企業所需知識、方法、軟體、技術平台、解決方案和測試設施及場域,與地方的產官學界合作,形成各地區的 Ecosystem 商業生態,協助中小企業轉型。

RDTIH 區域創新中心 扶植北中南特色產業善用數位工具

由於資策會創生處在北部、中部、南部都有辦公室,且北、中、南產業的主題特色各不相同,例如很多 AR/VR 業者都位於北部,因此北區 RDTIH 服務項目即以互動體感科技為主,提供業者們試驗與創新的場域。

而中區則是製造機械產業的重點聚落,其中又以自行車、DIY 手工具及水五金為主。因此中區 RDTIH 提供諮詢診斷、數據商情分析、商模規劃、科技導入測試、產業成果推廣,帶領中部產業進入數位高階製造及智慧運動觀光領域。

南部產業則包括扣件、金屬等傳統製造業,另外則有近期政策主推的 5G 文化、AIoT 產業等。南區 RDTIH 主要任務是運用 5G/AIoT 等智慧科技,推動南部產業數位轉型,打造南台灣數位轉型生態聚落,服務領域包含智慧製造、體感娛樂、運動娛樂、智慧醫療等多方位業務,同時也擔任區域產業調研專家與地方政府智庫幕僚。

資策會創生服務處跨域共創中心主任張為詩。Photo Credit:財團法人資訊工業策進會

飯店高層 尋求數位轉型方向

創生處 RDTIH 的數位顧問在協助企業做數位轉型時,曾發現不少有趣案例。張為詩舉國內某家飯店集團為例,這家飯店的老闆在疫情期間仍需出國考察,入境後需要隔離,這期間他每天都滑 FB,看到各企業粉專的貼文,於是老闆覺得「小編」這個職務非常重要,要求行銷部立即處理。於是創生處便請了公關專業人士來幫這個集團所有的小編上課,為飯店品牌做正面的網路行銷。

後來這位飯店老闆又滑 FB 發現其他同業都已投入線上購物,他認為自家的商城也需要改進。而疫情期間訂房數明顯下降,空房率變高,這些空置的客房要如何行銷出去?老闆和高層主管們迫切想找到數位轉型的方向,資策會顧問以  STEPS 方法論,助其擬出智慧酒店的發展藍圖;也就是現在很夯的「無人旅店」,旅客從 Check in到進房門,都不需要看到真人,也能減少疫情期間人與人的接觸。

觀光樂園 借科技力量拉回顧客

另一個「觀光樂園」的案例,則是由於近年娛樂選擇趨於多元,主題樂園業者面臨來自觀光工廠及生態旅遊的競爭,迫使樂園業者力求轉型,借助科技力量讓原有設施產生更豐富的娛樂效果,成為主題樂園轉型的重要作法之一。

資策會創生處顧問團隊運用數位轉型方法論(STEPS),協助樂園業者規劃具備「沈浸娛樂體驗」、「群眾互動性」與「空間複合效益」等特色的商品,將 VR 海盜船/雲霄飛車、AR 摩天輪/咖啡杯、VR/AR 互動解謎/密室鬼屋等設施分門別類,最後選定以高互動程度及空間複合效益較大的「VR/AR 互動解謎與密室逃脫」為主題產品,達成強化科技娛樂體驗,並解決營運坪效和服務人力問題,進而提升入園人次與消費者再入園意願的目標。

哪些產業亟需數位轉型?

張為詩認為,數位化正在改變用戶的期望。用戶希望簡單、便捷及用戶良好的體驗,企業則需要重塑用戶參與模式。此外,所謂的競爭對手已經不僅僅是行業內,很有可能是其他的產業,而且這些對手可能是巨頭公司,且往往因新進入者的玩法不同,帶來不同的遊戲規則。

以最近興起的雲端廚房為例,張為詩分享,「過去餐飲業新創面臨前期投資門檻高,但後期回收速度慢,經常入不敷出,容易倒閉。雲端廚房只有廚房設施、廚師以及食材,運用外送平台或是自家外送服務提供餐點的營業模式,租金及其他間接成本可降低 25%,人事成本平均可減少 20%。甚至,陸續發展出包含共享廚房、品牌餐飲代工、自創品牌等新興商業模式,甚至讓雲端廚房變成新創加速器的角色。」

台灣目前亟需數位轉型的產業,不只有超過 100 萬家的中小企業,還有平常接觸最多消費者的零售服務業,疫情期間面臨消費者行為的改變,及電子商務正在侵蝕實體零售服務業的市場,因此,中小企業、零售業和實體通路品牌必須加速數位化腳步,才能繼續保有競爭力!