海外行銷新武器,破解韓流行銷術 PART 2

韓國政府如何透過部門協作推動經濟韓流,打造韓流跨產業出口生態系?韓流行銷的數位科技創新應用,或許是韓流行銷能不斷推陳出新的關鍵。
評論
Photo Credit:Kseniya Petukhova on Unsplash
Photo Credit:Kseniya Petukhova on Unsplash
評論

免費報名 9 月 5 日【韓流行銷掏金術】新南向市場創新行銷分享會
報名網址:
http://bit.ly/2MJJRQa

有人說韓流是韓國政府背後支援並一手打造,事實是韓流始於民間!當韓國政府意識到必須介入韓流支援時,韓流已席捲亞洲市場。真正活躍於民間的韓流(文化內容產業)是海外市場先鋒部隊,韓國政府則針對韓流進行「市場調查、國際行銷、人才培育」三大面向的支援,正式開啟「官民合作」默契,奠定海外市場韓流行銷的重要基盤。

不論企業品牌的國際行銷,或公部門的海外拓銷,開發海外市場皆能從韓流行銷受益,在短期內提升海外認知度、加速布局。一旦企業品牌將韓流相關內容置入, 品牌與產品認知度與好感度即可顯著提升;公部門海外拓銷民生消費品,針對一般消費者與關鍵通路買主,充分利用韓流相關行銷活動加值,即可造成媒體廣宣話題。

因此,經濟部國際貿易局主辦、財團法人商業發展研究院執行的「新南向市場創新行銷開發計畫」,將以北中南共 5 場的系列分享會,提供企業代表從策略佈局、上下游協作推動過程,以及最創新的行銷案例!而首場就是以近年最熱門的「韓流」為主題,看台灣如何借鏡韓國、再創龐大商機。

韓流演化論:從「文化韓流」到「經濟韓流」

簡單來說,「文化韓流」有效提升了海外市場閱聽人對「韓國」的認知度提升,而「經濟韓流」則是指因「韓流」現象,拉抬了韓國食品、時尚、美妝等消費財出口的效應。根據韓國政府每年定期發布的「韓流經濟白皮書」(委託文化體育觀光部所屬法人機構:韓國文化產業交流財團所 kofice 進行年度調查),發現韓流經過 10 多年的演變仍不斷演進,近年更發展為帶動韓國消費財出口的創新拓銷模式。

2015 年韓國政府發布「韓流經濟白皮書」提到,文化內容的高度出口成長,與韓流影響指數高的食品飲料、美妝產業之高度成長有所關連。因此,韓流不僅帶動韓國文化內容產業出口成長(文化韓流),同時韓流與消費財出口也具有正相關(經濟韓流)。文化內容與消費財,存在「魚幫水,水幫魚」的共生關係,這即是「韓流的經濟效果」。 主要重點如下:

  1. 韓流所帶動的文化內容及消費財、觀光出口額,2015 年規模達到 70.5 億美元(比前年期增 2.4%,這是文化內容出口增加,但消費財、觀光出口減少,兩者相抵銷的結果)。由於考慮 2015 年 韓國全體商品出口比起前年減少 8%,可看出韓流出口的效果依然持續。
  2. 為使韓流持續成長,必須支援音樂、電影、電視放送、動畫、遊戲等出口,尤其須展開活用食品飲料及美妝品,加值韓流。
  3. 韓流在部分消費財出口具有相當正面影響力(如:韓流影響指數高)。食品飲料、美妝品、服飾、飾品等消費財,亦可擴大韓流效果。
K Beauty:跨產業組合塑造韓國美

K Beauty 原先設定為韓國美妝產業出口生態系,依循「內容+產品與服務」的跨產業合作,但在海外市場的內容、溝通與傳播策略,卻採取「韓國美」價值觀的推廣,而非以「產品」為核心的策展。

K Beauty 從內容出發,將韓國美妝產品與相關美容技術(化妝術)、醫美整形服務輕置入,其開拓海外市場(如:中國大陸、東協市場)的策略,是先讓來自韓國原生內容發酵與傳播,在韓國產品與服務尚未出口之前,早一步抵達目標市場,形成風潮,成為有效助攻。因此,網路上被翻譯成多國語言瘋傳的韓國美妝短視頻,K Pop 歌手 MV 與 IG 美圖,影射更多口紅眼影等化妝技術,來自濟州島天然萃取的保養品,取自韓方草本洗髮精,半永久紋眉美容技術,統統來自韓國,發展出獨特「韓流內容」。

這些來自韓國的原生內容,不僅將韓國來源國產品與服務推波助瀾至海外市場,更重要的是,海外目標受眾心中已潛移默化了韓國美的形象。當 K Beauty 從境外與跨境模式敲開海外市場大門,漣漪經濟效果擴散,又演化至境內推動模式,K Medical 就是一例。

K Medical:觀光與醫療無縫融合

韓國政府一方面標竿泰國之前發展醫療觀光的作法,一方面繼承由 K Beauty 所引發韓國 醫學美容與整形風潮,催生了K Medical,即推動外國人來韓境內觀光醫療服務。2017 年韓國保健振興公團(khidi)與韓國觀光公社(kto)正式攜手合作 K Medical(韓國境內醫療體驗推動平臺),打造韓國觀光與境內醫療服務,並推出「在韓外國患者」接受整形手術的增值稅退稅方案,讓醫美整形服務成為消費品般的存在。

K Medical 起初由 K Beauty 潮流所誘發,以整形(Plastic Surgery)為主,但韓國保健福祉部為招募外國患者接受更精密醫療服務,將 K Medical 規劃為三大核心:第一、養生服務;第二、微型醫療服務;第三、精密醫療服務。K Medical 與 K Tourism 採取雙軌推動,第一核心納入提供養生配套服務,將境內餐飲、酒店與養生村設施、美容 SPA 服務結合,延長外國患者的術後停留天數, 並提供觀光療養與文化體驗活動(Sightseeing, Healing and Cultural experience),希望藉由「療癒觀光」行程,打開更多境內服務的商機。

(文章來源:財團法人商業發展研究院