海外行銷新武器,破解韓流行銷術 PART 1

韓流近 20 年發展不斷推陳出新,不僅於海外市場提升韓國形象,並助攻了韓國消費財與中小企業出口。本文逐一破解韓流行銷術,提供我國政府部門與相關機構參考。
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Photo Credit:Saveliy Bobov on Unsplash
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免費報名9月5日【韓流行銷掏金術】新南向市場創新行銷分享會
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http://bit.ly/2MJJRQa

韓流近 20 年的發展不斷推陳出新,不僅於海外市場提升韓國形象,也助攻了韓國消費財與中小企業出口。韓流從「文化現象」演變成「經濟效果」,善用數位科技創新應用,形成獨樹一格的韓流行銷;而韓國政府在其中所扮演控制塔台與支援角色,更使「韓流行銷(Hallyu Marketing)」成為公部門海外拓銷的新武器,促使更多消費財與相關服務之中小企業能從中直接受益,迅速展開海外市場佈局。

而經濟部國際貿易局主辦、財團法人商業發展研究院執行的「新南向市場創新行銷開發計畫」,將以北中南共 5 場的系列分享會,提供企業代表從策略佈局、上下游協作推動過程,以及最創新的行銷案例。首場就是以近年最熱門的「韓流」為主題,看台灣如何借鏡韓國、再創龐大商機。

韓流組編漣漪型國家隊

近年來東協與印度市場互聯網發展迅猛,訊息搜集渠道、溝通渠道,以及購買渠道發生巨大改變。中小企業拓銷新南向市場,必須留意以下三點:

第一、消費者與買家轉往線上搜集產品資訊,企業投放在線上與線下的廣告比例幾乎等同,甚至線上廣告投放開始超越線下。

第二、社群媒體當道,搭載行動裝置黏住使用者,買主時間寶貴不再殷勤走逛傳統展會,只關注最吸眼球的事情,活動後的媒體報導(PR)很快就被掩沒,效益無法彰顯。

第三、電商平台結合物流、第三方支付,消費者被寵壞,線下店鋪變成展示店(Showroom),愈來愈難迅速擴張。

反觀韓國借重「韓流行銷」,於海外市場所向披靡,尤其以 K Beauty、K Food 之名,製造韓國形象軟實力,利用韓流行銷支援韓國消費財出口的跨產業合作政策,海外消費者與買家已朗朗上口,打造韓國來源國的認知度與好感度。

韓流行銷,海外拓銷新武器

何謂「韓流行銷」?以簡單一句話說明:巧妙利用「以文化內容為核心」國家形象,透過數位溝通與傳播,輔以「境內外、跨境」推動模式,針對海外市場目標受眾進行「轉粉」之創新行銷。

韓流行銷有三大重點,值得借鏡:

第一、國家形象已擺脫「外交形象廣宣」、「國貿境外策展」之概念層次,而以組成「漣漪型國家隊」與「跨產業出口生態系」之實質推動,進行國家形象塑造。

第二、國家隊由政府主導,進行跨部門協作、跨產業(內容,產品,服務產業)整合;同時展開市場洞察、人才育成、國際行銷等支援,以利實質推動。

第三、韓流行銷涉及之數位溝通與傳播、境內外跨境推動、海外市場目標受眾的轉粉等,皆與數位科技應用息息相關。

撂倒前三大:BTS 小兵立大功

有人說,韓流背後是強大經紀公司操作的造星工程,台灣娛樂產業缺乏類似韓國三大經紀公司。也有人說,韓流是台灣學不來的操作模式,這是因為韓流由韓劇、韓國流行音樂風潮帶動,而台流、台劇在海外市場只對一部分華人受眾具有影響力,整體來說,在海外市場並無法形成話題與關注。而形成韓流的功臣不只 K Drama, 還有 KPop。音樂無國界,融合西洋曲風與英語歌詞,是 K Pop 打入西方世界的武器,K Pop 偶像團體會針對不同市場進行歌曲製作(如:Super Junior M 針對華語閱聽市場)。

隸屬於韓國某家名不見經傳的經紀公司(Big Hit 娛樂)旗下男團 BTS(防彈少年團),近年不只在亞洲市場擁有高知名度,更是 K Pop 進軍美國市場史上最成功案例。BTS 成功案例說明了文化內容必先以「普世(Universal)共鳴」的策略打入海外閱聽人市場,再思索如何置入在地特色或來源國特色,年輕次文化是文化內容進入海外市場很好的切入點。Big Hit 娛樂靠 BTS 男團就賣贏韓國三大經紀公司(2018 年營收高達 2.05 億美金),證明該產業的中小企業也能小兵立大功。

來自星星的你:內容與產品的雙贏

韓劇「來自星星的你」不僅創造高收視率,創造「啤酒配炸雞」韓國美食及韓國時尚風潮,更開創了「置入廣告(PPL)」的韓流行銷,即劇中適度露出產品相關商標、資訊、服務與場景。PPL 概念更被韓國政府擴大轉化與活用,成為支援與擴大中小企業產品海外出口的新武器。

為使韓國消費財企業最大化活用韓流,促進出口高成長,韓國政府積極選拔可活用之文化內容或 IP,進行內容業者與消費財企業配對(組成韓流國家隊)、行銷宣傳(成立韓流宣傳支援組)等,推動全方位「PPL 活用振興政策」。2016 年韓國產業通商能源部為促進「韓流 PPL」與「中小企業產品」出口,成立特別工作小組(Task Force),推動消費財中小企業活用高人氣電視劇、電影等,並在海外市場的韓流資訊置入產品(PPL)以擴大出口的相關方案中,曾檢討中小企業 PPL 費用 50% 由政府支援。除了電視劇、電影 PPL 之外,也開發了表演藝術 PPL、綜藝節目 PPL、運動盛事 PPL 等新模式。

此外,韓國品牌企業大量借用海外市場已具之名度韓流偶像 IP,為進入海外市場的韓國產品炒話題。韓國品牌企業善於將韓流內容巧妙運用於海外市場,利用線上社群(SNS)積極傳播,藉此拉近與海外受眾距離,比方說,越南胡志明市的韓食堂會給水壺貼上韓星貼紙,營造正宗韓食堂既視感。

(文章來源:財團法人商業發展研究院